路軍慧（浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325011）

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浙江地區(qū)茶文化旅游資源面臨的挑戰(zhàn)及開發(fā)思路

路軍慧
（浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325011）

摘要：茶葉資源是浙江地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)來源，茶文化作為浙江地區(qū)具備代表性的文化元素，對于浙江地區(qū)的文化構(gòu)建具備一定的塑造作用。本文將深度分析浙江地區(qū)茶文化旅游資源所面臨的一系列挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的開發(fā)思路，將茶文化資源與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，在彰顯本地區(qū)茶文化的同時(shí)推動本地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

關(guān)鍵詞：浙江；茶文化旅游；開發(fā)思路

近年來浙江地區(qū)在將茶文化與旅游業(yè)結(jié)合的過程中，實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展，但是由于認(rèn)知方面存在一定的缺陷以及茶文化旅游在實(shí)現(xiàn)過程中出現(xiàn)的一些執(zhí)行方面的問題，使得浙江地區(qū)的茶文化旅游資源的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)。下面，筆者將就浙江地區(qū)茶文化旅游資源面臨的挑戰(zhàn)展開分析，進(jìn)而提出浙江地區(qū)茶文化旅游資源發(fā)展的新思路，希望能夠?yàn)檎憬貐^(qū)茶文化旅游的發(fā)展提供一些理論參考。

1　茶文化旅游概述

所謂茶文化旅游，就是以茶文化為借力點(diǎn)，依附茶文化推出與其相關(guān)聯(lián)的旅游項(xiàng)目，在彰顯旅游創(chuàng)新性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)推廣茶文化以及振興旅游業(yè)發(fā)展的雙贏效應(yīng)。對于浙江地區(qū)來說，茶葉作為重要的經(jīng)濟(jì)作物之一，在推動浙江地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要作用，但是，只將茶葉作為創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)作物，忽略了茶葉本身具備的文化特性，創(chuàng)收效果會大打折扣。因此，浙江地區(qū)應(yīng)該明確茶葉的文化特性對于促進(jìn)浙江地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所具備的強(qiáng)大的推動力。深入挖掘茶葉具備的文化元素，并且將旅游產(chǎn)業(yè)作為宣傳茶文化的載體，這樣既迎合了當(dāng)今“旅游熱”的主要休閑娛樂方式走向，又能夠?qū)⒈镜貐^(qū)的茶文化推廣到全國地區(qū)，這帶來的是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的雙向創(chuàng)收，對于推動浙江地區(qū)的文化軟實(shí)力的發(fā)展以及增強(qiáng)浙江地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有實(shí)際的促進(jìn)作用。

浙江省的氣候?yàn)閬啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，地勢多丘陵，且土壤為酸性土壤，具備適宜茶樹生長的自然環(huán)境茶葉資源異常豐富。浙江的臨安、新昌和杭州是著名的茶葉生產(chǎn)基地，且多名茶的培育，因而這些地區(qū)的茶葉資源與茶文化在全國都頗具盛名，具備了良好的品牌宣傳基礎(chǔ)。浙江地區(qū)的佛茶文化更是彰顯出了浙江地區(qū)茶文化的與眾不同，這對于開發(fā)浙江地區(qū)的茶文化旅游資源來說是一項(xiàng)具有新奇性與高度文化積淀的文化元素，分析浙江地區(qū)茶文化旅游資源開發(fā)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索綠色、可持續(xù)的開發(fā)路徑對于浙江旅游業(yè)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

2　浙江茶文化旅游資源發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1茶文化旅游資源保護(hù)不足

由于茶文化旅游的興起大力帶動了浙江地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以浙江地區(qū)茶文化資源的開發(fā)者受到利益的吸引，盲目對茶文化資源進(jìn)行開發(fā)，導(dǎo)致一些地區(qū)茶文化資源開發(fā)過度或者開發(fā)不足的現(xiàn)象，造成了浙江地區(qū)茶文化資源發(fā)掘的不平衡性。對于一些過度開發(fā)的茶文化資源來說，會引發(fā)茶文化資源發(fā)展的可持續(xù)性問題，而對于一些開發(fā)不足的茶文化資源，則會由于無法彰顯文化本身的獨(dú)特性而受到忽視，有可能會使得這些茶文化資源最終被埋沒，無法彰顯其獨(dú)特的文化特性。

2.2茶文化內(nèi)涵的挖掘不透徹

茶文化作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要代表，其本身具備的文化特征是無比豐富的。其中，茶文化歷史、茶的種植文化、喝茶之道以及茶在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮的待客之道的載體作用、茶文化在人際交流中起到的潤滑作用，都是茶文化所包含的文化內(nèi)容。因此，對于茶文化內(nèi)涵的挖掘應(yīng)該著眼于自然與人文兩個(gè)方面，深度體會茶文化的具體內(nèi)涵，只有這樣才能夠真正發(fā)揮茶文化資源的文化韻味。但是，如今的浙江地區(qū)在對茶文化進(jìn)行內(nèi)涵挖掘時(shí)，挖掘力度不足，因而無法彰顯出本地的茶文化的精妙絕倫之處，使得本地區(qū)的茶文化旅游無法與其他地區(qū)的茶文化呈現(xiàn)出差異性，因而難免使得浙江地區(qū)的茶文化旅游陷入同質(zhì)化的窘境。

2.3茶文化旅游宣傳力度薄弱

浙江地區(qū)在對茶文化旅游進(jìn)行宣傳的過程中，往往無法體現(xiàn)出茶文化旅游的文化性，而是過多滲入了對茶文化經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注，宣傳點(diǎn)過多放在茶葉產(chǎn)品之上，注重消費(fèi)者在茶葉產(chǎn)品方面的消費(fèi)能力，忽視了茶文化對于消費(fèi)者產(chǎn)生的更為巨大的號召力，因而使得茶文化旅游的宣傳只是流于表面，無法深入消費(fèi)者內(nèi)心，沒有為消費(fèi)者提供選擇茶文化旅游的上升到心靈共鳴境界的理由，這種宣傳方式自然無法打動消費(fèi)者。

2.4茶文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

茶文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也是當(dāng)今致力于開發(fā)茶文化旅游的地區(qū)存在的共病。消費(fèi)者在不同地區(qū)的茶文化旅游項(xiàng)目中，經(jīng)歷的都是有關(guān)采茶、品茶或者茶文化解讀等方面的茶文化體驗(yàn)，雖然具備一定的文化特性，但是缺乏相應(yīng)的個(gè)性特征，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，使得茶文化旅游在消費(fèi)者心目中形成了刻板印象，認(rèn)為茶文化旅游無非就是用一種更加專業(yè)的方式喝茶，這是對于茶文化很深的誤解。浙江地區(qū)要想真正體現(xiàn)出茶文化旅游的文化特性與個(gè)性，就要澄清這種誤解。

2.5茶文化旅游專業(yè)人才缺乏

高素質(zhì)專業(yè)人才的缺失，是影響浙江地區(qū)茶文化旅游呈現(xiàn)出創(chuàng)新性與創(chuàng)意性的另一重要因素。消費(fèi)者在進(jìn)行茶文化旅游的過程中，是以文化體驗(yàn)者的身份置身其中，希望通過導(dǎo)游或者其他旅游項(xiàng)目服務(wù)人員對茶文化的講述或者親身教授，領(lǐng)悟茶文化的真諦。但是，當(dāng)前的旅游服務(wù)人員在旅游方面雖具務(wù)一定的專業(yè)性，但是在對茶文化的解讀方面，卻也如“置身事外”的消費(fèi)者，只曉得茶文化的其中大概，經(jīng)不起消費(fèi)者的深究，無法提供具備深刻文化特性的茶文化旅游服務(wù)，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的茶文化體驗(yàn)效果。

3　浙江“茶文化”旅游的開發(fā)思路探索

3.1旅游開發(fā)走持續(xù)發(fā)展之路

雖然浙江地區(qū)具備豐富的茶文化資源，但是，想要打造具備深刻茶文化特性的茶文化旅游，不僅需要個(gè)性，還要具備一定的共性，能夠讓消費(fèi)者在本地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)的過程中不僅能得到茶文化旅游地區(qū)普遍具備的茶文化資源體驗(yàn)，也能夠體會本地區(qū)的茶文化特色。這樣不會使消費(fèi)者的內(nèi)心存在缺失感。因此，浙江地區(qū)應(yīng)該走“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的持續(xù)發(fā)展道路，不斷吸取其他地區(qū)的優(yōu)秀茶文化資源，對本地區(qū)的茶文化資源進(jìn)行擴(kuò)充，也要讓本地區(qū)的茶文化資源走向更廣闊的地區(qū)，讓浙江的茶文化享譽(yù)四方，為本地區(qū)的茶文化旅游建立群眾基礎(chǔ)。

