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傳統(tǒng)影人怎么辦

2016-04-01 00:33覃柳笛
瞭望東方周刊 2015年46期
關(guān)鍵詞:電商傳統(tǒng)

覃柳笛

未來的理想狀態(tài)是傳統(tǒng)影業(yè)和BAT實(shí)現(xiàn) “合力”——傳統(tǒng)影業(yè)借鑒創(chuàng)新、分享的互聯(lián)網(wǎng)思維,

同時(shí)以BAT比較雄厚的資金背景,最終實(shí)現(xiàn)中國電影業(yè)的一個(gè)升級(jí)

面對互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)在平臺(tái)、資金和用戶方面的優(yōu)勢,曾出品電影《小時(shí)代》的大盛國際傳媒總裁安曉芬對《瞭望東方周刊》坦言:“有點(diǎn)害怕,不過傳統(tǒng)影業(yè)也不好對付?!?/p>

一方面在傳統(tǒng)電影人看來,中國電影市場每年約有400部電影的市場容量,互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)再財(cái)大氣粗也不可能壟斷市場。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)人引以為傲的“互聯(lián)網(wǎng)思維”,不少傳統(tǒng)電影人卻嗤之以鼻,認(rèn)為更像是在制作“冷冰冰的產(chǎn)品”。

更為重要的是,作為幾乎“兩個(gè)思維維度”上的群體,互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)和傳統(tǒng)影業(yè)二者是否能進(jìn)行深度合作?

電商“霸權(quán)”

回顧互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)影業(yè)公司之間糾葛,有關(guān)渠道為王與內(nèi)容為王之爭,是第一場交鋒。具體而言,就是電商之于傳統(tǒng)電影營發(fā)模式的沖擊。

早在2015年6月的第二屆全球電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇上,面對“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的全球電影大視野”這一討論主題,一向快人快語的安曉芬就直言不諱地指出:“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)財(cái)大氣粗,它買斷了時(shí)間、買斷了影院,主導(dǎo)一切,讓很多財(cái)力不足的片子面臨不公正待遇?!?/p>

這一言論主要針對互聯(lián)網(wǎng)早已滲透的電影營銷。

博納影業(yè)集團(tuán)品牌部總監(jiān)馬戎戎最近在負(fù)責(zé)一個(gè)60分鐘的節(jié)目拍攝,攝制組想拍攝一個(gè)鏡頭,觀眾在影院售票口排起長隊(duì)買票,但怎么也拍不到這一場景。她告訴《瞭望東方周刊》:“現(xiàn)在購票的方式已經(jīng)分流?!?/p>

由于電商的介入,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)強(qiáng)勢切入電影發(fā)行環(huán)節(jié)。據(jù)安曉芬了解,僅2015年春節(jié)檔,大約有60%的電影票都由線上售出。

不少影片最低只需9.9元。除去部分熱門影片由電商直接補(bǔ)貼,更多非熱門影片都是片方埋單,從而參與競爭。

安曉芬的擔(dān)心是:由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的比拼,將所有電影從業(yè)者都拉下水——不僅打壓了片方的票價(jià),還通過電商預(yù)售等形式干擾了傳統(tǒng)排片慣例。

安曉芬透露,包括萬達(dá)在內(nèi)的很多影院不再配合電商打價(jià)格戰(zhàn),“說到底,互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段,而不是目的?!?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士指出,所謂互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)倒逼影院排片,顛覆電影發(fā)行生態(tài),其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)預(yù)售的成功也許會(huì)帶來高排片,但關(guān)鍵還是要看市場反饋。

安曉芬就表示,觀眾對電影的需求更多是一種情感體驗(yàn),關(guān)鍵還是取決于內(nèi)容的好壞。

大數(shù)據(jù)為王?

如今,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已不僅介入電影營銷發(fā)行環(huán)節(jié)。

從華策、愛奇藝的資本融合,到阿里巴巴收購文化中國、優(yōu)酷土豆,騰訊與華誼兄弟聯(lián)姻,珠江影業(yè)董事長趙軍感覺這些行動(dòng)似乎證明,“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以一種‘吃定你的態(tài)度全面吸收、改造和重建著電影業(yè)。”

安曉芬則認(rèn)為傳統(tǒng)影業(yè)中也有華誼兄弟、光線傳媒這樣的A股上市公司,并不缺錢。

“并非有錢就能進(jìn)入電影行業(yè),之前有不少財(cái)大氣粗的煤老板就沒有‘玩轉(zhuǎn)影視圈。”她認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)欠缺的是專業(yè)人才和人脈圈,而后者最為關(guān)鍵。

然而,依托強(qiáng)大的資金,人才圈并沒有成為它們的實(shí)際障礙。馬戎戎告訴本刊記者,“互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)經(jīng)營、管理、生產(chǎn)方面的核心人員,很多是從傳統(tǒng)電影公司挖過去的?!?/p>

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)之前就曾供職于中影集團(tuán)十余載,在制作人方面,阿里也高調(diào)宣布將和周星馳、王家衛(wèi)、陳可辛、張艾嘉等合作。在企鵝影業(yè)的合作者名單里,也有李少紅、侯鴻亮(《瑯琊榜》制片人)、于正、唐麗君(《花千骨》制片人)等經(jīng)驗(yàn)豐富的影視人才。

談到互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)和傳統(tǒng)影業(yè)最本質(zhì)的不同,馬戎戎以IP舉例:互聯(lián)網(wǎng)是檢驗(yàn)IP受眾基礎(chǔ)的最好平臺(tái),此外由于平臺(tái)本身的共享特征,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的IP可以和觀眾產(chǎn)生最大限度的互動(dòng)。

相比而言,傳統(tǒng)影業(yè)在IP的孵化過程中,往往比較主觀。

這便涉及“互聯(lián)網(wǎng)思維”中繞不過去的“大數(shù)據(jù)”問題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)可為電影宣發(fā)提供觀影人群畫像、媒體投放選擇、輿論實(shí)時(shí)監(jiān)控等助力,讓粉絲營銷更加精準(zhǔn)有效。

但不少傳統(tǒng)影業(yè)從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)表示懷疑。趙軍就表示,相比好萊塢從上世紀(jì)30年代就積累下的數(shù)據(jù),國內(nèi)電影行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足,互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)真?zhèn)坞y辨,更何況國內(nèi)觀眾的觀影習(xí)慣和審美偏好都沒有成型,分析模型也非常初級(jí),所以認(rèn)為其“根本靠不住”。

此外,傳統(tǒng)影業(yè)所謂的觀影人次、排片場次,在“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)中變成了數(shù)據(jù)、流量和用戶。

這也是安曉芬最想“吐槽”的地方:“電影畢竟不是產(chǎn)品,而是具有藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)價(jià)值,有思想、有情懷、有靈魂的東西。電影不是冷冰冰的產(chǎn)品。”

也有傳統(tǒng)影業(yè)人士提出了一種隱憂,本該充滿藝術(shù)創(chuàng)意和人文價(jià)值的電影創(chuàng)作,如果量化成所謂“大數(shù)據(jù)”與“用戶需求”,所有的電影都要按照大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行創(chuàng)作,那么很多具有社會(huì)責(zé)任感和文化價(jià)值的影片恐怕都要胎死腹中。

防守與共贏

2014年上海國際電影節(jié)上,博納影業(yè)總裁于冬留下了“未來傳統(tǒng)影業(yè)要為BAT打工”的金句。

而在2015年上海國際電影節(jié),于冬公開表示,“博納現(xiàn)在還沒有選擇好站隊(duì),還不到站隊(duì)的時(shí)候?!币簿褪沁€不會(huì)在BAT中作出選擇。

面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的凌厲攻勢,傳統(tǒng)電影公司一直在嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)。比如華誼兄弟,其負(fù)責(zé)人不僅屢屢出現(xiàn)在各類互聯(lián)網(wǎng)會(huì)場,還在嘗試于全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行嫁接。

從2010年6月起,華誼兄弟投資掌趣科技、銀漢科技、賣座網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺(tái),乃至聯(lián)合騰訊成立粉絲互動(dòng)平臺(tái)“星影聯(lián)盟”。

2014年11月,阿里巴巴和騰訊并列成為華誼兄弟第二大股東。

華誼兄弟公共事務(wù)部總監(jiān)、新聞發(fā)言人張一君曾表示,“華誼的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型其實(shí)是一個(gè)娛樂元素主動(dòng)去+互聯(lián)網(wǎng)的過程,下一階段的目標(biāo)則是打造“娛樂 +”的生態(tài)圈。

而華誼兄弟副總裁胡明曾解釋,所謂“娛樂+”,是娛樂產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的廣泛融合。

據(jù)華誼兄弟2014年財(cái)報(bào)顯示,互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.78億元,比上年增長3222.14%。

另一個(gè)例子是光線傳媒:它的互聯(lián)網(wǎng)化首先從游戲開始布局,如收購熱鋒網(wǎng)絡(luò);還有與奇虎360成立視頻網(wǎng)站、試圖借助后者巨大的流量支持,開展電影營銷、在線購票、在線播放等業(yè)務(wù)。

光線傳媒也與阿里影業(yè)有戰(zhàn)略合作,可以獲得后者在線票務(wù)、營銷以及衍生品開發(fā)銷售方面的資源。

對于“打工說”,馬戎戎認(rèn)為,這是傳統(tǒng)電影人的一種危機(jī)意識(shí)。她覺得未來的理想狀態(tài)是傳統(tǒng)影業(yè)和BAT實(shí)現(xiàn) “合力”——傳統(tǒng)影業(yè)借鑒創(chuàng)新、分享的互聯(lián)網(wǎng)思維,同時(shí)以BAT比較雄厚的資金背景,最終實(shí)現(xiàn)中國電影業(yè)的一個(gè)升級(jí)。

安曉芬也表示,二者的合作可以優(yōu)勢互補(bǔ),比如傳統(tǒng)影業(yè)做營銷很可能“把餅弄散了”。

雖然不少受訪者都預(yù)測,未來互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)影業(yè)必將呈融合趨勢,但其中仍存在不少問題。在趙軍看來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電影領(lǐng)域,最大的隱患在于將電影變成了一門純粹的生意。

他承認(rèn)沒有互聯(lián)網(wǎng),很多生活在三四線城市或縣城的觀眾可能一年都不會(huì)進(jìn)一次影院,中國電影的觀眾基數(shù)也不會(huì)飛速增長。但問題在于,如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)不會(huì)在整合傳統(tǒng)電影業(yè)的同時(shí),也“扭曲”傳統(tǒng)電影業(yè)。

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