張麗娜

1

克里斯·史密斯坐在AT&T中心觀看馬刺的比賽，當(dāng)他看到球迷標(biāo)語(yǔ)里出現(xiàn)了他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的臺(tái)詞和短語(yǔ)時(shí)，他知道自己的成果已經(jīng)在球迷中引起了共鳴。突然之間，通常在單詞測(cè)試中才會(huì)出現(xiàn)的“indubitably”這種詞在馬刺球迷中流行開(kāi)來(lái)?！拔覀兇_實(shí)做到了一些東西，但更大的壓力是如何保持在這樣的水準(zhǔn)之上?！笔访芩拐f(shuō)道。

史密斯是總部位于達(dá)拉斯的全美最大的獨(dú)立廣告公司理查茲集團(tuán)的品牌創(chuàng)意主管，正是他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為馬刺球星們主演的廣告撰寫(xiě)文案。至今，這部頗有歷史的系列廣告已經(jīng)走過(guò)了十余年。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，之前幾年，廣告的質(zhì)量并不是很好?！盚EB市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁科里·巴索說(shuō)道，“我們?yōu)榇烁冻隽撕芏?，才走到了現(xiàn)在?！?imgsrc="http: ddtl="" ddtl201605="" ddtl20160518-1-l.jpg"="" img1.qikan.com.cn="" qkimages="">

時(shí)至今日，大部分娛樂(lè)科技設(shè)備都能幫助你跳過(guò)廣告，但是體育迷們并不想在比賽結(jié)束后看錄播。錄播功能如今還沒(méi)有對(duì)體育界造成沖擊，因此，體育直播就成了廣告商們最后的諾亞方舟。那么像HEB這樣的公司推出的廣告為什么不僅有人看，還深受歡迎呢？他們是如何做到的呢？

“我做廣告這一行三十年來(lái)，經(jīng)手過(guò)全世界的各種品牌，卻從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的?！卑退髡f(shuō)，“過(guò)去的十多年里，馬刺一直給我們的產(chǎn)品賦予激情，客戶(hù)們也喜歡與馬刺聯(lián)系在一起。無(wú)論是我們的客戶(hù)還是馬刺的球迷，每年都對(duì)我們的廣告充滿(mǎn)期待，因?yàn)檫@也意味著新賽季的到來(lái)?！?/p>

巴索于2004年加入了HEB，這也正是如今流行的HEB廣告誕生的元年?！拔艺J(rèn)為贊助不僅僅是球館里的標(biāo)語(yǔ)或橫幅?！彼f(shuō)。他們的第一組廣告主演是鄧肯，他孤單一人出演了《CookingwithTim》，而本賽季的廣告之一《CookingClass》中加入了向初代致敬的情節(jié)。

“當(dāng)初請(qǐng)鄧肯做這個(gè)系列廣告時(shí)，我們剛贏得了第一個(gè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。老實(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的那些廣告，現(xiàn)在看起來(lái)并不算好?！卑退髡f(shuō)，“但是我們找到了一種方法，讓更多的球員加入其中。一開(kāi)始只有一個(gè)人，后來(lái)增加了吉諾比利和帕克，鮑文、布倫特·巴里、邦納也曾加入其中。本賽季的廣告有七個(gè)球員參與拍攝?！?/p>

隨著演出陣容的不斷壯大，每個(gè)賽季開(kāi)始前，球迷們猜測(cè)究竟誰(shuí)會(huì)出演的話(huà)題也應(yīng)運(yùn)而生。除了前面提到的人之外，米爾斯、倫納德、迪奧、格林、阿爾德里奇也都曾出現(xiàn)在廣告中，甚至波波維奇也曾友情出鏡。

“有一次，我們希望波波維奇教練也加入其中，但他拒絕了?！笔访芩拐f(shuō)，“有一兩次我們請(qǐng)動(dòng)了他，但希望一直是渺茫的，而這主要取決于他自己的心情。所以，我們的計(jì)劃從來(lái)不能缺他不可，因?yàn)槲覀冎浪肋h(yuǎn)不能保證參演?！?/p>

隨著HEB廣告在馬刺文化中的流行，它不僅在球迷心中的地位愈發(fā)重要，在球員心中也是如此。本賽季第一次出現(xiàn)在廣告中的格林告訴記者說(shuō)：“我終于出鏡了?！?/p>

“格林想要參加拍攝好多年了，我不知道我們?yōu)槭裁礇](méi)讓他加入。”巴索說(shuō)，“社交媒體里也有好多人在說(shuō)‘終于輪到格林了。”

十?dāng)?shù)年的經(jīng)驗(yàn)積累，馬刺數(shù)十人的參與，促成了如今如潮的好評(píng)。成功，從來(lái)就不是一蹴而就。

2

去年夏天，就在波波維奇和他的團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴1500英里外的洛杉磯，招募馬刺隊(duì)史上最大牌的自由球員阿爾德里奇的幾周前，巴索和他的HEB團(tuán)隊(duì)聚集在阿拉莫城，討論應(yīng)該在本賽季的廣告中推出哪些產(chǎn)品。也許很難相信吉諾比利會(huì)在廣告中戲弄傅滿(mǎn)洲（英國(guó)推理小說(shuō)家薩克斯·洛莫小說(shuō)中的虛構(gòu)人物），但這并不單純只是為了好玩，畢竟，廣告總是為了追逐商業(yè)利益而存在的。

“顧客們確實(shí)記住了馬刺球員參與宣傳的這些產(chǎn)品，但我們不能說(shuō)這都是廣告的功勞，因?yàn)檫€有很多其他因素在起作用。”巴索說(shuō)，“不過(guò)，可以確定的是，馬刺球員拍攝的廣告和產(chǎn)品代言吸引了人們的關(guān)注，沒(méi)有他們，就不可能有我們的成功。”

而當(dāng)需要拍攝廣告的產(chǎn)品決定后，史密斯和他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就會(huì)開(kāi)始創(chuàng)作廣告文案。“我的工作是將任務(wù)明確分工。”史密斯說(shuō)，“比如哪些人負(fù)責(zé)給純天然雞肉的廣告創(chuàng)意，哪些人負(fù)責(zé)特選商品等，之后我們會(huì)有一個(gè)大的會(huì)議——我稱(chēng)之為‘內(nèi)部頭腦風(fēng)暴——讓所有人都展示他們的想法和創(chuàng)意，然后討論篩選。我可能會(huì)說(shuō)‘哦，那個(gè)挺有意思、‘這個(gè)可行，或者直接說(shuō)‘我不喜歡這個(gè)。”

在這個(gè)過(guò)程中，史密斯和理查茲集團(tuán)會(huì)與HEB一同協(xié)作來(lái)改進(jìn)創(chuàng)意。最初大約有50個(gè)腳本，而最后會(huì)被削減到10個(gè)左右。一旦HEB滿(mǎn)意這些創(chuàng)意，理查茲集團(tuán)就會(huì)開(kāi)始和球員經(jīng)紀(jì)人接觸，經(jīng)紀(jì)人會(huì)代表他們的客戶(hù)提出意見(jiàn)。搞定經(jīng)紀(jì)人后，HEB還要征求馬刺隊(duì)和聯(lián)盟辦公室對(duì)廣告文案的許可。這之后，理查茲集團(tuán)和HEB就能夠與球員直接聯(lián)系，在拍攝開(kāi)始前敲定最終方案。

“在拍攝廣告之前，有許多事情需要理清：球員們?cè)敢獬鲅輪?？他們可以做某些事情嗎？能夠獲得球隊(duì)和聯(lián)盟的許可嗎？”史密斯說(shuō)，“獲得許可一般需要很長(zhǎng)的時(shí)間，在此過(guò)程中，我們必須不斷調(diào)整和修改。有時(shí)會(huì)在最后時(shí)刻突然告訴我們換產(chǎn)品了，那么我們就要在很短的時(shí)間內(nèi)趕出一個(gè)新的創(chuàng)意?！?/p>

一旦方案敲定，拿到所有許可，文案就會(huì)就會(huì)被送到位于圣安東尼奧西北部的馬刺巷。通常情況下，廣告拍攝的時(shí)間都是在新賽季訓(xùn)練營(yíng)的第一周，拍攝當(dāng)天早上會(huì)給球員們一段練習(xí)時(shí)間。就如馬刺隊(duì)在球場(chǎng)上的高效率一般，球員和拍攝團(tuán)隊(duì)一幕接一幕，大約6個(gè)小時(shí)就完成了拍攝。

“當(dāng)我們?cè)谂臄z日來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，所有的一切都已準(zhǔn)備就緒，只等開(kāi)拍?！笔访芩拐f(shuō)，“所以我們很快就能投入拍攝并盡快完成。6個(gè)小時(shí)是個(gè)什么概念？我在為另一個(gè)客戶(hù)拍攝一個(gè)時(shí)長(zhǎng)30秒的短片時(shí)，整整用了三天。”

巴索說(shuō)，預(yù)定目標(biāo)通常是拍攝四個(gè)廣告，并希望能完成其中三部，但本賽季由于有重復(fù)面畫(huà)出現(xiàn)，所以他們順利完成了6部廣告的拍攝?！八俣瓤斓昧钊穗y以置信。盡管過(guò)程很有趣，但當(dāng)時(shí)真的有點(diǎn)火燒眉毛了。最終我們能夠完成，是因?yàn)榍騿T們真的太棒了，他們很快就搞定了臺(tái)詞，所以你不用反復(fù)拍上20次?！笔访芩?。

與以往不同，本賽季的廣告首次在拍完后進(jìn)行了廣泛宣傳，為廣告發(fā)布造勢(shì)?！岸嗄陙?lái)，我們一直對(duì)于這些廣告成為馬刺流行文化的一部分感到不可思議。”馬刺體育娛樂(lè)部的關(guān)系協(xié)調(diào)主管珍妮·加爾扎說(shuō)，“我們的球迷一直期待著，而本賽季的廣告面世后甚至吸引了大量媒體的關(guān)注，關(guān)注度高到我們主動(dòng)和HEB說(shuō)，‘讓我們共同努力，制作一個(gè)更大的新聞吧?！?/p>

宣傳造勢(shì)激發(fā)了馬刺球迷已經(jīng)形成的對(duì)系列廣告的熱情和喜愛(ài)。然而，制作出高質(zhì)量的商業(yè)廣告是一回事，使廣告深入人心則是另外一回事，這其中根本無(wú)規(guī)律可循。

3

當(dāng)你第一次看到馬刺球員主演的2015年的廣告時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了阿爾德里奇，每個(gè)人都很適應(yīng)自己的角色，就如賽季初期的比賽中那樣。巴索、史密斯和他們的團(tuán)隊(duì)年復(fù)一年的工作讓他們熟悉了每個(gè)球員，進(jìn)而用個(gè)性化的臺(tái)詞和方式來(lái)展現(xiàn)每個(gè)球員的個(gè)性?！澳銕е蝗罕硌萁?jīng)驗(yàn)為零的球員，給他們看上去幼稚可笑的臺(tái)詞，而他們玩得都很開(kāi)心?！毕矂⊙輪T兼馬刺球迷威爾·威爾頓說(shuō)，“這就像在小學(xué)聯(lián)歡會(huì)中表演的短劇一樣，總是充滿(mǎn)樂(lè)趣?！?/p>

廣告最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果非常自然，看起來(lái)他們就像是片場(chǎng)里穿著比賽服來(lái)回走動(dòng)的一群高大演員那樣自然?！斑@么多年與球員合作積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，讓我們知道每個(gè)球員都擅長(zhǎng)什么。”史密斯說(shuō)，“鄧肯非常適合搭檔一名諧星，他能完美地接住‘包袱；帕克和吉諾比利很滑稽并有幽默感，所以可以讓他們做一些幼稚可笑的事情；而倫納德只要適時(shí)地來(lái)一句一針見(jiàn)血吐槽就好了。我們已經(jīng)明白了哪些笑點(diǎn)更有意思，每個(gè)球員最適合去表演什么橋段，才會(huì)讓最終的效果更好?！?/p>

“你不能讓球員們像丹尼爾·戴·劉易斯（奧斯卡影帝）那樣憑空演繹出全新的角色。”威爾頓說(shuō)，“所以，如果你是編劇，你沒(méi)什么選擇的余地，你不能說(shuō)，‘蒂姆，在這一幕里我們希望你來(lái)演一個(gè)賈德·阿帕圖（好萊塢喜劇演員）那樣的大男孩。但球員們確實(shí)有自己的風(fēng)格在里面。”

拍攝腳本為球員們提供了基準(zhǔn)，告訴他們應(yīng)該做什么，但不少球員都樂(lè)于即興發(fā)揮。比如鄧肯就曾經(jīng)即興加了一句“indubitably到底是什么意思？”“在拍攝過(guò)程中，蒂姆出人意料地開(kāi)始即興表演，效果還不錯(cuò)。所以我們就讓他繼續(xù)下去?！笔访芩拐f(shuō)，“而這些即興表演通常都呈現(xiàn)在最終的作品里?！?/p>

“我覺(jué)得最有吸引力的是他們展現(xiàn)出了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的化學(xué)反應(yīng)。馬刺隊(duì)的化學(xué)反應(yīng)可能是任何運(yùn)動(dòng)中都罕見(jiàn)的，他們就像個(gè)大家庭，關(guān)系十分親密?！笔访芩菇又f(shuō)，“我們記錄下了他們相互捉弄的鏡頭，你們或許已經(jīng)看過(guò)那些花絮了?！?/p>

鄧肯、吉諾比利和帕克，已經(jīng)在馬刺建立起了一種球隊(duì)文化，無(wú)論場(chǎng)上場(chǎng)下，球員之間的化學(xué)反應(yīng)都相當(dāng)好，這也是他們的廣告成功的原因所在。而對(duì)于阿爾德里奇，拍廣告是他來(lái)到馬刺之后在訓(xùn)練館之外最早的集體活動(dòng)之一，這能快速拉近他與隊(duì)友間的距離?！按蟾攀歉窳只蛘呤敲谞査拐f(shuō)過(guò)，阿爾德里奇初來(lái)球隊(duì)，這會(huì)是他打破心理隔閡的好機(jī)會(huì)。大家一起玩，一起參與這件事，有助于他快速融入這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！卑退髡f(shuō)。

就如同球迷們享受看廣告一樣，球員們也很享受拍攝的過(guò)程。他們不是訓(xùn)練有素的演員，如果沒(méi)有表演好，最后的作品中是可以看出來(lái)的，但是他們都樂(lè)在其中，而這可以讓看廣告的人開(kāi)懷大笑。有多少次你看著別人大笑自己也會(huì)不禁發(fā)笑，可你甚至不知道他們?yōu)槭裁葱?，只是被他們的情緒所感染。而在看馬刺球員拍攝的廣告時(shí)，你可以感受到他們度過(guò)了快樂(lè)的拍攝時(shí)光。

“有些人說(shuō)他們總有一天會(huì)對(duì)HEB廣告的表演方式感到厭倦，但我覺(jué)得永遠(yuǎn)不會(huì)?；蛟S他們的比賽風(fēng)格讓你感到無(wú)聊，但這群哥們?cè)趶V告中表現(xiàn)的就像是幽默搞笑的‘花花公子?！蓖栴D說(shuō)，“這和戈?duì)柋硌菹矂r(shí)受到的歡迎原因是一樣的。他就像個(gè)機(jī)器人，但人們都喜歡他扮蠢賣(mài)萌，也許就是因?yàn)樗雌饋?lái)很業(yè)余但又很自然?！?