王雨昊++姜娜

【摘 要】本文分析了在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)中IP現(xiàn)象的興起，并以全媒體理論為背景，分析全媒體與IP的關(guān)系，最后通過媒介理論的視角，觀察并分析IP現(xiàn)象對于傳媒環(huán)境、影視產(chǎn)業(yè)的影響。

【關(guān)鍵詞】全媒體；電影IP；國產(chǎn)電影

中圖分類號：J992 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0151-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一重要產(chǎn)業(yè)機(jī)遇期來臨之際，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等虛擬平臺的日益完善，媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多樣性、交融性的發(fā)展態(tài)勢。在此背景下，學(xué)界和業(yè)界提出了“全媒體”這一概念，以此全面掌握當(dāng)前媒介爆發(fā)式增長、多媒體深度融合的態(tài)勢。

“我們可以把‘全媒體理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段進(jìn)行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)?！雹?/p>

“全媒體”這一概念的提出，與“多媒體”、“跨媒體”、“媒介融合”等熱點(diǎn)理論相承襲，并在此基礎(chǔ)上突出了在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體大環(huán)境的多樣性、融合性、綜合性等態(tài)勢，從而獲得了學(xué)界及業(yè)界的多方認(rèn)同。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨、全媒體趨勢的日益深化，報刊、電影、電視等傳統(tǒng)媒體或多或少地受到了新媒體的影響，并在21世紀(jì)呈現(xiàn)出新的特征。以電影產(chǎn)業(yè)為例，在近幾年，一個同時涉及“內(nèi)容、品牌、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)”的嶄新概念——IP，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入電影制作發(fā)行領(lǐng)域而呈現(xiàn)出火爆之勢，并在此過程中屢屢掀起討論、爭議。本文將從“全媒體”這一視角出發(fā)，對國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)中的“IP”現(xiàn)象予以觀察與解讀。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代“IP”概念興起

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、知識產(chǎn)權(quán)的追逐是文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性，而在當(dāng)前的國內(nèi)影視市場，隨著電影票房的爆發(fā)式增長、資本的大量涌入、以及以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，影視產(chǎn)業(yè)對于“知識產(chǎn)權(quán)”的追逐正在進(jìn)入白熱化階段，IP這一概念的流行和熱炒正是這種產(chǎn)業(yè)背景下一個頗為鮮明的表征。

“IP，英語‘Intellectual Property的縮寫，直譯為‘知識產(chǎn)權(quán)。IP的形式可以多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話；IP可以用在多種領(lǐng)域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。”②

近幾年國內(nèi)影視界對于IP的建構(gòu)取材多樣，如文學(xué)名著《西游記》，紅色經(jīng)典《智取威虎山》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《致我們終將逝去的青春》《何以笙簫默》，電視綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，甚至經(jīng)典歌曲《同桌的你》等都被影視公司予以改編（或者說“改造”）并被搬上了大銀幕。IP現(xiàn)象的誕生伴隨著矛盾與爭議：一方面，急功近利的操作模式以及充斥著復(fù)制性的保守策略一直是學(xué)界和業(yè)界的批判對象；但另一方面，IP的品牌價值和粉絲效應(yīng)又屢屢創(chuàng)造票房奇跡，業(yè)界甚至因此掀起了“炒IP”、“囤積IP”的產(chǎn)業(yè)熱潮。

IP的本質(zhì)即是“知識產(chǎn)權(quán)”，毫無疑問，對于目前最具發(fā)展熱度的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)是最具核心價值的資產(chǎn)。與此同時，相對于傳統(tǒng)意義上的“知識產(chǎn)權(quán)”，誕生在互聯(lián)網(wǎng)時代并被一再被熱炒的“IP”概念又有一些新的特征。

首先，IP具有強(qiáng)烈的粉絲特性?！癐P之火，無外乎它的超高人氣，這是最普遍的一種觀點(diǎn)。IP的價值被看重，除了代表著更保本的票房收入，它還在吸收和依賴IP所積累的讀者群、粉絲群構(gòu)成的基本市場?！雹?/p>

其次，IP具有跨平臺性。在全媒體時代，產(chǎn)業(yè)對于“知識產(chǎn)權(quán)”本身提出了新的要求，即需要其能夠在多個媒體平臺上進(jìn)行傳播。IP的概念正是誕生在這一產(chǎn)業(yè)趨勢下。對于這一問題，本文將在下一節(jié)進(jìn)一步探討。

IP概念的另一特征就是強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性。IP現(xiàn)象的出現(xiàn)與新時期的產(chǎn)業(yè)變革趨勢相契合：正是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體平臺的大量涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司相繼進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域，IP這一概念最終被創(chuàng)造并不斷熱炒?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍電影業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作，便是看重了電影IP開發(fā)背后所潛藏的經(jīng)濟(jì)價值和發(fā)展空間。具體來說，一方面，市場和大眾對IP作品的狂熱消費(fèi)，不僅是粉絲文化想象的滿足，也是觀眾集體情感黏性的爆發(fā)；另一方面，IP本身具有資本高轉(zhuǎn)換率，它一方面大大降低投資風(fēng)險，另一方面可以短時間內(nèi)完成資本套現(xiàn)，因此受到大多數(shù)金融投資者的青睞?！雹?/p>

二、全媒體視角下的“IP”定義

IP的概念雖然承襲自“知識產(chǎn)權(quán)”這一經(jīng)典理念，然而誕生在互聯(lián)網(wǎng)普及、新媒體爆發(fā)的新時期，IP在具備“知識產(chǎn)權(quán)”的基本屬性之余，又增加了新的內(nèi)涵。對于IP新內(nèi)涵的解讀，離不開其所依托的媒介土壤，離不開媒介理論、全媒體理論的補(bǔ)充性視角。在此，本節(jié)將簡要梳理全媒體時代對IP概念誕生的影響，并在全媒體理論的背景下給“IP”下一個定義。

IP概念的誕生與全媒體時代的來臨緊密相關(guān)：

首先，全媒體時代來臨，各媒體之間的界限被打破，同一內(nèi)容的跨界傳播成為可能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是一切媒介的媒介。”⑤全媒體并不是對各個媒體的簡單相加，而是有機(jī)性的深度融合。在全媒體時代，各個媒體之間的界限被減低到了最小，從而使同一內(nèi)容（尤其是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、品牌）在各個媒體之間的“改編”、傳播成為可能，也成為必然。

其次，隨著傳播渠道基礎(chǔ)設(shè)施的完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值進(jìn)一步釋放。全媒體時代，媒介平臺的多樣性、媒體覆蓋人群數(shù)量的爆發(fā)式增長，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)權(quán)提供了溢價空間，從而推動了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP化。

最后，互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的爆發(fā)，使傳媒產(chǎn)業(yè)的命題從“渠道稀缺”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容稀缺”。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境因?yàn)榍烙邢蓿瑑?nèi)容的傳播往往受到渠道的制約。而在全媒體時代的傳媒語境中，渠道數(shù)量迅速增長，內(nèi)容的重要性在此空前突顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被各個媒體分享，形成IP趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、全媒體時代的來臨，傳媒環(huán)境對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、品牌產(chǎn)權(quán)提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。即在內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)性以外，內(nèi)容自身還需要能夠在盡可能多的媒體平臺上進(jìn)行傳播。內(nèi)容產(chǎn)權(quán)對于媒體適應(yīng)的深度與廣度得到進(jìn)一步突出，內(nèi)容與媒介的關(guān)系日益加深。

正是在以上對全媒體與IP之間關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文以全媒體理論作為切入點(diǎn)，對所謂的“IP”下了一個新的定義：IP就是能在多個媒體平臺上產(chǎn)生效益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌產(chǎn)權(quán)。

三、媒介理論視野中IP現(xiàn)象的影響

作為媒介環(huán)境學(xué)派的一個經(jīng)典理論，“媒介即信息”（馬歇爾·麥克盧漢語）這一論斷昭示了媒介環(huán)境與信息（內(nèi)容）之間的緊密聯(lián)系，媒介的變革必將帶來信息（內(nèi)容）自身的變革。IP這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、全媒體時代的來臨而誕生，并至今呈現(xiàn)為火爆之勢。通過媒介理論的視角，將有助于深入分析IP現(xiàn)象對于傳媒環(huán)境、影視產(chǎn)業(yè)的影響。