3.2培養(yǎng)高素質(zhì)旅游文化人才

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的茶文化旅游體驗(yàn)，浙江地區(qū)在發(fā)展茶文化旅游之時(shí)，應(yīng)該注重對高素質(zhì)旅游文化人才的培養(yǎng)，使得茶文化旅游服務(wù)人員不僅要具備專業(yè)的旅游專業(yè)知識，還要精通茶文化，能夠?qū)⒙糜蔚膶I(yè)性與茶文化的專業(yè)性相結(jié)合，打造真正的茶文化旅游服務(wù)人才。所以，在進(jìn)行茶文化旅游人才的選拔時(shí)，應(yīng)該注重對選拔人才兩方面專業(yè)知識的考察，在員工上崗之后，定期對員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不斷擴(kuò)充其茶文化知識儲備量，使其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面、深刻的茶文化體驗(yàn)。

3.3采取多渠道推廣宣傳模式

浙江地區(qū)在進(jìn)行茶文化旅游宣傳的過程中，不僅應(yīng)該注重宣傳點(diǎn)的文化特性，還應(yīng)該注重宣傳渠道的多樣性。隨著社會化媒介的不斷發(fā)展，消費(fèi)者接收信息的渠道也發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變，如果僅僅在諸如電視、廣播、雜志等平臺進(jìn)行宣傳推廣，已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者信息接收的習(xí)慣，也無法實(shí)現(xiàn)想要的宣傳效果。所以，應(yīng)該對消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣選擇宣傳渠道以及宣傳方式，使得茶文化旅游宣傳既體現(xiàn)出茶文化高端的文化性，又能夠使得宣傳方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，只有這樣，才能夠使得茶文化旅游宣傳起到培育消費(fèi)者喜愛度。激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的宣傳效果。

3.4開展大型“茶文化”活動

開展大型茶文化活動，既可以宣傳浙江地區(qū)的獨(dú)特茶文化，也可以帶動浙江地區(qū)茶文化旅游行業(yè)的發(fā)展，因此，茶文化活動的開展是擴(kuò)大浙江地區(qū)茶文化旅游號召力的重要一環(huán)。在充滿公益性與公關(guān)性的文化活動的推動下，可以有效借力電視媒體的宣傳，擴(kuò)大茶文化活動的宣傳范圍。而且浙江地區(qū)不同的區(qū)域具備自身獨(dú)特的茶文化特性，通過在浙江不同區(qū)域開展茶文化活動，可以提升消費(fèi)者對于浙江地區(qū)的茶文化辨識度，使消費(fèi)者想到茶文化旅游時(shí)，第一反映便是浙江地區(qū)。大型茶文化活動的開展是一個(gè)長期的過程，應(yīng)該注重文化開展的定期性，通過長時(shí)間的茶文化活動開展，更有利于對消費(fèi)者形成心理暗示，培養(yǎng)茶文化旅游的潛在消費(fèi)者。

4　結(jié)束語

浙江地區(qū)的茶文化資源的豐富性與獨(dú)特性可以作為其開展茶文化旅游的主要依附。但是若想實(shí)現(xiàn)浙江地區(qū)茶文化旅游資源發(fā)展的持續(xù)性，就要正視茶文化旅游資源發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)，積極提出相應(yīng)的解決對策，為浙江地區(qū)茶文化旅游資源的開發(fā)與經(jīng)營提供新的發(fā)展思路。在進(jìn)行茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)時(shí)，注重因地制宜性，避免對茶文化資源的過度開發(fā)或者開發(fā)不足，影響茶文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展性，促進(jìn)浙江地區(qū)茶文化旅游長足發(fā)展。

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作者簡介：路軍慧（1976-），女，陜西大荔人，碩士研究生，講師，主要研究方向：旅游管理。

基金項(xiàng)目：2015浙江省旅游科學(xué)研究項(xiàng)目《基于2016G20峰會與2022亞運(yùn)會背景下浙江省殘疾人旅游發(fā)展與障礙分析》（2015ZC29）