陳海彬

(鄭州旅游職業(yè)學院酒店管理系，河南鄭州 450009)

新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對策建議*

陳海彬

(鄭州旅游職業(yè)學院酒店管理系，河南鄭州 450009)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已成為優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、實施新農(nóng)村建設的重要著力點和途徑。文章主要結合國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況分析我國目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的資金投入不合理，基礎設施仍待完善； 旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重； 資源開發(fā)過度，生態(tài)環(huán)保工作跟進不力； 季節(jié)性過強，經(jīng)營方式亟需優(yōu)化； 發(fā)展缺乏認識，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高； 政策和法規(guī)不完善，缺乏整體的規(guī)劃管理等問題。同時提出實施整體規(guī)劃； 提升農(nóng)民的參與度； 緊隨政策，多方合作； 實施可持續(xù)的旅游資源開發(fā)等新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展原則與對策。結合實際相應提出加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎設施建設； 加強產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游深化發(fā)展； 加強資源保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展； 加強人員培訓，提高鄉(xiāng)村旅游的管理和服務水平； 優(yōu)化規(guī)劃管理，進一步完善旅游保障體系； 轉變觀念，加深認識等具體建議，以期為我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供一定的借鑒。

鄉(xiāng)村旅游 新農(nóng)村建設 基礎設施 資源保護 可持續(xù) 發(fā)展

0 引言

隨著我國經(jīng)濟文化事業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也愈趨豐富成熟，對于生活在城市的居民，其生活環(huán)境擁擠、喧囂，生活節(jié)奏快且工作壓力大。鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然風光和別具特色的民俗風情對城市居民產(chǎn)生了巨大的吸引力，因此鄉(xiāng)村旅游應運而生[1]。建設社會主義新農(nóng)村作為黨的十六屆五中全會提出的重要歷史任務，事關全面建設小康社會和現(xiàn)代化建設的整體發(fā)展，因而大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是建設社會主義新農(nóng)村、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、構建社會主義和諧社會的重要舉措和手段。2006年初，中共中央國務院關于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見出臺，提出“生產(chǎn)發(fā)展”、“生活寬?！?、“鄉(xiāng)風文明”、“村容整潔”、“管理民主”等5個主要要求[2]。同時，為更好地發(fā)揮旅游在建設社會新農(nóng)村中的優(yōu)勢和作用，國家旅游局將2006年和2007年全國旅游主題分別定為“2006中國鄉(xiāng)村游”與“和諧城鄉(xiāng)游”?！笆晃濉逼陂g全國旅游業(yè)發(fā)展指導思想中也明確提出：“建設社會主義新農(nóng)村,為全面建設小康社會、構建社會主義和諧社會做出積極貢獻”。國家宏觀政策條件為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了較大的背景支持[3]。

當前我國經(jīng)濟結構正處于深化調(diào)整階段，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，對于新農(nóng)村建設有著積極的促進作用，不但經(jīng)濟附加值高，而且屬勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，對勞動力的吸納空間大、范圍廣[2]。此外，鄉(xiāng)村旅游還能提高當?shù)叵嚓P農(nóng)產(chǎn)品認知度和附加值，拉動區(qū)域經(jīng)濟增長，同時可以協(xié)助完成新農(nóng)村建設中的基礎設施發(fā)展問題，對提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、傳承地方文化遺產(chǎn)、提升農(nóng)民商業(yè)管理理念、提高農(nóng)民綜合素質(zhì)等方面有著積極促進作用[3]。我國鄉(xiāng)村地域廣闊，自然景點和歷史遺跡多樣，呈廣泛均勻分布，對廣大城鎮(zhèn)游客有著巨大的吸引力。由于鄉(xiāng)村旅游景點在地域上的廣泛分布豐富了我國的旅游資源，因此不但能夠在旅游旺季分流大量游客，同時也緩解了熱點城市旅游的交通、服務壓力，為我國旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供了有力的支持。近五年，全國鄉(xiāng)村旅游景點年均接待游客超過5億人次，旅游收入超500億元人民幣，農(nóng)業(yè)部調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示,2015年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客則超過20億人次[4]。

建設社會主義新農(nóng)村是當前我國農(nóng)村發(fā)展的重要任務，是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的重要組成部分。而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，是優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構、提升農(nóng)民收入、實現(xiàn)農(nóng)村人居環(huán)境改善升級、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措和途徑，與社會主義新農(nóng)村建設目標，特別未來5年我國的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享這五大發(fā)展理念的內(nèi)在要求不謀而合。因而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自然而然地成為社會主義新農(nóng)村建設的重要切入點和著力點，對新農(nóng)村建設有著巨大的協(xié)同促進意義。

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及面臨的問題

1.1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)起步較晚，但是發(fā)展卻極為迅速。經(jīng)過近20多年的發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)取得了令人矚目的成績，已形成為我國旅游行業(yè)的一片“藍?！薄?jù)國家旅游局《中國旅游發(fā)展報告》相關數(shù)據(jù)顯示，近5年來，我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客和產(chǎn)值增長同期在旅游行業(yè)的占比分別為25%和10%，發(fā)展速度驚人，潛力巨大。2015年鄉(xiāng)村旅游接待游客超20億人次，旅游消費規(guī)模達到10000億元，為相關行業(yè)提供5000萬就業(yè)崗位?！叭珖r(nóng)業(yè)旅游示范點”已完全遍布全國各個省區(qū)市，旅游活動包含了農(nóng)、林、牧、副、漁及加工、包裝等行業(yè)產(chǎn)業(yè)。具體就我國的鄉(xiāng)村旅游景點分布來看，主要分布類型為特色村寨、景區(qū)周邊、城市郊區(qū)、農(nóng)業(yè)特色基地和手工藝品民俗區(qū)等，詳見表1。

表1 我國鄉(xiāng)村旅游分布情況

分布類型特點實例特色村寨特色村寨使鄉(xiāng)村建設和發(fā)展的歷史縮影,也是傳統(tǒng)文化的凝固和遺跡。許多鄉(xiāng)村旅游都和民俗相交織在一起,具有濃厚的鄉(xiāng)村文化和建筑特色如福建的客家族土樓,嶺南居,苗族的苗寨等景區(qū)周邊景區(qū)邊緣是依托一些著名的風景名勝旅游區(qū)發(fā)展起來的,這種景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村旅游是風景去觀光旅游的伴生物,是旅游者對周圍村莊和田園風光、民俗文化、農(nóng)家生活進行的觀光游賞如麗江、云南大理周邊的旅游景區(qū)等城市郊區(qū)都市郊區(qū)是目前比較普遍、比較成熟、市場潛力較大、經(jīng)濟效益較好的一種類型,它主要是利用都市郊區(qū)良好的自然環(huán)境和獨特的人文環(huán)境、地緣區(qū)位優(yōu)勢和便利的交通環(huán)境發(fā)展起來的,是城市的后花園。各個城市都有郊區(qū),特別是一些發(fā)達的城市,在市中心以達到飽和的情況下,鄉(xiāng)村旅游是他們好的休閑度假場所如北京、成都郊區(qū)的民俗接待戶、農(nóng)家樂等農(nóng)業(yè)特色基地特色農(nóng)業(yè)基地是利用當?shù)靥卦O的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)技術,開展觀光、品嘗、購買、休閑、度假等旅游活動各地的草莓、葡萄種植基地、藍莓種植基地等手工藝品和民俗區(qū)利用當?shù)刭Y源發(fā)展當?shù)氐氖止に嚻泛兔袼讈砦慰?游客要的是感受稀奇,感受不一樣的生活如廈門龜印,山西剪紙,蘇繡,中國結、濰坊風箏、泥人、剪紙、江西景德鎮(zhèn)瓷器

隨著我國鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，各種理由項目及開發(fā)模式也逐漸產(chǎn)生，除了常見的農(nóng)家樂、休閑農(nóng)場等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項目[5]，民族風俗風情園、租賃農(nóng)場、自然生態(tài)游等項目模式也陸續(xù)出現(xiàn)，詳見表2。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，更多的模式及項目將會被開發(fā)出來，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。

