作者│吳俊宇

國(guó)內(nèi)手機(jī)角逐高端市場(chǎng)的三大優(yōu)勢(shì)和兩大挑戰(zhàn)

作者│吳俊宇

進(jìn)入到今年，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商開(kāi)始將高端市場(chǎng)作為自己主攻的方向。那么與蘋(píng)果、三星相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)是否存有機(jī)會(huì)？有何優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)？

2016年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛選擇中高端市場(chǎng)作為自身手機(jī)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。各個(gè)廠商無(wú)論是在技術(shù)創(chuàng)新還是外觀設(shè)計(jì)上都采用了更多、更新的技術(shù)，不少功能甚至還領(lǐng)先于蘋(píng)果和三星。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也的確在高端市場(chǎng)取得了一些實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。

不過(guò)，必須承認(rèn)的是，高昂的價(jià)格無(wú)法支撐起高端的名號(hào)。今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)挑戰(zhàn)高端，依然存在各種不同的問(wèn)題，離三星和蘋(píng)果這樣的巨頭還是存在很大的差距?？傮w來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)角逐高端市場(chǎng)存在著三大優(yōu)勢(shì)和兩大挑戰(zhàn)。

優(yōu)勢(shì)之一：“癢點(diǎn)”創(chuàng)新總有一個(gè)能擊中用戶(hù)

眾所周知，蘋(píng)果和三星一直都是把持高端市場(chǎng)的兩大巨頭。三星的特點(diǎn)在于，總能通過(guò)強(qiáng)大的工業(yè)創(chuàng)新給行業(yè)帶來(lái)一些不一樣的元素，蘋(píng)果則是通過(guò)iOS以及強(qiáng)大的軟硬件一體能力給用戶(hù)最佳的體驗(yàn)。

不過(guò)，“外來(lái)的和尚總是很難把經(jīng)念好”，三星、蘋(píng)果縱使是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的優(yōu)等生，還是有很多無(wú)法理解之處，尤其是針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的使用習(xí)慣上或多或少存在不“接地氣”的點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)，蘋(píng)果和三星對(duì)用戶(hù)一些很敏感的需求，總是比國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商關(guān)注的要晚。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)其最大的優(yōu)勢(shì)就在于，大量的“癢點(diǎn)創(chuàng)新”總能擊中一部分用戶(hù)的需求，即先于蘋(píng)果、三星關(guān)注到一些中國(guó)用戶(hù)需求的功能點(diǎn)。

“癢點(diǎn)創(chuàng)新”不像“痛點(diǎn)創(chuàng)新”，它屬于微創(chuàng)新，即基于現(xiàn)有功能和體驗(yàn)的“小修小補(bǔ)”。比如說(shuō)錘子的長(zhǎng)截屏、無(wú)斷點(diǎn)金屬邊框；OPPO的“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”快充功能等都算是“癢點(diǎn)創(chuàng)新”，但卻能夠滿(mǎn)足很大一部分用戶(hù)的需求。

對(duì)于蘋(píng)果而言，雙卡雙待這個(gè)功能幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。對(duì)于三星，本地生活服務(wù)也存在缺陷。不過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)卻是一把好手。小米的MIUI素來(lái)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)之中一騎絕塵，華為的天際通等通信功能也俘獲了很大一批用戶(hù)，vivo、OPPO等廠商的Hi-Fi功能也解決了音樂(lè)愛(ài)好者的痛點(diǎn)。

“癢點(diǎn)創(chuàng)新”的的普遍存在，也讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)際巨頭之間構(gòu)建起了差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)國(guó)際巨頭的市場(chǎng)空間構(gòu)成了一定的威脅。

不過(guò)，這些“癢點(diǎn)”功能的創(chuàng)新很難帶來(lái)革命性的變化，但卻始終能夠?qū)⒆约旱哪繕?biāo)用戶(hù)服務(wù)得妥妥帖帖，也自然能夠讓用戶(hù)為其高溢價(jià)“買(mǎi)單”。

優(yōu)勢(shì)之二：價(jià)格、價(jià)格、還是價(jià)格

國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然已經(jīng)通過(guò)溢價(jià)的方式挺進(jìn)了中高端市場(chǎng)，但不得不說(shuō)的是，國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)相對(duì)蘋(píng)果、三星而言，最大的優(yōu)勢(shì)還是在于價(jià)格。

很多人或許不理解，中高端手機(jī)怎么可能會(huì)存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)？實(shí)際上，所謂的“中高端”也是相對(duì)的。而且定價(jià)涉及的因素十分復(fù)雜，品牌和定價(jià)也是決定中高端市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素之一。

中高端概念在目前來(lái)看，還是有一些寬泛。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中2000元以上的價(jià)位段就可以稱(chēng)作是中端機(jī)型，而3000元以上就可以稱(chēng)作是高端機(jī)型。這個(gè)中高端的概念和自家千元機(jī)比起來(lái)，自然高出一截，但是與蘋(píng)果、三星的中高端比起來(lái)，其實(shí)還只能稱(chēng)之為“性?xún)r(jià)比”機(jī)型。

縱觀今天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，3000元已經(jīng)能夠買(mǎi)到大部分旗艦機(jī)頂配的64G甚至是128G的版本，但是想購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果、三星的大內(nèi)存旗艦機(jī)，價(jià)格往往會(huì)飆升至6000～7000元左右。

從絕對(duì)價(jià)格看，國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)仍然只有蘋(píng)果、三星的1/2甚至是1/3。今天的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)也主要集中在3000元左右價(jià)位段，價(jià)格再往上走也很難有發(fā)展空間。曾經(jīng)也有部分國(guó)產(chǎn)廠商試圖挑戰(zhàn)4000元價(jià)位段，但鎩羽而歸。

所以說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)，最大的優(yōu)勢(shì)還是在于價(jià)格因素。國(guó)內(nèi)廠商眼中的“中高端”，在蘋(píng)果、三星等巨頭眼里，依舊溢價(jià)能力不足。

優(yōu)勢(shì)之三：包袱較少 輕裝簡(jiǎn)行

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)很大一部分是因?yàn)檫^(guò)去在中高端市場(chǎng)的歷史包袱較小，用戶(hù)畫(huà)像和目標(biāo)人群相對(duì)單一，很多廠商可以輕裝簡(jiǎn)行，在自家旗艦機(jī)上嘗試一些新的元素，以期獲得更好的公關(guān)要點(diǎn)和溢價(jià)功能。

蘋(píng)果、三星的旗艦機(jī)銷(xiāo)量動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，在自家旗艦機(jī)上的任何一點(diǎn)改動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)波動(dòng)，這種巨頭在用戶(hù)面前其實(shí)是背負(fù)較重的歷史包袱的。無(wú)論是設(shè)計(jì)、功能還是UI，一切還是以求穩(wěn)為主。

但國(guó)產(chǎn)手機(jī)完全不一樣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)過(guò)去在高端市場(chǎng)建樹(shù)較少，在中高端市場(chǎng)的動(dòng)作很多時(shí)候都是在試水，即通過(guò)不同方式讓用戶(hù)感受到功能、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。此外，鑒于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的用戶(hù)人群和用戶(hù)畫(huà)像相對(duì)單一，所以只需要針對(duì)這部分人群創(chuàng)新即可。相對(duì)蘋(píng)果、三星覆蓋各個(gè)用戶(hù)群體、年齡階段的廠商而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在中高端市場(chǎng)上的表現(xiàn)更加游刃有余。

也正是如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的創(chuàng)新可以做到更加激進(jìn)。這種激進(jìn)的打法，也很容易在市場(chǎng)范圍內(nèi)激起漣漪，讓用戶(hù)為其“買(mǎi)單”。

某種意義上看，兩年前的華為Mate7其實(shí)就是這樣的產(chǎn)物，即單方面加強(qiáng)續(xù)航功能，做大手機(jī)屏幕，也正是如此，這樣一款過(guò)去毫無(wú)建樹(shù)的手機(jī)能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速引領(lǐng)所謂“高端商務(wù)人士”手機(jī)的潮流。即使Mate系列的機(jī)型素來(lái)有著“土豪”和“山炮”做派，被很多用戶(hù)嘲諷為“土氣”，這種“土”已經(jīng)“土”成了一種風(fēng)格。

挑戰(zhàn)之一：核心技術(shù)永遠(yuǎn)都是硬傷

對(duì)于國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)而言，核心技術(shù)永遠(yuǎn)都是硬傷。處理器是高通的；屏幕是三星或是夏普的、攝像頭是索尼的……

幾乎沒(méi)有一個(gè)手機(jī)廠商能夠擺脫核心技術(shù)和核心器件的控制。面臨這種情況，國(guó)產(chǎn)手機(jī)其實(shí)也僅只能在一些無(wú)關(guān)痛癢的地方展開(kāi)自己的創(chuàng)新，而不能像蘋(píng)果那樣實(shí)現(xiàn)軟硬件的整合，或是像三星那樣做出令人嘆為觀止的曲面和Amoled屏幕。

正是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只能像拼積木一樣地去做手機(jī)，然后為了實(shí)現(xiàn)差異化，在系統(tǒng)功能、工業(yè)設(shè)計(jì)等各個(gè)層面上絞盡腦汁地想出一些和對(duì)手的差異。但是這種差異化往往是蒼白的，背后缺乏真正的核心支撐，所以這種差異化很容易被后來(lái)的“跟風(fēng)者”通過(guò)更低的價(jià)格打翻在地。

可以毫不客氣地說(shuō)，核心技術(shù)永遠(yuǎn)都是支撐一家手機(jī)廠商品牌溢價(jià)的核心元素。沒(méi)有核心技術(shù)，只能始終受制于人，且隨時(shí)被其他廠商的價(jià)格和產(chǎn)品打亂節(jié)奏。

今天的華為之所以要逐漸在華為、榮耀的全線(xiàn)產(chǎn)品上逐漸采用自己的麒麟處理器，原因就是希望通過(guò)處理器的自給自足，逐漸脫離高通、聯(lián)發(fā)科的比價(jià)體系，逐漸構(gòu)建自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)，樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)只要看高通、聯(lián)發(fā)科之間的博弈就很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。如果“你姓高通，名820”，那很容易賣(mài)出2000元以上的高價(jià)，但是如果“你姓聯(lián)發(fā)科，名Helio X20”，你的售價(jià)超過(guò)1999，就是不自量力。所以通過(guò)核心技術(shù)的建立，擺脫比價(jià)體系之后，手機(jī)廠商很容易獲得自己的優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)之二：內(nèi)涵和價(jià)格仍是硬門(mén)檻

除了核心技術(shù)之外，價(jià)格對(duì)于國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)而言，也還是硬門(mén)檻。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌的高端機(jī)只能賣(mài)出3000元左右的價(jià)格，還被稱(chēng)為是“高價(jià)”時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與蘋(píng)果、三星之間的差距已經(jīng)顯露無(wú)疑。

即使是已經(jīng)在高端市場(chǎng)有所建樹(shù)的華為、小米、魅族等一系列手機(jī)廠商，相對(duì)蘋(píng)果、三星而言，無(wú)法提升起品牌溢價(jià)的原因還是集中在了自身調(diào)性以及核心技術(shù)上，這也是手機(jī)廠商在未來(lái)一定會(huì)面臨的問(wèn)題。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，價(jià)格將是其越過(guò)“龍門(mén)”的重要門(mén)檻，但價(jià)格卻不是證明其高端地位的捷徑。去年華為已經(jīng)通過(guò)Mate S證明其高價(jià)戰(zhàn)略的挫折，這次挫折也充分證明了一個(gè)問(wèn)題，即高端手機(jī)不是價(jià)格高就可以，更需要以?xún)?nèi)涵作為支撐。所以之后的Mate8以及今年發(fā)布的華為P9都在嘗試更多新的手段，為高端探路。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn