黃斌

互聯(lián)網(wǎng)作用下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，極大地提升了創(chuàng)意者和生產(chǎn)者之間的互動密度和競合強度，是加速從創(chuàng)意到產(chǎn)品的關鍵，為中國原創(chuàng)彎道超車提供了新的機遇

大市場與小原創(chuàng)：中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)實

2015年是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)大發(fā)展的一年，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合較為緊密的文化傳媒、動漫游戲等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的增長十分迅速。據(jù)統(tǒng)計，中國的游戲用戶數(shù)量已經(jīng)達到5.34億人，超過絕大多數(shù)國家的總?cè)丝跀?shù)，游戲市場銷售收入達到1407億元，同比增長22.9%；動漫用戶已經(jīng)超過6000萬人，并輻射覆蓋了60%以上的“90后”和“00后”人群。電影票房也超過440億元，保持連續(xù)多年50%以上的增長，按照此增速預計，大陸票房市場三年后將超過美國，成為全球第一。同時，數(shù)字化閱讀方式（在線閱讀、移動閱讀、電子閱讀等）的接觸率為58.1%（2014年），已超過了圖書閱讀率。

急劇增長的文化消費需求催生了中國原創(chuàng)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）的大爆發(fā)。在《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》等明星IP的帶動下，幾乎所有的高品質(zhì)網(wǎng)絡小說、動漫IP的動畫、影視、游戲和衍生品的授權(quán)都已經(jīng)被炒成高價并一搶而空。但橫向比較，上述IP的國際影響力還十分有限，中國還是優(yōu)質(zhì)IP的凈輸入國。尤為重要的是，中國頂尖的文創(chuàng)企業(yè)如騰訊，其收入來源仍主要通過文化產(chǎn)品的運營、分發(fā)，依托創(chuàng)意端向外授權(quán)而獲得的收益占比較少，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)瓶頸還將在未來較長的一段時間內(nèi)持續(xù)存在。

互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)：中國原創(chuàng)彎道超車的新機遇

影響中國原創(chuàng)能力的因素很多，一般學者將其歸咎于三個原因：一是版權(quán)保護不力；二是產(chǎn)業(yè)要素錯配，資金和人才等還不能順暢的流入文創(chuàng)領域；三是意識形態(tài)管制。但上述要素的改善都并非一日之功，從實踐層面來看，中國對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是其中創(chuàng)意生成部分的規(guī)律認識還不深入，對于鼓勵原創(chuàng)缺乏對策，是影響中國原創(chuàng)能力提升的核心原因。相比較與發(fā)達國家一百余年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還僅有十多年的發(fā)展經(jīng)驗，可供總結(jié)的規(guī)律較少。但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，急劇的改變了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運行的規(guī)律，為中國原創(chuàng)彎道超車提供了新的機遇。

目前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明顯地呈現(xiàn)出三個新的趨勢。從創(chuàng)意端看，IP的生產(chǎn)周期大大縮短，白雪公主、西游記系列等老經(jīng)典需要幾百年才培育成熟的IP，環(huán)球影城的小黃人大眼萌只用了5年就全球皆知。從生產(chǎn)端看，IP開發(fā)的跨界整合能力不斷增強，強IP往往能通過小說、動漫、影視、游戲、衍生品等多個途徑和環(huán)節(jié)持續(xù)擴大影響力，并產(chǎn)生“1+1>2”的商業(yè)價值。三是從消費端看，大數(shù)據(jù)、分眾傳播等新工具、新模式的出現(xiàn)對產(chǎn)品更加精準的對接消費市場提供了有力幫助，同時社交媒體的普及極大地增強了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋和影響力度。

在這三個趨勢背后，是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用下，創(chuàng)意者、生產(chǎn)者和消費者之間的緊密聯(lián)系達到前所未有的程度，而正是這三者之間的互動強度直接影響了原創(chuàng)產(chǎn)生的效率（圖1）。即在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在向互動娛樂轉(zhuǎn)變，而明確創(chuàng)意者和生產(chǎn)者、消費者和創(chuàng)意者之間的互動機制，是新時期提升中國原創(chuàng)能力的關鍵。我們暫且將這一現(xiàn)象命名為“互娛經(jīng)濟”。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)與創(chuàng)意者經(jīng)濟：互娛經(jīng)濟加快原創(chuàng)的兩個引擎

在從創(chuàng)意生成到產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)組織方式和分工體系發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)作為資源（技術(shù)）壟斷、產(chǎn)品組成或平臺分發(fā)的角色已經(jīng)變得愈發(fā)模糊。以“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的龍頭企業(yè)騰訊為例，其本身既有豐富的平臺分發(fā)資源，也擁有一群相對獨立，在內(nèi)容生產(chǎn)上相互競爭合作的工作室群，同時在這個平臺之上還直接滋養(yǎng)了數(shù)以萬計的原創(chuàng)寫手和動漫創(chuàng)作者，企業(yè)本身已經(jīng)成為了一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。同時這一生態(tài)系統(tǒng)并非只對內(nèi)部開放，而是與相同和相鄰領域的合作伙伴共同不斷推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。近期騰訊牽頭推出的《勇者大冒險》就是與創(chuàng)意者、合作伙伴共同合作，試圖打造在小說、動漫、影視、游戲多線齊發(fā)的IP生成新模式，這一模式也將很有可能是一條加速IP成熟的新模式。

