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【摘 要】農產品電子商務在當前網(wǎng)絡市場中已占據(jù)越來越重要的地位，然而在其發(fā)展中也出現(xiàn)了很多亟需解決的問題，如農產品品質認證困難、品牌效應缺失、評價標準不夠全面詳細等等。這些問題都嚴重阻礙了農產品網(wǎng)上交易的發(fā)展。因此，通過完善當前信任評價體系，建立一個安全可靠的在線信用評價體系幫助交易者評價彼此的信用度，成為農產品網(wǎng)上發(fā)展的當務之急。

【關鍵詞】農產品；淘寶網(wǎng)；信任評價體系

0 引言

隨著網(wǎng)上購物的進一步普及，信用問題正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素，并有可能影響交易雙方的信心和消費意愿。網(wǎng)上信用缺失給交易者信譽和網(wǎng)絡營銷、電子商務等線上交易平臺帶來諸多不利，因此，農產品信用問題成為當前相關領域研究的熱門。本文以淘寶網(wǎng)為研究對象指出農產品電商信任評價的缺陷，并在前人研究的基礎上，針對淘寶網(wǎng)的農產品信用評價體系提出建議與對策，以期望為交易雙方的信任提供更全面的保證。

1 淘寶網(wǎng)農產品信用評價體系的缺陷

1.1 農產品網(wǎng)絡銷售本身缺陷

1.1.1 農產品品質認證困難

我國農產品電商產業(yè)還處于發(fā)展初期，網(wǎng)上購買農產品，消費者不僅對于外觀品質不能直接觀察，產品營養(yǎng)價值與衛(wèi)生狀況等信息更是難以直接獲得。因為農產品品質的高度隱匿性，如農藥殘留、硝酸鹽含量等問題即使在購前品嘗也難以判斷，還有食用效果的滯后性和不確定性以及較差的品質承諾保證，所以大大增加了網(wǎng)購農產品的風險并且降低了消費者的信任度。

1.1.2 品牌效應缺失

與其他一般工業(yè)品相比，我國農產品普遍缺少品牌化，所謂的煙臺蘋果、章丘大蔥、萊陽梨等這些只不過只是地標性產品而已，幾個關鍵字證明不了什么。缺少品牌化的后果只能是消費者對于產品認可度的進一步降低，從而減少消費甚至一開始就產生抵觸情緒。

1.2 淘寶網(wǎng)信任評價體系缺陷

我國已有很多相關專家對于信任評價體系進行了研究。

高然指出了我國電子商務信用評估中存在的幾種問題[1]：（1）內部電子商務信用管理體系不健全；（2）信用中介服務落后；（3）信用好壞打分一致，不能防止周期性行騙；（4）忽略了交易價格，不能控制低價商品交易的信用炒作；（5）無法控制虛假評價。

宋光興和楊德禮探討了在線信譽管理系統(tǒng)設計中的信譽評定模式和信譽集結法，并且討論了信譽評定的真實性及合理性問題[2]。

在此基礎上，結合我國農產品特點，歸納出現(xiàn)階段淘寶網(wǎng)信用評價體系存在的問題：

（1）當前評價規(guī)則只考慮交易成功的次數(shù)，卻沒有考慮實際交易的金額。這樣，聰明的賣家，就會先賣價格低的水果，賣出幾個皇冠，再賣海鮮等高價格的商品。鉆了淘寶信用評價體系的漏洞。降低了淘寶信用評價的可信度。

（2）不能滿足信用動態(tài)評價的需要。當前信用評價模型只是把信用積分進行簡單的累加，不考慮時間的因素，影響了信用評價的準確性。

（3）信用評價等級設計過于簡單并且不夠合理。首先，信用評價等級僅分為好評、中評和差評，這種簡單的評價分檔方法并不能準確地反映評價方的真實評價?？赡芡瑯拥脑u價，卻有著不同的評價心理。

（4）評價標準不夠全面詳細。店鋪評分中對物品描述、賣家態(tài)度、發(fā)貨速度的打分不太科學，三條都是為了進一步約束賣家而定出來的無謂規(guī)則，取消了賣家對買家的評價選項，無法讓賣家看到具體的評價依據(jù)，這無疑給一些蠻不講理、自以為是的買家提供了更多的敲詐工具。

（5）積分的計算過于簡單。目前的信用評價規(guī)則缺乏限制條件，只是把積分簡單相加，完全沒有考慮評價者個人的可信度及交易金額、交易時間等影響信任度因素，使得網(wǎng)上交易雙方進行虛假交易刷高信用等級的現(xiàn)象泛濫。

（6）評價的修改和刪除規(guī)則不公平。根據(jù)規(guī)定，在評價后30天以內評價方有一次刪除或者修改評價的機會，可以把“差評”或“中評”修改為“好評”，也可以刪除此評論。然而現(xiàn)實生活中，有些產品在交易成功后一個月之后才出現(xiàn)了產品問題，然而此時好評已經無法修改。因此，該項規(guī)定并不能很好的保護消費者的權益。

2 建議與對策

2.1 建立個人誠信檔案，加強身份驗證

針對評價真實性問題，淘寶應在要求賣家進行身份驗證的基礎上，對買家建立相應的信用檔案和制定相關的規(guī)章制度，以防現(xiàn)在很多買家和賣家鉆“漏洞”出現(xiàn)偽造信用、協(xié)商評價、惡意評價等不良行為，讓彼此的信用都有依可循。

2.2 完善評價體系

首先，細化評價等級。將原來個人信用評價的三個等級細化為“很好”、“較好”、“良好”、“一般”、“不好”、“較差”、“很差”7個等級，并同時賦予“3分”、“2分”、“1分”、“0分”、“-1分”、“-2分”、“-3分”七個分值。鑒于評價的個人主觀性較強，難以保證公平性，所以將制定詳細的評價標準對各個等級和分值進行詳細的解釋與說明，以方便評價者評論。

其次，完善評價標準。將原來的評價“更改制”改為“更新制”，這是針對不公平的評價的修改和刪除規(guī)則。針對同一次交易，買家可以在規(guī)定時間內多次評價，最新評價顯示在最前面，之前評價顯示其后。針對惡意差評事件，應設置同人評價匯總制，即將同一人在同一家店鋪所有交易評價都一起顯示，以便潛在客戶可以鑒別評價的真?zhèn)涡浴?/p>

最后，文本評價人性化，淘寶網(wǎng)可將原有的文本框改為簡單的問卷調查，這樣避免了評價的隨意性，同時對評價者起到了引導作用，問卷中的信息可為買賣雙方提供了大量的有用信息，可通過篩選歸類將相關結果顯示在頁面中，這樣更加直接快捷的幫助買賣雙方獲得信息。

2.3 優(yōu)化積分制度

淘寶原有的積分算法只有簡單的相加，忽略了很多重要因素，如交易金額、時間、商品特性等。首先，針對交易金額，我們應該采用金額加權算法，這樣就平衡了高價值的物品城郊次數(shù)會低于小商品的客觀因素，更具合理性。

然后，是商品特性。因為每個人對于商品的不同特性的要求不同，例如，買家A對于農產品的產地最在意，而買家B對于農產品的價格更在意。因此，可讓買家對于商品特性自定義其權重，計算出符合個人要求的賣家積分。

最后，是時間。針對賣家信用的動態(tài)變化情況，應該在原有總時間信用積分的基礎上增加近3個月的信用積分，這樣就大大避免了因原有信用累計高，致使買賣雙方忽略近期信用，讓其一如既往的保持好的信用。

2.4 鼓勵買賣雙方評價

評價是鑒別買賣雙方信用程度的基石，如果沒有了評價，那么雙方的信用將無從談起。因此，可以規(guī)定買賣雙方每評價一次，可獲得一次積分加分，對于買家沒有進行評價的，系統(tǒng)應默認為“一般”。

3 總結

由于我國電商起步晚，農產品電子商務自身也有其特殊的發(fā)展特點，還有相關法律規(guī)范的不健全，導致無法為農產品網(wǎng)上交易的信用關系提供可靠的法律保障。同時鑒于當前網(wǎng)上交易的用戶間的信任關系具有主觀性和模糊性，無法準確地描述與驗證。本文的評價體系以淘寶網(wǎng)評價為對象總要針對其體系和積分制度進行完善與改進，以減少農產品電子商務交易活動中的信用炒作和信用欺詐等用戶惡意行為對信用值得計算結果的影響，還為解決農產品電子商務交易中的信任問題提供了解決方案，從而提升農產品電子商務網(wǎng)站的商業(yè)價值，最終為實現(xiàn)農產品電子商務網(wǎng)站經營的可持續(xù)發(fā)展力。

【參考文獻】

[1]高然.我國電子商務信用評估存在的問題及對策[J].理論研究，2009（23）：31-32.

[2]宋光興，楊德禮.電子商務中在線信譽管理系統(tǒng)設計的若干問題研究[J].系統(tǒng)工程，2004（9），Vol.22 No.9：5-9.

[責任編輯：王楠]