（一）IP反向助推媒介融合

“跨媒介的商業(yè)運(yùn)作與商業(yè)模式建構(gòu)，已經(jīng)成為一個現(xiàn)實(shí)的潮流與趨勢，它的優(yōu)勢不言而喻。使用、競逐IP無疑能調(diào)動各方積極性，并能夠控制風(fēng)險，增加生產(chǎn)與傳播的效能?！雹轎P現(xiàn)象的誕生與多媒體平臺共存、媒介融合等趨勢緊密相關(guān)，同時，IP通過對于影視產(chǎn)業(yè)的深度影響，也將反向助推媒介融合這一傳媒趨勢。同一內(nèi)容在各個媒體平臺的“改編”與傳播必將進(jìn)一步打破媒體之間的阻隔，在此，IP現(xiàn)象可以看作是連接各媒體之間的新的橋梁。

（二）產(chǎn)業(yè)評判內(nèi)容的新標(biāo)準(zhǔn)：媒體兼容性

隨著全媒體時代到來、IP趨勢的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)對于內(nèi)容的商業(yè)價值評判將會增加新的標(biāo)準(zhǔn)，即“內(nèi)容的媒體兼容性”。同一內(nèi)容所能適應(yīng)的媒體平臺越多，其商業(yè)價值也就越高。如幻想（科幻、玄幻、魔幻）題材因?yàn)榭梢暂p松地深度兼容各個媒體（電影、電視、動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題公園等），而受到影視公司的歡迎與支持。而相對地，某些內(nèi)容則因?yàn)槊襟w兼容性的不足，則在商業(yè)價值上存在先天短板，如歌曲《同桌的你》可以改編為電影甚至網(wǎng)絡(luò)劇，但是在游戲、主題公園改編上則先天不足。

（三）全媒體語境提升內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

如上文所述，全媒體時代來臨、新媒體爆發(fā)，使媒體產(chǎn)業(yè)的命題從“渠道稀缺”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容稀缺”。媒體平臺的空前繁榮、IP概念的提出，都突顯了內(nèi)容的重要性，同時提升了對于內(nèi)容質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)?！皟?nèi)容為王”的理念在這個新媒體爆發(fā)的時代依舊沒有過時，甚至進(jìn)一步突出——從“內(nèi)容為王”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”。

在IP這一語境中，作為產(chǎn)業(yè)核心的“IP”，是將要在各個媒體平臺進(jìn)行傳播的內(nèi)容，其本身質(zhì)量必須進(jìn)行嚴(yán)格審核，否則所涉及平臺越多，損失也將越大。

于是在此背景下，業(yè)界所謂的“IP”，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該遠(yuǎn)比現(xiàn)有的某些粗制濫造的IP作品更高一些。

注釋：

①郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構(gòu)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2012（4）：38.

②張賀.“IP熱”為何如此流行[N].人民日報，2015.

③陳俊宇.“電影IP”熱度之惑與“不熱”之憂[N]].工人日報，2015.

④李國聰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國產(chǎn)電影IP熱潮的冷思考[J]].現(xiàn)代視聽，2015（10）：14.

⑤保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].何道寬譯.北京：北京師范大學(xué)出版社，2014：110.

⑥丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問題與對策[J].當(dāng)代電影，2015（9）：5.

作者簡介：

王雨昊，2013級南昌大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士生，研究方向：影視傳媒與產(chǎn)業(yè)；

姜 娜（1982-），女，江西余干人，南昌大學(xué)招生與就業(yè)工作處就業(yè)指導(dǎo)講師，研究方向：影視傳媒與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

基金項目：2014年度江西省研究生創(chuàng)新專項資金項目“當(dāng)前華語電影品牌的全媒體影響力研究”，2015年度江西高校人文社科研究項目“媒介融合背景下江西省影視產(chǎn)業(yè)后發(fā)優(yōu)勢研究”。