高潔（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530007）

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我國(guó)茶葉市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

高潔
（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530007）

摘要：茶葉作為具有雙重屬性的特殊商品，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有特殊的地位。但由于我國(guó)茶葉市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在種類(lèi)繁多、價(jià)格模糊、品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期的無(wú)序發(fā)展。本文從茶葉特性入手，分析我國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步探討我國(guó)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為我國(guó)茶葉市場(chǎng)的健康發(fā)展提供有益啟示。

關(guān)鍵詞：茶葉；商品；市場(chǎng)現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)茶葉市場(chǎng)在世界茶葉市場(chǎng)上占有舉足輕重的作用。但是長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉產(chǎn)品一直游離在食品和農(nóng)副產(chǎn)品之間，其種植加工具有農(nóng)產(chǎn)品特性，而在營(yíng)銷(xiāo)流通方面卻兼具食品的屬性。無(wú)論在生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，都存在不少的問(wèn)題，影響了我國(guó)茶葉市場(chǎng)的規(guī)范性與穩(wěn)定性。同時(shí)，我國(guó)的茶葉企業(yè)受到規(guī)模較小的影響，營(yíng)銷(xiāo)方式、管理方式與品牌意識(shí)都比較淡薄，致使我國(guó)茶葉市場(chǎng)升級(jí)難以順利進(jìn)行。

1　茶葉市場(chǎng)的特性

茶葉作為特殊商品，具有商品的普遍共性，同時(shí)也具有本身的特性，例如：嗜好性、周期性、供需穩(wěn)定性及價(jià)格需求彈性等。只有了解了茶葉的特性，才能為茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)選擇提供有益的參考。

1.1茶葉具有極強(qiáng)的嗜好品特性

如同煙酒等嗜好品一樣，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)取決與對(duì)其本身的依賴、功能依賴及歷史傳統(tǒng)的依賴。“一日不可無(wú)茶”之說(shuō)也證明了茶對(duì)人生活的重要性。飲茶習(xí)慣雖然需較長(zhǎng)的培養(yǎng)過(guò)程，但是消費(fèi)者對(duì)飲茶樂(lè)趣與益處的認(rèn)識(shí)已深入到人們的骨髓中，而茶葉也成為不可替代品。

1.2茶葉具有較長(zhǎng)的生命周期

在我國(guó)茶的種植、生產(chǎn)、加工、消費(fèi)已有數(shù)千年歷史，至今仍難以被替代。但是由于我國(guó)茶類(lèi)的繁多，生命周期迥異。一般綠茶、紅茶商業(yè)周期比較長(zhǎng)，特種茶周期較短，但總體來(lái)說(shuō)，茶葉的生命周期相對(duì)其他商品都要長(zhǎng)。飲茶方式、飲茶品質(zhì)、飲茶文化難以隨著茶品類(lèi)的變化而有大的改變。

1.3茶葉的需求量和貿(mào)易量穩(wěn)定

由于茶葉嗜好品特性導(dǎo)致其市場(chǎng)需求量和銷(xiāo)售量比一般商品穩(wěn)定，外界因素的影響較小。據(jù)調(diào)查，世界茶類(lèi)中綠茶需求增長(zhǎng)率只有4%。茶葉的供給量和銷(xiāo)售量，在沒(méi)有偶然因素影響下，一般鮮有大的市場(chǎng)波動(dòng)。同時(shí)由于其需求度較高，長(zhǎng)期的價(jià)格彈性也較小，所以常見(jiàn)的促銷(xiāo)降價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)茶葉的需求彈性影響不大。茶葉的供需關(guān)系與飲茶者的收入水平與生活水平的變化沒(méi)有直接的關(guān)系，這點(diǎn)也與一般商品有所不同。

茶葉具有的區(qū)別于一般商品的特性，導(dǎo)致市場(chǎng)和銷(xiāo)售也具有了與眾不同的特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)方面必須采取針對(duì)性的策略才能讓茶產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，而在這方面我國(guó)的茶葉市場(chǎng)卻存在著諸多的問(wèn)題。

2　我國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1我國(guó)茶葉市場(chǎng)種類(lèi)繁多

由于我國(guó)是茶葉的重要發(fā)源地和產(chǎn)地之一，所以我國(guó)茶葉品類(lèi)繁多，茶產(chǎn)區(qū)范圍極廣?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)有綠茶、紅茶、青茶、黑茶、黃茶、白茶六大類(lèi)，而每種茶類(lèi)又能細(xì)分為多個(gè)茶種，據(jù)估計(jì)我國(guó)有上千種不同茶葉，其中僅名茶就多達(dá)兩百余種。同時(shí)由于我國(guó)地區(qū)氣候、環(huán)境、茶樹(shù)品種、種植方式、加工工藝等的差異性，導(dǎo)致我國(guó)同種茶葉的質(zhì)量差異明顯。如臺(tái)灣烏龍和閩南烏龍?jiān)谏⑾?、味等各個(gè)方面均有所差別，可以說(shuō)我國(guó)茶葉質(zhì)量參差不齊。除此之外，特種茶、名茶等與特定物理環(huán)境及人文環(huán)境有著密切的聯(lián)系，讓我國(guó)茶葉市場(chǎng)具有了典型的原產(chǎn)地特征，如浙江龍井茶市場(chǎng)、安徽的碧螺春市場(chǎng)以及云南普洱茶市場(chǎng)。我國(guó)多樣性的茶葉產(chǎn)品一定程度上導(dǎo)致我國(guó)茶企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.2我國(guó)茶葉市場(chǎng)價(jià)格模糊

從上世紀(jì)末期開(kāi)始，我國(guó)茶葉銷(xiāo)售政策放開(kāi)后，茶葉企業(yè)就具有了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，導(dǎo)致我國(guó)茶葉價(jià)格的波動(dòng)性較大，起起落落難以捉摸。另外由于國(guó)際茶葉市場(chǎng)大環(huán)境及關(guān)稅等因素影響，茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的特點(diǎn)，價(jià)格受到市場(chǎng)的影響，變數(shù)極大。再加上我國(guó)茶葉質(zhì)量參差不齊、種類(lèi)的差異較大等問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)茶葉市場(chǎng)較為混亂，價(jià)格模糊。盡管茶企業(yè)在出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)方面控制的較為穩(wěn)定，但是對(duì)普通消費(fèi)者銷(xiāo)售的價(jià)格普遍偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶品的價(jià)值和價(jià)位難以判斷。所以，我國(guó)茶葉市場(chǎng)必須深入地挖掘其價(jià)格管理和質(zhì)量管理的潛力，才能消除價(jià)格模糊的弊病，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售透明，價(jià)格公平。

2.3我國(guó)茶葉市場(chǎng)的通路波動(dòng)性較大

我國(guó)的茶葉受流通體制變革的影響，茶葉供銷(xiāo)的主流渠道正面臨著被削弱的窘境，茶葉市場(chǎng)在新舊供銷(xiāo)渠道選擇間，進(jìn)退維谷。這種波動(dòng)性的銷(xiāo)售通路導(dǎo)致我國(guó)茶葉市場(chǎng)分銷(xiāo)的整體網(wǎng)絡(luò)非常脆弱，而且物流及終端成本較高。茶葉的雙重商品特征，為我國(guó)茶葉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及供銷(xiāo)渠道設(shè)置加大了難度，很難根據(jù)茶葉的具體銷(xiāo)售特性，找到與市場(chǎng)最佳的接軌點(diǎn)，也找不到高效、經(jīng)濟(jì)、可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，保持通路的穩(wěn)定性。

2.4我國(guó)茶葉市場(chǎng)的品牌意識(shí)較弱

由于茶葉品質(zhì)的良莠不齊，價(jià)格模糊，導(dǎo)致我國(guó)茶葉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌較少，企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)也較忽視。據(jù)調(diào)查，我國(guó)的多數(shù)茶葉企業(yè)一直以分散的經(jīng)營(yíng)模式、小型的生產(chǎn)規(guī)模、粗放的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式參與市場(chǎng)活動(dòng)，利用家族、同鄉(xiāng)、批發(fā)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且茶葉以散裝銷(xiāo)售為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)品牌的認(rèn)知度很低。逾7萬(wàn)家的茶葉企業(yè)中，只有不到一千家企業(yè)擁有自主品牌。目前我國(guó)茶葉企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌才是價(jià)格與質(zhì)量的保證，只有品牌才能獲取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信賴和認(rèn)同。同時(shí)由于薄弱的品牌意識(shí)影響，讓我國(guó)很多中小茶企由在茶葉的專(zhuān)利、商標(biāo)、版權(quán)等方面的投入較少，導(dǎo)致了我國(guó)茶葉市場(chǎng)不規(guī)范的運(yùn)營(yíng)，不穩(wěn)定的質(zhì)量監(jiān)控，也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，從而影響了我國(guó)茶葉市場(chǎng)向縱深發(fā)展的潛力，制約了茶葉市場(chǎng)的深度拓展。

總之，茶葉的特性和我國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了我國(guó)茶葉長(zhǎng)期處于無(wú)計(jì)劃的混亂局面之中。茶城、批發(fā)市場(chǎng)不考慮市場(chǎng)需求，過(guò)分?jǐn)U張，導(dǎo)致茶葉銷(xiāo)量及利潤(rùn)逐漸減少，而且我國(guó)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)大都由個(gè)體散戶構(gòu)成，在商業(yè)活動(dòng)中普遍具有亂、散、雜、差以及難監(jiān)管等特點(diǎn)，影響了市場(chǎng)的穩(wěn)定性。同時(shí)QS質(zhì)量認(rèn)證在我國(guó)茶葉茶葉市場(chǎng)一直難以執(zhí)行，以次充好等問(wèn)題非常嚴(yán)重，這些都影響了我國(guó)茶葉市場(chǎng)的有序發(fā)展。

3　我國(guó)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

要想改變我國(guó)茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期形成的種類(lèi)雜、價(jià)格亂、意識(shí)弱的問(wèn)題，茶葉企業(yè)必須從品牌、分銷(xiāo)管理、價(jià)格等各個(gè)方面改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓茶葉營(yíng)銷(xiāo)成為一種更科學(xué)、現(xiàn)代、合理的綜合工程，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.1關(guān)注品牌鑄造策略

品牌形象是我國(guó)茶葉發(fā)展的最重要的因素，影響著茶產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，必須要予以重視。而要想讓健康的茶葉市場(chǎng)深入人心，茶葉企業(yè)需要把握住消費(fèi)者的需求，對(duì)市場(chǎng)精確定位。茶葉品牌的鑄造源于清晰而個(gè)性的市場(chǎng)定位。所謂清晰就是要把握好消費(fèi)者的個(gè)性需求和產(chǎn)品特性，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間找到品牌認(rèn)識(shí)的平衡點(diǎn)和交叉點(diǎn)。茶葉企業(yè)必須了解不同的目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)甚至生活特點(diǎn)，對(duì)不同茶葉的口感、品質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行細(xì)分，以特色滿足消費(fèi)者的需求，樹(shù)立業(yè)界口碑。同時(shí)為了滿足個(gè)性化的品牌鑄就策略，茶葉市場(chǎng)必須充分利用不同的地方茶文化背景，對(duì)地方茶品進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。茶企業(yè)應(yīng)該將文化特性融于品牌的鑄就過(guò)程中，在文化上形成與其他茶葉不同的品牌差異，突出茶葉獨(dú)具的個(gè)性，才能在同樣茶類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.2開(kāi)展對(duì)銷(xiāo)售源頭和終端的管理

茶葉銷(xiāo)售的兩端分別是“生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商”。在生產(chǎn)源頭上，茶企業(yè)應(yīng)該采取質(zhì)量體系的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，包括種植管理、原料、加工工藝、產(chǎn)品包裝、貯運(yùn)等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)源頭過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶品特點(diǎn)和定位，積極申報(bào)“無(wú)公害、綠色”等質(zhì)量認(rèn)證，建立質(zhì)量控制管理體系。而在銷(xiāo)售的終端，必須要堅(jiān)持固定化的分銷(xiāo)模式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。同時(shí)，茶企業(yè)必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的具體形態(tài)進(jìn)行篩選，不應(yīng)采用紛爭(zhēng)較大、管理繁瑣的代銷(xiāo)制。在考慮茶產(chǎn)品特殊性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該對(duì)中間商、零售商等經(jīng)銷(xiāo)制鋪貨銷(xiāo)售方式加強(qiáng)管理。加強(qiáng)對(duì)茶葉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，在銷(xiāo)售源頭、中間環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行流動(dòng)性的監(jiān)督，發(fā)揮茶葉市場(chǎng)通路平臺(tái)的實(shí)際作用。茶企業(yè)應(yīng)該在物流方面選取有資質(zhì)的企業(yè)，在經(jīng)銷(xiāo)商行動(dòng)管理、茶葉鋪貨率、回款率等方面采用專(zhuān)人專(zhuān)職負(fù)責(zé)制，減少經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)致銷(xiāo)售貨款及貨物的損失。茶企業(yè)只有從首尾兩端對(duì)質(zhì)量和銷(xiāo)售進(jìn)行長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的管理，才能真正的為茶葉市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量保證以及銷(xiāo)售保證，樹(shù)立市場(chǎng)的認(rèn)可。

3.3采用穩(wěn)定的價(jià)格策略

茶的價(jià)格、價(jià)格波動(dòng)對(duì)茶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額有著直接的影響，所以茶企業(yè)應(yīng)該對(duì)茶品價(jià)格進(jìn)行分類(lèi)，盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定。名茶價(jià)位要體現(xiàn)質(zhì)量檔次，大宗茶要考慮大眾化的消費(fèi)能力，走薄利多銷(xiāo)的路子，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)要茶企業(yè)找對(duì)銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售終端進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)茶品零售、批發(fā)指導(dǎo)價(jià)政策，遵循行業(yè)價(jià)格的規(guī)則，避免過(guò)高價(jià)格定位影響銷(xiāo)量和消費(fèi)者利益，也要避免過(guò)低價(jià)格引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，損害品牌形象。茶企業(yè)應(yīng)該確立茶品的價(jià)格形象，在性價(jià)比和誠(chéng)實(shí)度方面維護(hù)穩(wěn)定。

4　結(jié)語(yǔ)

茶葉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以看作是集產(chǎn)品、品牌、管理等多因素的復(fù)雜工程，需要企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行積極地思考，在提高銷(xiāo)售的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量、銷(xiāo)售、價(jià)格的監(jiān)管，協(xié)同促進(jìn)。只有這樣，我國(guó)茶葉市場(chǎng)才能在縱深方面形成規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：高潔（1982-）女，山西孝義人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。