本刊記者│劉啟誠

國產(chǎn)手機(jī)海外市場進(jìn)入2.0時(shí)代

本刊記者│劉啟誠

在國內(nèi)手機(jī)市場競爭日趨激烈的今天，國內(nèi)廠商紛紛將海外市場作為新的發(fā)力點(diǎn)，但隨之而來的挑戰(zhàn)是失去主場優(yōu)勢的國內(nèi)手機(jī)廠商海外之路將如何前行？

在國內(nèi)競爭環(huán)境日益嚴(yán)峻的時(shí)候，許多國產(chǎn)手機(jī)廠商開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場。近兩年，華為、酷派、中興、OPPO、vivo都已在包括美國、印度、歐洲、東南亞等國家和地區(qū)落地開花，國產(chǎn)手機(jī)走向世界的大勢正在形成。

海外市場跑步前進(jìn)

“國內(nèi)市場是第一位，我們不能丟，該怎么‘血拼’就怎么‘血拼’，但海外市場一定要大發(fā)展，不然，以后真就沒發(fā)展空間了。”5月16日，在印尼首都雅加達(dá)舉行的印度尼西亞+越南Coolpad MAX旗艦產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)布會(huì)上，酷派總裁李斌接受《通信世界》雜志記者專訪時(shí)如此表示，在他看來，拓展海外市場已不能“小打小鬧”，而是要大踏步前進(jìn)。

酷派拓展海外市場已有多年，但真正發(fā)力是從2015年開始。東南亞是酷派海外布局的重要市場，2015年5月酷派正式登陸印尼和越南，發(fā)布Soar、sky、shine、fancy、roar等8款手機(jī)。據(jù)李斌介紹，一年時(shí)間內(nèi)，酷派的分銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布印尼所有的區(qū)域，擁有超過2000人的銷售團(tuán)隊(duì)，在全國25個(gè)區(qū)域建立了自己的售后網(wǎng)點(diǎn)，并取得了不錯(cuò)的銷售成績；在越南，酷派與1600多個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作。

除東南亞市場外，酷派在印度、美國和東歐市場也有突破?？崤筛笨偛貌芫嘎叮崤捎型衲暝诤Ｍ馐袌鲣N售1000萬部手機(jī)。曹井升說，現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)在海外市場拓展，已有別于之前“山寨手機(jī)”的時(shí)代，之前的“山寨機(jī)”打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在是開展用戶體驗(yàn)。在東南亞，特別是印尼、越南等市場國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)得到認(rèn)可，用戶開始關(guān)注手機(jī)品質(zhì)。此次在印尼發(fā)布的Coolpad MAX旗艦機(jī)型就是一款高端產(chǎn)品。

海外市場2.0時(shí)代：品牌、高端、本地化

國產(chǎn)手機(jī)征戰(zhàn)海外市場，最初的模式依舊是“低價(jià)取勝”，延續(xù)了當(dāng)初“山寨機(jī)”的路子。但2年時(shí)間下來，這一策略已被證明前景暗淡。

如今在海外市場拼殺的國產(chǎn)手機(jī)廠商，無論是走開放渠道、運(yùn)營商渠道還是電商渠道，第一要?jiǎng)?wù)就是打響品牌。華為在這方面做得最為成功。華為手機(jī)的品牌廣告在歐洲各大機(jī)場隨處可見，年初又砸重金簽下梅西，成為華為手機(jī)的代言人。強(qiáng)有力的投入讓為華為品牌的市場影響力迅速增長。在東南亞市場，早先搶入的OPPO已成當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)品牌，在印尼風(fēng)景區(qū)巴厘島上，隨處可見OPPO的身影。

“國產(chǎn)手機(jī)發(fā)力海外市場，現(xiàn)在已從1.0模式升級(jí)到2.0模式。品牌的影響力越來越重要?！崩畋笳f。為此，酷派發(fā)力海外市場，以“聚焦、深耕、品牌、質(zhì)量”為其經(jīng)營新策略，面對(duì)東南亞市場年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)用戶，酷派大膽試水娛樂營銷，并確立以娛樂營銷手段大舉提升品牌知名度，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略布局。此次在印尼發(fā)布新機(jī)，酷派通過獨(dú)家冠名的越南大型綜藝達(dá)人秀Nguoi Bi An，并簽約當(dāng)?shù)禺?dāng)紅花旦Miu Le為Coolpad MAX代言人；印度尼西亞市場則由天王級(jí)巨星Chicco Jerikho代言，以吸引更多的消費(fèi)者。

出海還需練內(nèi)功

國產(chǎn)手機(jī)廠商集體出海，盡管各家信心十足，但目前能在海外站穩(wěn)的并不多。國產(chǎn)手機(jī)能否在國際市場取得實(shí)質(zhì)性突破，市場一直對(duì)此充滿疑問。

以華為為例，據(jù)IHS的數(shù)據(jù)顯示，2015年華為手機(jī)全球出貨量1.08億部，其中中國市場出貨量6300萬部，中國市場銷量占比達(dá)到57.8%。作為國產(chǎn)手機(jī)老大，華為都如此依賴國內(nèi)市場，何況其它品牌？事實(shí)上，2015年國產(chǎn)手機(jī)品牌整體銷量方面，國內(nèi)市場銷量占比超過8成，比2014年的占比78%還有所提升，這說明國產(chǎn)手機(jī)品牌銷量飛速增長與它們?cè)趪鴥?nèi)市場占有地利優(yōu)勢有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

離開自己的主場，中國手機(jī)能否也像在國內(nèi)市場一樣如魚得水？答案顯然是否定的。但國內(nèi)市場競爭激烈，利潤空間縮小，讓國產(chǎn)手機(jī)廠商不得不將目光轉(zhuǎn)向海外市場。聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶就曾明言：國產(chǎn)手機(jī)廠商如果只將目光盯在國內(nèi)市場，遲早是死路一條。李斌也表示，在酷派未來市場占比中，海外市場份額將會(huì)超過50%。

但相對(duì)于國內(nèi)的“野蠻”成長，國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場將會(huì)遭遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律監(jiān)管、市場渠道、品牌、社會(huì)環(huán)境等諸多挑戰(zhàn)。小米在印度遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟就是例證之一。手機(jī)作為一種綜合產(chǎn)品，包含了通信技術(shù)、顯示技術(shù)、半導(dǎo)體芯片技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、應(yīng)用軟件等諸多方面。因此，國產(chǎn)手機(jī)要想在海外立足，練好內(nèi)功是關(guān)鍵。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn