鄭晶敏

很快，夏天到來的時候，你就可以在便利店買到70多款外包裝上印著emoji的百事可樂。這些在全球范圍內都頗為流行的表情符號，甚至取代了百事可樂的經典logo。emoji已經不是第一次在品牌廣告里出鏡了，人們似乎不會對它們感到厭倦。

波多黎加的可口可樂公司就曾把所有該出現可口可樂網址的地方換成了emoji中的笑臉。英國和法國麥當勞分別用emoji表情制作了清新風格的海報和emoji的幸福生活TVC。就連宜家也參與了emoji營銷。它的emoji視頻廣告在YouTube上播放了超過60萬次。在荷蘭，它還推出了自己的定制化emoji應用IKEA Emoticons—這款應用成了當地蘋果App Store下載量最高的App。

Emoji是由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）創(chuàng)作的，自從2011年6月蘋果iOS 5.0在輸入法中內置了字符“Apple Color emoji”，emoji就開始發(fā)展成為一種全球通用的語言。

“Emoji已經成為全球范圍內都通用的情感表達方式?！卑偈驴蓸啡蝻嬃鲜聞肇撠熑薆rad Jakeman說，“我們把emoji從虛擬中帶入現實世界，并產生一種新的對話方式，讓emoji與生活真正融為一體?！卑偈驴蓸氛趪L試把emoji的溝通功能轉移到線下。這次的活動名為“Say it with pepsi”。在百事可樂構建的場景中，人們在喝完飲料之后可以用印有emoji表情的瓶子對話。

這些品牌都希望借助emoji來拉近與消費者—特別是年輕消費者—的距離。

可口可樂也在這么干。他們也把表情符號帶到了可樂瓶上。其實從2013年的昵稱瓶到2015年的臺詞瓶，再到如今的emoji營銷，都只是外化的表現形式。年輕化始終脫離不了的定律是“定制化”和“個性化”，或者說是一種“被關注的感覺”。市場做出的回應說明“個性化”包裝是一個行之有效的方法。臺詞瓶推出當季，該產品銷幅達兩位數，而歌詞瓶在完成全面鋪貨之前便引起了電視、網絡媒體等的關注，臺詞瓶和歌詞瓶的銷量相較昵稱瓶分別上升73%和8%。

“年輕人已經成為市場消費的主流。這些在互聯網背景下成長起來的年輕人追求個性化，他們希望有認同感，熱衷于將自己的生活態(tài)度和片段和大家分享?！笨煽诳蓸反笾腥A及韓國區(qū)副總裁張建弢對《第一財經周刊》說，“表情符號也是備受消費者喜愛的一種新生表達方式?！?/p>

“Emoji更適合那些熱衷于傳遞積極信息和樂趣的全球性品牌?！狈▏鴱V告公司BETC的創(chuàng)意總監(jiān)Samuel Moore告訴《第一財經周刊》。BETC制作了法國麥當勞的emoji視頻廣告。

麥當勞選擇emoji的理由是，大概沒有第二種像emoji這樣被全球消費者熟知的語言了。簡單的表情不需要任何翻譯，同時能為廣告注入更多樂趣和情感。當然，或許每個人看過視頻之后都會對每個emoji表情的具體含義有不同理解—但誰又能說坐在一起吃麥當勞的emoji們是不快樂的呢？

選擇用哪些emoji是品牌商和廣告公司應該考慮的問題。在麥當勞的視頻廣告中，BETC嘗試盡可能多地使用emoji。當人們在現實里，以一種截然不同的方式遇見emoji，那些網絡上每天被發(fā)送無數次的表情包也都擁有了新的內涵。人們可以與之互動，甚至像追星一樣愛上它所代言的品牌。

但emoji是有限的，重復使用不僅會讓消費者產生審美疲勞，缺乏創(chuàng)新的復制對品牌來說也毫無意義。所以我們才會看到越來越多的品牌推出了自己的定制emoji。BETC在麥當勞廣告中保留了emoji標志性的黃底色臉，但在細節(jié)上做了改動。“我們增加了顏色深度，同時精細化臉部表情，好讓它們看起來更接近真實?！盡oore對《第一財經周刊》說。

而對宜家來說，emoji只是一種與用戶更加有效地溝通的工具。某種程度上emoji代表著積極樂觀的態(tài)度，就算是表達難過沮喪的emoji，也很少讓人真正覺得陰暗。因此它也能更好地幫助品牌展示友好的一面。在怎么使用emoji這個問題上，宜家認為沒有必要特意去迎合市場口味。

但至少到目前為止，emoji的熱度還沒有消減的跡象。甚至在以后較長的一段時間里，品牌還是會前赴后繼地利用emoji做營銷。

因為任何一個營銷想在短時間內達到最大的傳播效率，都離不開社交網絡的幫助—emoji是在這種環(huán)境中誕生的語言?？煽诳蓸放cTwitter的合作就是最好的例證。那場聲勢浩大的“萬人同飲”是可口可樂“Share a Coke”全球活動的一部分，也是第一次使用emoji的大型營銷活動。為此，可口可樂還創(chuàng)造了一個紀錄，活動期間，全球共發(fā)布了超過17萬條帶有#ShareaCoke標簽的推文?；顒舆€催生了可口可樂定制版的emoji—正在碰杯的兩瓶可口可樂?？煽诳蓸芬渤蔀榱说谝粋€在Twitter上擁有專屬emoji的品牌。

而emoji在日常生活中的廣泛使用，也讓品牌在人群中得到免費傳播。Emoji的商業(yè)價值還在于，它可以為公司提供消費者對廣告的喜惡程度的數據，便于精準投放廣告。前段時間Facebook新增的5個emoji表情，就引起了廣告商不小的興趣。

看起來每一次帶有emoji的營銷活動都伴隨著極高的關注度與良好的市場反饋。Emoji為商家?guī)砹伺c消費者之間的認同感，但需要注意的是，不要讓emoji搶了自己的風頭。消費者愿意為一個“笑哭”的表情去買一瓶可樂，但新鮮感之后，他們不見得會買第二瓶。