作者│吳俊宇

中國智能手機生態(tài)之爭的虛與實

作者│吳俊宇

隨著智能手機產(chǎn)業(yè)，尤其是智能手機硬件的趨同化，中國手機廠商或以系統(tǒng)、或以生態(tài)之名彰顯自己與對手的差異化。那么從系統(tǒng)和生態(tài)層面挑戰(zhàn)蘋果和三星，是中國手機廠商真的獨辟蹊徑還是營銷的噱頭？這背后的實質(zhì)是什么？

眾所周知，在當(dāng)今中國的智能手機行業(yè)中，大打生態(tài)牌的廠商有兩家，即小米和樂視。雖說“手機+MIUI+米聊”三駕馬車的話術(shù)早已不再提，小米的MIUI+智能家居模式卻已悄然落地。相比之下，樂視“生態(tài)化反”連續(xù)說了3年，雖然聽著生硬，但無數(shù)次的強調(diào)和表述之后，樂視手機和其他幾大自生態(tài)融合之勢也在逐漸凸顯。

如果說小米、樂視以生態(tài)為大旗，魅族則是和YunOS密切結(jié)合，雖然沒有把“生態(tài)”二字天天放在嘴邊，但也是明修棧道，暗渡陳倉，逐漸扎根深入。360更是如此，做手機、做硬件成為其萬物互聯(lián)的“萬里長征的第一步”。

生態(tài)之論：小米炮轟樂視緣于戰(zhàn)略重合

今年4月，在樂視“4·14硬件免費日”之時，小米對樂視發(fā)起了一輪進(jìn)攻。這場戰(zhàn)爭其實與去年那場戰(zhàn)爭發(fā)起的時機基本一致。去年3～6月，小米和樂視之間也展開了一系列的攻防戰(zhàn)，只不過，戰(zhàn)爭一開始是樂視利用手機攻擊小米，而小米則從電視入手反擊樂視。一來一往，兩家的口水戰(zhàn)竟然打了3個月。

今年小米主動進(jìn)攻，有人對此解讀稱，小米、樂視之間反復(fù)攻防的原因在于小米與樂視生態(tài)戰(zhàn)略的趨同，這種說法不無道理。小米和樂視今日之戰(zhàn)緣于兩家都以生態(tài)起家，講述的是同一個故事。兩家之間之所以相互攻伐，原因在于多個業(yè)務(wù)的高度重合，例如都涉足手機、電視、內(nèi)容等。

但要說小米和樂視生態(tài)戰(zhàn)略完全重合也不客觀，畢竟兩者之間還是存在一定的差異性。因為從本質(zhì)來講，小米和樂視的生態(tài)其實不是一個生態(tài)，而且從小米今年話術(shù)中一直強調(diào)“新國貨”來看，小米更多是想復(fù)制100家“小米”，深入到各個行業(yè)，用Costco百貨商店的模式做電商。

回想幾年前小米一直強調(diào)“手機+ MIUI+米聊”三駕馬車，再看今天的“新國貨運動”會發(fā)現(xiàn)，“生態(tài)”二字在小米的字典里提及的越來越少，而之所以不再大張旗鼓地提生態(tài)，可能是小米在生態(tài)的探索上并沒有那么順利。其實，這并不是生態(tài)的錯，也不是生態(tài)這條路走不通，而是生態(tài)在今天這種狀況下要實現(xiàn)起來的確有些艱難。

那樂視的生態(tài)就走得通？其實小米的生態(tài)是“一云多屏、萬物互聯(lián)”，這種生態(tài)是我們常見的生態(tài)。樂視之所以說“生態(tài)化反”，其實是樂視在這之外多做了一些事情，例如買會員送電視、買會員送手機、充值專車送手機、買手機電視送會員等。

“化反”二字帶來的作用更多在此，這種生態(tài)對于營收有多大的作用，我們很難預(yù)估，但對于盈利來說，可能作用不大。也正是如此，小米電視CEO王川才在樂視“4·14硬件免費日”時稱，樂視其實是在清庫存。

生態(tài)之虛：連接微弱導(dǎo)致軟件生態(tài)式微

前段時間筆者在一篇名為《千元機新格局背后：手機入口價值下降、生態(tài)邏輯淡化》中寫到現(xiàn)在千元機市場的兩個傾向：一是千元機單機價格在不斷上漲，廠商都在重視千元以上的市場；二是2000～3000元的高端機檔位受到重視，千元機不再像過去那樣火熱。

當(dāng)時筆者分析，千元機市場今日的價值倒垂，其實反映了智能手機作為生態(tài)和入口的價值正在下降。手機就是手機，手機作為硬件本身盈利才是最合理的商業(yè)模式。所謂軟件生態(tài)盈利的說法，可能只是南柯一夢。

其實，我們今天去看蘋果的財報也會發(fā)現(xiàn)這個問題，生態(tài)層面的收益遠(yuǎn)不如硬件本身。今年1月公布的蘋果2015～2016財年第一財季的報告中可以發(fā)現(xiàn)，在蘋果的營收結(jié)構(gòu)中，iPhone所占比重為68%，iPad和Mac比重分別都是9%，生態(tài)服務(wù)層面的營收比重僅是8%。生態(tài)層面上整合度最好、用戶付費能力最高的蘋果尚且如此，無疑對于現(xiàn)在依舊強調(diào)生態(tài)的中國手機廠商，不惜把硬件做到低價甚至是負(fù)利潤，就更是難以實現(xiàn)的夢想了。一個都不肯在硬件上花費更多成本的用戶，怎么能指望其在軟件上花錢？所以說，靠軟件盈利的策略在中國顯得有些蒼白。

需要說明的是，軟件生態(tài)的確可以盈利。但對于手機廠商而言，花那么大力氣繞一大圈不以硬件盈利而去賺軟件的“蠅頭小利”，這種做法著實令人費解。所以生態(tài)在今天的環(huán)境下，很多時候可能僅是與低價二字相輔相成的噱頭而已，很難帶來真正的顛覆作用。

例如小米的“一云多屏”，目前確實帶來了一些各個不同產(chǎn)品之間的連接，但僅是連接而已，沒有更深層次的改變。甚至，從某種意義上看，這種連接還帶來了一些負(fù)面影響，例如有時用戶會說，我僅需要A，為什么還要給我B、C、D。對于用戶來說，生態(tài)中附帶的其它內(nèi)容毫無價值。所以我們常常會看見，某些用戶用著蘋果的手機，看著樂視的電視；用著小米的空氣凈化器、路由器，家里裝的卻是360的智能攝像頭。

廠商們雖然希望用戶能夠全套產(chǎn)品都用自己的，但是由于每一款產(chǎn)品都相對獨立，即使聯(lián)系在一起，也沒法帶來更深層次的生態(tài)互聯(lián)，這使得“生態(tài)”二字顯得十分式微。

生態(tài)之實：真正的生態(tài)不只是“一云多屏”

今天多數(shù)廠商已經(jīng)能夠把自家的軟硬件和服務(wù)整合在一起，為用戶提供一個“一云多屏”的空間，但是真正的生態(tài)絕不僅只是“一云多屏”。一方面，生態(tài)其實要有內(nèi)在的融合，各個不同的軟件服務(wù)之間要形成更緊密的聯(lián)系；另一方面，針對移動互聯(lián)網(wǎng)，這種生態(tài)觀可能顯得過于狹隘。

今天的小米為什么做完手機之后，還要復(fù)制100家生態(tài)鏈企業(yè)，這是因為，小米希望能夠通過這種復(fù)制形成一個大的生態(tài)，保證小米在未來的競爭中能夠掌握入口，維持自己的體量。今天的周鴻祎為什么要做手機，因為在他看來，手機是通過IoT物聯(lián)網(wǎng)時代的一條必經(jīng)之路，他現(xiàn)在做手機和大量硬件產(chǎn)品，其實都是在為未來打基礎(chǔ)。今天的魅族為什么要和阿里YunOS合作，甚至不惜讓自己的魅藍(lán)手機直接搭載YunOS系統(tǒng)，其實也是為了能夠在未來的連接之中占據(jù)主動。

在中國的智能手機行業(yè)中，一直都存在著手機生態(tài)的“虛”、“實”之爭。虛，虛在生態(tài)本身的羸弱，甚至生態(tài)已經(jīng)被當(dāng)成一種營銷和公關(guān)的手段，正如今天國際政治格局中所謂的“制度之爭”。這種生態(tài)絕非用戶想要的生態(tài)。至于“實”還是要“實”在未來。所謂的生態(tài)還是要通過OTT的方式覆蓋現(xiàn)有的小生態(tài)，正如微信顛覆短信和電話。

手機廠商真正想做生態(tài)，還是要像谷歌和蘋果一樣，在用戶黏性上下功夫，在產(chǎn)品層面贏得優(yōu)勢。生態(tài)永遠(yuǎn)都是結(jié)果而非目的，生態(tài)其實只是產(chǎn)品的附屬而已。想憑空構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，其實無異于癡人說夢。蘋果手機如果不能在軟硬件上實現(xiàn)完美的結(jié)合，生態(tài)層面的強勢根本無法凸顯。尤其是在當(dāng)今IT邁向DT甚至是ET的階段，一款手機已經(jīng)無法容納下現(xiàn)在的生態(tài)格局。

360 CEO周鴻祎曾經(jīng)公開談到，如今智能手機已是人手一部，今后將有越來越多的智能設(shè)備走入人們的生活，例如智能手表、智能眼鏡、VR頭盔、無人駕駛汽車、無人機等，本質(zhì)上都是不同形態(tài)的智能手機。每個人都將有多種智能設(shè)備接入云端，很多企業(yè)都會變成服務(wù)業(yè)。

為此，360兩年前就在轉(zhuǎn)型。再看今天的YunOS，其實也是這樣的思路，以服務(wù)和賦能的思路與手機廠商、硬件廠商、汽車廠商做連接。華為更是如此，在5G和物聯(lián)網(wǎng)層面的布局直接把自己作為管道，用“云管端”的方式把生態(tài)上升到了改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的維度。所以說，智能手機生態(tài)之爭的虛實之間，其實還是可以看到“實”的存在。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn