王全金

東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理陳曦說：“此舉旨在將東風(fēng)雪鐵龍與眾不同的品牌、產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)融入個(gè)性化十足的客戶體驗(yàn)活動(dòng)中，以提升東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品年輕、時(shí)尚的品質(zhì)內(nèi)涵?！睎|風(fēng)雪鐵龍品牌市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳慶豐進(jìn)一步介紹說：“希望用戶通過親身試駕、體驗(yàn)、感受，更深入、理性的了解東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品，傳遞給用戶愉悅的品牌感受，進(jìn)而帶來線索、訂單，幫助網(wǎng)點(diǎn)促進(jìn)銷售。”

體驗(yàn)營(yíng)是提升品牌形象的重要載體

2016年，是東風(fēng)雪鐵龍?zhí)嵘放菩蜗蟮闹匾荒辏萍紕?chuàng)享體驗(yàn)營(yíng)則被設(shè)定為最佳載體。同前兩屆相比，本次體驗(yàn)營(yíng)從原來的單一產(chǎn)品體驗(yàn)向品牌、銷售、服務(wù)全方位轉(zhuǎn)變，無論是活動(dòng)創(chuàng)意還是內(nèi)容設(shè)計(jì)都進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，旨在讓用戶從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和情感溝通兩個(gè)方面充分感知品牌和產(chǎn)品帶來的“與眾不同愉悅感受”的獨(dú)特體驗(yàn)。

根據(jù)增速放緩的市場(chǎng)現(xiàn)狀及自身產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)，東風(fēng)雪鐵龍將2016年確立為“客戶體驗(yàn)?zāi)辍?。按照?guī)劃，東風(fēng)雪鐵龍將從產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、終端體驗(yàn)全維度展開，注重強(qiáng)化新品牌形象、新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗(yàn)。同時(shí)，通過客戶體驗(yàn)積攢“人氣”贏得口碑，最后演變?yōu)榍藙?dòng)品牌影響力提升的堅(jiān)固“杠桿”。

陳曦介紹說，很多用戶對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的認(rèn)知還停留在富康、愛麗舍層面，這與目前C3-XR、C4世嘉等產(chǎn)品年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)存在嚴(yán)重偏差，希望通過體驗(yàn)營(yíng)的客戶感知有正確認(rèn)識(shí)。對(duì)此筆者深有感觸，一個(gè)學(xué)汽車專業(yè)的朋友最終買了雪鐵龍C4L，他給出的答案很簡(jiǎn)單，在試駕過4款目標(biāo)車型后他認(rèn)為C4L性價(jià)比最好。從這個(gè)角度說，東風(fēng)雪鐵龍也是在為幾年來品牌傳播的缺失在補(bǔ)課，體驗(yàn)營(yíng)則是最好的載體。

客戶參與多維互動(dòng)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心

形形色色的體驗(yàn)營(yíng)銷不計(jì)其數(shù)，但如何讓潛在客戶參與愿意參與其中并能感受到快樂才是企業(yè)關(guān)注的核心。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是塑造難忘的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，利用差異化特點(diǎn)，抓取消費(fèi)者注意力，改變消費(fèi)者消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到生存空間。

雪鐵龍的品牌基因遺傳了純正浪漫的法蘭西風(fēng)情，如何凸顯、提升這一品牌內(nèi)涵成為第3季科技創(chuàng)享體驗(yàn)營(yíng)的“規(guī)定動(dòng)作”。

在內(nèi)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)，通過趣味切法棍比賽、品嘗繽紛法式下午茶、法式現(xiàn)磨咖啡等體驗(yàn)科目讓人領(lǐng)略到了法式生活的情調(diào)和品味。

外場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)主要是不同的賽道體驗(yàn)科目，體驗(yàn)者們?cè)谌珖?guó)首創(chuàng)30米跨度的懸浮式立體交叉賽道，按照標(biāo)準(zhǔn)計(jì)時(shí)賽進(jìn)行的競(jìng)賽式全系車型試駕體驗(yàn)。據(jù)悉，競(jìng)賽式體驗(yàn)每月的全國(guó)第一名可贏取C4世嘉一年的使用權(quán)或法蘭西創(chuàng)享之旅。在C3-XR專屬賽道，“新人王養(yǎng)成記”體驗(yàn)者積極參與點(diǎn)球大戰(zhàn)、漂移入庫(kù)等互動(dòng)活動(dòng)，贏取2016年法國(guó)歐洲杯門票。

體驗(yàn)營(yíng)獨(dú)具匠心的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)飽含深意。在東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品品牌整體規(guī)劃中，推動(dòng)“舒適、時(shí)尚、科技”的全新品牌形象提升是重點(diǎn)。東風(fēng)雪鐵龍通過MCS大師級(jí)底盤、DCS底盤系統(tǒng)、360°全舒適“尊貴座艙”展現(xiàn)“舒適”；通過更年輕的品牌形象、更純粹的設(shè)計(jì)風(fēng)格、C4世嘉新平衡美學(xué)、C3-XR的全景天幕演繹“時(shí)尚”；通過T+STT核芯動(dòng)力佐證詮釋“科技”。

對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品而言，用戶體驗(yàn)充分了解產(chǎn)品本身是至關(guān)重要的，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷也被認(rèn)為是最有效的方式，但很多企業(yè)往往忽略了體驗(yàn)營(yíng)銷的效果和客戶的接受程度，一廂情愿自?shī)首詷?，沒有考慮到客戶感受。

與傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)主要定位品牌展示、線索收集不同，東風(fēng)雪鐵龍?bào)w驗(yàn)營(yíng)更側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)的交付，也就是效果，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)。據(jù)陳慶豐副部長(zhǎng)介紹，體驗(yàn)營(yíng)前期通過一些專項(xiàng)媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳招募，利用全國(guó)性媒體的廣度開展大規(guī)模宣傳，每一站活動(dòng)開始前在區(qū)域傳播渠道再次進(jìn)行潛在客戶召集，同時(shí)也利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)開展店頭推廣。一系列的傳播推廣都有嚴(yán)格的考核，有效集客后，在體驗(yàn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)通過一些活動(dòng)、政策、激勵(lì)促進(jìn)成交。

把一個(gè)眾所周知、常規(guī)的營(yíng)銷方式玩出花樣，玩出效果，不單需要理性思考、清醒認(rèn)知，更考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的集體智慧，為期半年近百城，東風(fēng)雪鐵龍沉下來走出去，為傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式注入了新的思路與活力。