這種互聯(lián)網(wǎng)作用下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，極大地提升了創(chuàng)意者和生產(chǎn)者之間的互動密度和競合強度，是加速從創(chuàng)意到產(chǎn)品的關鍵。這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育，既需要促進生態(tài)型大企業(yè)發(fā)展，同時也需要持續(xù)吸引在這一生態(tài)中不斷萌芽、生長的活躍小微企業(yè)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)介入后文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。從制度經(jīng)濟學的角度觀察，“互聯(lián)網(wǎng)+”提高了交流效率，減少了部門層級，降低了交易成本，龍頭企業(yè)規(guī)模得以進一步擴大，從而導致一個細分領域往往只能生存一兩家大型企業(yè)；另一方面，交易成本的大幅下降甚至讓一些領域的公司變得沒有必要，創(chuàng)意者自身就可以產(chǎn)生創(chuàng)意并實現(xiàn)盈利，從而造就了海量的自由文創(chuàng)從業(yè)者。這一企業(yè)主體的重構(gòu)導致了依托龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工或共有設施、服務而形成的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群組織方式的重構(gòu)，從而實現(xiàn)了從產(chǎn)業(yè)集群向產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革（圖2）。

從文化消費到創(chuàng)意生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)改變了傳統(tǒng)單一的反饋模式，創(chuàng)意者不僅可以依靠消費者的點擊、點贊和打賞來判斷產(chǎn)品的好壞，而且可以根據(jù)社區(qū)、社群的養(yǎng)成充分吸收目標用戶的需求反饋。但更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者從粉絲到創(chuàng)意者架起了便捷的通道，有助于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從粉絲經(jīng)濟到創(chuàng)意者經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。騰訊的Next Idea正是通過從粉絲到創(chuàng)意者的挖掘，從校園中培育出了《我叫白小飛》（原名《尸兄》）這樣點擊過億，授權(quán)總金額超5000萬元的國漫原創(chuàng)IP神話。

而在從粉絲經(jīng)濟到創(chuàng)意者經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變中，核心是明確創(chuàng)意者網(wǎng)絡強度的構(gòu)建，關鍵節(jié)點（榜樣和專業(yè)指導者）的選擇，重點連接環(huán)節(jié)的介入（如創(chuàng)意者的篩選過程、專業(yè)者的指導過程等）等作用機制，有效地識別潛在創(chuàng)意者并提升其創(chuàng)意質(zhì)量，最終通過提供展示平臺、融入商業(yè)模式將其創(chuàng)意打造成文創(chuàng)產(chǎn)品（圖3）。構(gòu)建一個較為成熟的從海量創(chuàng)意者中發(fā)掘無限創(chuàng)意者的機制，將是實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品從消費側(cè)到供給側(cè)的改革，在原創(chuàng)數(shù)量上實現(xiàn)根本性突破，并通過不斷的互動優(yōu)化實現(xiàn)原創(chuàng)質(zhì)量提升的重要路徑。

這兩個核心環(huán)節(jié)的變革正是本文提到的互娛經(jīng)濟和傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的主要區(qū)別（表1），也更新了我們對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式和組織理論的認識，是互聯(lián)網(wǎng)作用下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)律，并將有可能助力中國原創(chuàng)突破瓶頸，實現(xiàn)對發(fā)達國家的加速追趕甚至趕超。

便利版權(quán)與精準施策：加速原創(chuàng)的政策保障

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的變革需要相應的政策體系改革支撐，這一改革的核心在于如何更好地優(yōu)化版權(quán)政策，并明確產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)力環(huán)節(jié)。

版權(quán)保護的目的是鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意，而當前很多國家已經(jīng)開始反思過分嚴格的版權(quán)保護制度是否反而阻礙了創(chuàng)新創(chuàng)意。為了增強互動強度，進而提升原創(chuàng)效率，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的版權(quán)保護政策應著力完善便利授權(quán)制度，鼓勵借助技術(shù)手段簡化授權(quán)程序，實現(xiàn)一些領域的快速授權(quán)、強制許可，從而減少客觀上因為程序繁瑣或商業(yè)模式落后而造成的盜版現(xiàn)象；其次，平臺+內(nèi)容型龍頭企業(yè)作為整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心，應在打擊盜版等領域率先試點示范，形成有效、精準的盜版打擊。最后，中國的版權(quán)保護政策應著力為中國的文化企業(yè)服務。當前中國已經(jīng)開始出現(xiàn)影視、游戲等文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出，應進一步明確走出去企業(yè)和產(chǎn)品的版權(quán)保護訴求，提供更加精準的服務。同時，鑒于中國當前還是優(yōu)質(zhì)IP的凈進口國，創(chuàng)造良好的版權(quán)利用環(huán)境，為中國企業(yè)更好的利用國際版權(quán)提供便利也應是重要的政策目標。

要實現(xiàn)鼓勵原創(chuàng)的政策精準供給，需要政策有效作用于從創(chuàng)意生成到產(chǎn)品生成的互動環(huán)節(jié)。這就要求我們一方面提供和放開更多有利于創(chuàng)意創(chuàng)新的平臺以增加創(chuàng)意供給，開放更多的專業(yè)指導者和專業(yè)指導機會以提升業(yè)余創(chuàng)意者的創(chuàng)意質(zhì)量，并構(gòu)建發(fā)達的版權(quán)交易體系，增強創(chuàng)意的授權(quán)機會。

（作者為國務院發(fā)展研究中心公管所研究員）