表2 鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式與特征

開發(fā)模式模式特征開發(fā)難易程度農(nóng)家樂農(nóng)民利用自家及周圍的風光,吸引旅游者前來吃、住、游、玩的旅游形式難度最低,最基礎的鄉(xiāng)村旅游模式,適合所有地區(qū)休閑農(nóng)場供游客觀光、游憩、農(nóng)作、垂釣、燒烤、食宿,體驗農(nóng)村生活、了解鄉(xiāng)土風情的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū),對環(huán)境、配套設施也要求具備較高的檔次難度一般,需要統(tǒng)籌規(guī)劃,做好功能布局和配套設施,前期投入較大民族民俗風情園少數(shù)民族特有的傳統(tǒng)建筑、習俗、傳統(tǒng)農(nóng)事活動、傳統(tǒng)文化和節(jié)慶、奇異風情等開發(fā)形成獨特地域和民族風情的鄉(xiāng)村旅游項目較困難,發(fā)展區(qū)域有限,對民族特色要求較高,需要一定的營銷推廣自然生態(tài)游森林公園,野營地,自然風景區(qū)等沒經(jīng)人類影響的自然生態(tài),這些優(yōu)美的環(huán)境都可以讓人們回歸自然,返璞歸真較困難,主要是對自然環(huán)境原生態(tài)保護和安全救助工作有一定的要求租賃農(nóng)園將土地或家畜出租給市民,讓市民體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程,享受耕作樂趣。多數(shù)租用者只能利用節(jié)假日到鄉(xiāng)下作業(yè),平時則由農(nóng)園提供者代管一般,對項目的運營管理需要一定的經(jīng)驗,同時對服務質(zhì)量要求較高

1.2 我國鄉(xiāng)村旅游面臨的問題

雖然我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，形勢好，但其發(fā)展過程中仍存在一些問題需要引起重視，主要包括以下6個方面。

1.2.1 資金投入不合理，基礎設施仍待完善

目前我國鄉(xiāng)村旅游的基礎設施的民間資本占據(jù)很大部分份額，但民間資本的普遍存在著盲目投資、投入比例不合理等問題，如過分注重設施外在建設，忽略基礎設施內(nèi)在實用性及品質(zhì)等問題，具體表現(xiàn)在重建設資金投入，輕維護資金投入； 對營銷廣告等投入過高，而對從業(yè)人員的培訓教育資金投入偏少； 對裝飾性設施投入大量資金，而對餐飲、住宿、道路、停車場、廁所等基礎設施投入有限。在基礎設施方面影響最為明顯的就是旅游接待設施和道路通行設施。接待設施欠缺，衛(wèi)生狀況不能滿足游客的需求； 食宿設施跟不上，則難以長時間的留住游客，無法持續(xù)深入發(fā)展當?shù)剜l(xiāng)村旅游。此外，道路通行設施是另一個需加強的部分?！岸乐?zhèn)?、瑰怪、非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉”，我國鄉(xiāng)村旅游的景點有多數(shù)處于偏遠山區(qū)之中，自然資源豐富，景色優(yōu)美，但由于通行設施欠缺，游客無法進入，從而成為了很多鄉(xiāng)村旅游地區(qū)發(fā)展的瓶頸。

1.2.2 旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化問題嚴重

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個問題就是產(chǎn)品過于單一，旅游活動缺乏創(chuàng)新。游覽拍照、采摘果蔬、垂釣、吃農(nóng)家菜等成為鄉(xiāng)村旅游的常規(guī)，知識性、參與性及對特色民俗文化發(fā)掘開發(fā)不足。同質(zhì)化問題嚴重，在相同區(qū)域內(nèi)，眾多景點千點一面，造成游客審美疲勞，難以做到持續(xù)發(fā)展。同時，同質(zhì)化經(jīng)營必然造成行業(yè)競爭加劇，市場風險加大，最終導致收益下降。而像國外類似具有度假、購物、療養(yǎng)等一體化開發(fā)的項目仍十分欠缺。很多投資經(jīng)營者不做市場調(diào)查與思考評估，盲目跟進，也造成了行業(yè)深入發(fā)展的困難。

1.2.3 資源開發(fā)過度，生態(tài)環(huán)保任務艱巨

隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，龐大的客流量也給鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境帶來了巨大壓力，同時也對當?shù)厝宋沫h(huán)境造成了強烈沖擊。主要表現(xiàn)在：對當?shù)匾吧禺a(chǎn)的過度開發(fā)，造成野生植物被過量采挖，會使當?shù)刂参锓N質(zhì)資源遭到破壞，野生動物捕獵量增加，破壞生態(tài)平衡； 游客量過多，攀折、踩踏情況頻頻出現(xiàn)，使得生態(tài)環(huán)境遭到破壞，同時給一些珍稀物種的生存環(huán)境帶來危機； 過度開發(fā)，基礎設施建設大量增加，建筑垃圾、建筑取材的亂砍亂伐以及餐飲等服務中的亂搭亂建也會對原生態(tài)的自然景觀造成不同程度的破壞； 旅游者消費過程中產(chǎn)生的生活垃圾、交通工具產(chǎn)生的尾氣超過環(huán)境承載力，對鄉(xiāng)村的水土和空氣環(huán)境造成不利影響[6]。把傳統(tǒng)民俗文化置于舞臺之上，而不注意保護形成當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的人文環(huán)境，則會讓文化民俗舞臺化，失去發(fā)展的根基。

而自然生態(tài)過度開發(fā)、人文環(huán)境喪失，最終將導致景點失去了原有的原生態(tài)味道，無法長久持續(xù)地吸引游客。

1.2.4 季節(jié)性過強，經(jīng)營方式亟需優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游與其他城市旅游非常不同的一個特點就是季節(jié)性很強，這就造成了旺季過旺，游客過于集中，生態(tài)環(huán)境過載，服務水平也無法達到游客需求； 另一方面，淡季又過淡，特別是以新鮮果蔬采摘為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游景點對于季節(jié)的依賴性更為明顯。在漫長的淡季時節(jié)，旅游設施閑置，人員閑散，有的景點甚至不得不停業(yè)。正式由于鄉(xiāng)村旅游這種“旺季時沒地方吃、淡季時沒東西吃”的原因造成了景點及其他中下游企業(yè)如交通、食宿行業(yè)等效益也顯著下降，因而對鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)[7]。

1.2.5 發(fā)展缺乏認識，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)有待提高

目前對鄉(xiāng)村旅游的認識還沒有一個統(tǒng)一全面的認識，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游的認識還停留在一般的商業(yè)或旅游模式，只注重通過資金投入建設，卻不注意對原生態(tài)環(huán)境保護和民俗傳統(tǒng)文化的保護發(fā)掘，進而使得鄉(xiāng)村旅游失去特色和后續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。同時，由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多是當?shù)卮迕?，對于服務行業(yè)了解有限，服務意識不強，專業(yè)素養(yǎng)也需一定時間的專門培養(yǎng)。特別是在農(nóng)村，鄉(xiāng)土觀念、人情關系很重，很多鄉(xiāng)村旅游景點采取家族式管理，這就造成了鄉(xiāng)村旅游管理服務質(zhì)量難以在短時間內(nèi)有明顯改善，也是鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展必須直面的問題。

1.2.6 相關政策和法規(guī)不完善，缺乏整體的規(guī)劃管理

當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的地方政府、村民和民間資本開始涉足鄉(xiāng)村旅游領域，但由于地方政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游尚未制定相應政策法規(guī)，規(guī)范服務和建設； 各個景點之間也沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，服務質(zhì)量參差不齊； 許多鄉(xiāng)村旅游項目本身缺乏完整的規(guī)劃管理，沒有系統(tǒng)的運營發(fā)展規(guī)劃[8]。這些都造成了鄉(xiāng)村旅游整體上的盲目發(fā)展和后續(xù)發(fā)展乏力的問題。

2 新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展原則與對策

2.1 實施整體規(guī)劃

系統(tǒng)聯(lián)動發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨許多矛盾性的問題，突出表現(xiàn)在4個方面：(1)落后的基礎設施和有限的環(huán)境承載力與旅游發(fā)展需求的矛盾； (2)從業(yè)人員素質(zhì)與旅游服務要求的差距； (3)分散的景點很難形成規(guī)模效益； (4)各參與方利益的分配會有分歧，影響鄉(xiāng)村旅游對當?shù)亟?jīng)濟，特別是農(nóng)民收入的提升作用。因此，新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要實施整體規(guī)劃的原則，從整體上把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，才能促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.2 提升農(nóng)民的參與度

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)根本目的是利用當?shù)剜l(xiāng)村環(huán)境與資源發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟，增加當?shù)剞r(nóng)民的收益。因此，在發(fā)展過程中應強調(diào)本地農(nóng)民的適度參與，真正讓農(nóng)民在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中獲益。只有堅持這個發(fā)展戰(zhàn)略不動搖，才能真正提升農(nóng)村經(jīng)濟，使廣大農(nóng)民真正受益。同等條件下，旅游開發(fā)主體最好選擇當?shù)仄髽I(yè)； 同時必須建立利益相關者的利益協(xié)調(diào)機制，避免矛盾的發(fā)生、激化； 在發(fā)展旅游的過程中，加強對當?shù)剞r(nóng)民的培訓和教育工作，提升農(nóng)民素質(zhì)； 激發(fā)農(nóng)民辦旅游的積極性和提升農(nóng)民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色。

2.3 緊隨政策，多方合作

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要大規(guī)模的資金、物資和人力，但由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟的乏力與投資的風險，交通條件的制約，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。因而，應該采取政府、旅游投資商與村民合作的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略模式，進一步深度開發(fā)休閑觀光型和休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。特別是當前，在建設社會主義新農(nóng)村的大好形勢與機遇下，可以借鑒成功經(jīng)驗，通過實施新農(nóng)村基礎設施建設，將農(nóng)村發(fā)展與旅游建設有計劃地整合起來，充分發(fā)揮其強大的改造能力，以此來推動鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。

2.4 實施可持續(xù)的旅游資源開發(fā)

在新農(nóng)村建設背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在發(fā)展戰(zhàn)略上還應堅持可持續(xù)發(fā)展，其內(nèi)在要求是：在時間尺度上，既要滿足當代人旅游和開發(fā)的需要，又不能危害后代人滿足自身旅游的需要； 在空間尺度上，既要提高旅游者的旅游質(zhì)量，又要改善當?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，既要維護本地旅游發(fā)展的持續(xù)性，又要同周邊區(qū)域地區(qū)協(xié)調(diào)共處，實現(xiàn)旅游資源的分管共享； 在開發(fā)廣度上，既要協(xié)調(diào)環(huán)境保護和旅游開發(fā)之間的矛盾、鄉(xiāng)村“獨特性”與旅游開發(fā)之間的矛盾，又要注重鄉(xiāng)村資源、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標可以歸結為生態(tài)、文化、經(jīng)濟、代際、空間公平等5個方面。

3 新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體建議

社會主義新農(nóng)村的基本特征可以概括為“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”，賦予鄉(xiāng)村旅游以更多的社會責任。同時創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享這五大發(fā)展理念也對鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求。具體來說，針對新農(nóng)村建設背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議如下。

3.1 加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)的基礎設施建設

鄉(xiāng)村旅游的長久可持續(xù)發(fā)展需要進一步完善基礎設施建設，這是新農(nóng)村建設中“村容整潔”的外在表現(xiàn)，也體現(xiàn)了共享的發(fā)展理念。在資金方面，則應廣開渠道。主要包括：(1)加強對內(nèi)外資的引入； (2)利用政府導向性投資起到杠桿作用； (3)鼓勵調(diào)動當?shù)卮迕裰苯訁⑴c實際的投資建設中。

基礎設施的建設完善主要是從吃、住、行等方面著手。主要有：(1)吃不是僅僅追求檔次，而應該開發(fā)有地方特色的餐飲行業(yè)和特色食品； (2)住應該首先確保舒適安全，而不是星級酒店的奢華，在有的景點還可以結合自身特色，發(fā)展溫馨浪漫的居住設施； (3)交通在安全便捷的基礎上還應考慮游客的多樣化出行需求。在一些小的設施上可以結合當?shù)仫L俗文化特色，給游客以耳目一新的感覺。

3.2 加強產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游深化發(fā)展

這是新農(nóng)村建設中“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬?！钡挠辛χ危挥屑訌姰a(chǎn)品開發(fā)，深化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，才能增加產(chǎn)業(yè)附加值，加速農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提升農(nóng)民生活水平。針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一的問題，同質(zhì)化嚴重的問題可以從以下3個方面著手。

(1)打造品牌效應。應提高創(chuàng)新意識，樹立自己的品牌。合理整合資源，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他相關資源整合，打造品牌效應。產(chǎn)品要明確定位，加強外觀形象設計，用品牌搶占市場，真正做到人無我有[9]。并利用各種媒體宣傳自己的品牌，特別是新媒體、口碑宣傳可以提高游客的認知度。

(2)強化對民俗文化的發(fā)掘。豐富的文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游的特色，是其吸引力的前提因素之一。在保持本土特色和民俗文化的基礎上，還應加強民俗文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘。對于舞臺表演節(jié)目應注意在尊重傳統(tǒng)的基礎上求新求變，而不是使之脫離實際，變得舞臺化。同時結合當?shù)剜l(xiāng)村旅游特點，開發(fā)參與性更強的鄉(xiāng)村特色旅游項目，使游客能切身感受民俗文化的內(nèi)涵。

(3)豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容。在完成觀賞性、娛樂性、休閑性的同時還要有教育性、參與性活動的開發(fā)，以提升產(chǎn)品深度和產(chǎn)業(yè)附加值。如種植、垂釣等相關農(nóng)業(yè)活動的實踐教學； 特色民俗產(chǎn)品的親自參與制作，而不僅僅只是觀賞； 開展相關講座培訓等活動，在不斷提升產(chǎn)品的物質(zhì)品質(zhì)的同時，更加注重對游客精神需求的探索，在實踐中根據(jù)市場趨勢求新求變。

3.3 加強資源保護，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

加強資源保護，發(fā)展可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游是“協(xié)調(diào)、綠色”發(fā)展理念的直接體現(xiàn)，是建設生態(tài)和諧社會的核心要求，主要有以下3條建議。

(1)加強生態(tài)環(huán)境保護，根據(jù)環(huán)境承載力限定游客流量，加強對珍稀物種的保護力度，建立生態(tài)保護區(qū)域，安排專項生態(tài)保護資金，邀請專業(yè)人員參與保護區(qū)域建設，將生態(tài)環(huán)保教育與旅游活動結合，在保護生態(tài)環(huán)境的同時增加旅游的教育性、知識性，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(2)不過度開發(fā)、循序漸進進行建設，新建住宿等旅游設施應注意減少對當?shù)卦鷳B(tài)的影響，力求做到和諧一致，同時加強對游客文明出行的引導教育。盡量減少城市化對鄉(xiāng)村的影響，滿足游客對“回歸自然”，體驗當?shù)刈匀伙L光和民俗傳統(tǒng)的需求。

(3)申報文化遺產(chǎn)和文化節(jié)慶活動，根據(jù)當?shù)靥厣粩喟l(fā)掘優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，可采取當?shù)卣疇款^，多個景點聯(lián)合申報等方式申報文化遺產(chǎn)和組織節(jié)慶活動，既擴大知名度，又可以避免鄉(xiāng)土文化的遺失。

3.4 加強人員培訓教育，提高管理和服務水平

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展的核心要求是要提高行業(yè)參與者對行業(yè)的認識。只有轉變一成不變的陳腐觀念，提升參與者特別是一線服務管理人員對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利性、重要性的認識，才能從根本上調(diào)動參與者的積極性，進而由內(nèi)而外地促進行業(yè)的良性有序發(fā)展。這些措施的實施也間接完成了“鄉(xiāng)風文明、管理民主”的目標。包括以下3條措施。

(1)加強從業(yè)人員對家鄉(xiāng)風土人情的認知程度，提升從業(yè)人員對鄉(xiāng)土的自豪感和保護原生鄉(xiāng)土性的內(nèi)在認同感。

(2)通過多種獎勵和懲罰措施，提升從業(yè)人員對提升自我素質(zhì)的意識和愿望。

(3)利用淡季定期開展對一線從業(yè)服務管理人員進行相關知識的培訓和參觀調(diào)研，提升鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量和規(guī)范化管理。

3.5 優(yōu)化規(guī)劃管理，進一步完善旅游保障體系

優(yōu)化規(guī)劃管理，完善旅游保障體系則是創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享這五大發(fā)展理念最核心的體現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應重視政府的引導、協(xié)調(diào)作用，真正把鄉(xiāng)村旅游對新農(nóng)村建設的促進作用發(fā)揮出來。

(1)強化政府調(diào)控作用，根據(jù)當?shù)靥厣贫▊€性化發(fā)展總體規(guī)劃。依據(jù)當?shù)貙嶋H情況，差異化布局各景點和行業(yè)建設，避免重復的同質(zhì)化建設。通過資金、人才等方面的政策導向調(diào)節(jié)行業(yè)發(fā)展趨勢。如財政補貼、提供低息或無息貸款、建立專項基金等；

(2)制定引進高層次管理人才的優(yōu)惠政策，將最新的管理理念和管理經(jīng)驗傳播到鄉(xiāng)村旅游一線服務管理人員中。

(3)平衡各群體利益，化解矛盾，特別是加強對弱勢農(nóng)民利益的保護，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的普惠性，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

(4)由政府帶頭或主導，聯(lián)合當?shù)剜l(xiāng)村旅游企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會等組織，為鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展提供行業(yè)支撐。

(5)建立完善行業(yè)標準和評價體系。對鄉(xiāng)村旅游項目的立項建設、環(huán)境治理保護、安全防護等要建立完善相應的行業(yè)標準和評價體系，完善旅游保障體系，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)范化發(fā)展[9-11]。

[1] 楊洪,鄒家紅.我國鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2007, 28(3): 49～52

[2] 李妍. 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游服務新農(nóng)村建設.商業(yè)經(jīng)濟,2009, 3(1): 101～102

[3] 陶玉霞. 新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵建設.河南師范大學學報,2010, 37(4): 86～89

[4] 盧小麗,成宇行，王立偉.國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究熱點——近20年文獻回顧.資源科學,2014, 36(1): 200～205

[5] 鐘鳳,李秀霞.基于新農(nóng)村建設的可持續(xù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究.中國林業(yè)經(jīng)濟,2011, 6(1): 42～45

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[8] 楊光輝. 我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展中的政府行為研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2016, 37(6): 213～217

[9] 江小浦,胡書可，莫于茜茜.江西省紅色旅游紀念品設計創(chuàng)新研究.藝術設計,2014,3(1)： 104

[10]張紅英. 發(fā)展觀光休閑鄉(xiāng)村旅游的機遇與策略研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2016, 37(7): 228～231

[11]李慶雷,唐躍軍，李秋艷.社會主義新農(nóng)村建設背景下鄉(xiāng)村旅游的責任及發(fā)展戰(zhàn)略.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2007, 10(1): 6～8

PROBLEMS AND COUNTERMEASURES OF RURAL TOURISM INDUSTRY DEVELOPMENT UNDER THE BACKGROUND OF NEW RURAL CONSTRUCTION*

Chen Haibin

(The Hotel Management Department of Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou,Henan 450009，China)

The development of rural tourism industry has become the important focus and approach for optimizing rural industrial structure and implementing the new rural construction. Combined with domestic and foreign development situation of the development of rural tourism industry, this paper analyzed the rural tourism industry in China. The problems in the rural tourism industry mainly included that the capital investment was unreasonable, the infrastructure of the rural area was not perfect, the tourism products were serious homogenization, the resources of the rural area were over exploited, the development mode of rural tourism industry greatly relied on the seasonal operation, the professional practitioners quality was not high, policies and regulations were not perfect, and the overall planning and management were deficiency, etc. It put forward some suggestions for the sustained and healthy development of the rural tourism industry in China, such as the implementation of overall planning for rural tourism industry,enhancing the participation of farmers, implementing the sustainable development of tourism resources, strengthening the construction of rural tourism infrastructure,deepening the rural tourism products development, enhancing the protection of resources to realize the sustainable development of rural tourism, improving the management and service level of rural tourism, optimizing the rural industrial structure, and increasing farmers′ income.

rural tourism; the new rural construction;infrastructure; resources protection; sustainable development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161234

2016-01-11

陳海彬(1981—)，男，河南鄭州人，講師、副書記。研究方向：旅游管理。Email：binhaichen@163.com

*資助項目：河南省經(jīng)團聯(lián)調(diào)研項目“河南省社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的模式與機制研究”(20143303)

F590.75

A

1005-9121[2016]12-0220-06