鄧根華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)高速的發(fā)展，出現(xiàn)了多種多樣的電子商務(wù)模式，其中包括日漸成熟的O2O電子商務(wù)模式，這種方式將線上的消費(fèi)者引到線下來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，這將是未來(lái)電商發(fā)展的一大趨勢(shì)。該文首先對(duì)O2O電子商務(wù)模式的產(chǎn)生背景作了分析，然后點(diǎn)出了O2O并不適用所有的行業(yè)，隨后對(duì)它的行業(yè)適用性做了說(shuō)明。接著總結(jié)了O2O在價(jià)格、營(yíng)銷、線上線下等方面的優(yōu)勢(shì)，再對(duì)O2O發(fā)展的現(xiàn)階段出現(xiàn)的誠(chéng)信問(wèn)題、支付安全、服務(wù)支撐等問(wèn)題做了分析，最后給出了O2O電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展與建議，即制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)、明確線下和線上的關(guān)系和擴(kuò)大各個(gè)主體間的合作。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；支付；新模式

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2016）03-0274-02

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，在市場(chǎng)中各種類型的電子商務(wù)模式得到越來(lái)越多的關(guān)注目光，O2O電子商務(wù)模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合分類線下商鋪的各種繁縟的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把線上的消費(fèi)者與線下的實(shí)體商鋪進(jìn)行融合，實(shí)體店商家還可以通過(guò)O2O渠道與消費(fèi)者進(jìn)行信息或需求的互通，消費(fèi)者也能夠更方便更有效率地去體驗(yàn)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

1 O2O電子商務(wù)模式的背景分析

電子商務(wù)交易中消費(fèi)人群必須上網(wǎng)、誠(chéng)信體系不完善、線上推廣成本日益提升、物流配送覆蓋有限等問(wèn)題，均導(dǎo)致電子商務(wù)無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)線下銷售形成顛覆性改變。這就導(dǎo)致業(yè)界中出現(xiàn)了線上交易與線下交易的結(jié)合方式，即O2O電子商務(wù)。目前占主流的電子商務(wù)主要包括4 種類型：B2B、B2C、C2C 和B2B2C，然而物流服務(wù)、在線支付、網(wǎng)絡(luò)能力以及誠(chéng)信問(wèn)題等問(wèn)題對(duì)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了影響，在這種情況下，新型的O2O電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。在該模式的電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上選擇喜歡的商品，再到線下的實(shí)體商店去感受商品的真實(shí)性和享受服務(wù)，滿意后再?zèng)Q定自己要不要買。該模式中消費(fèi)者的最終消費(fèi)體驗(yàn)是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)的，這種模式能夠消除在純線上購(gòu)物的疑慮，這就有很大的發(fā)展空間，所以O(shè)2O商業(yè)模式才有了成長(zhǎng)空間。

2 O2O電子商務(wù)的定義

O2O電子商務(wù)模式是一個(gè)將互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)互相結(jié)合的新型商業(yè)模式。O2O的英文全稱是Online to offline， 翻譯為中文就是從線上到線下，它的關(guān)鍵是把線上消費(fèi)的群體通過(guò)一定方式的引導(dǎo)，在線下實(shí)體商鋪里做最終的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者在線上自由地選擇、購(gòu)買、支付和結(jié)算，在線下享受服務(wù)。Online to offline泛指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供商家的各類訊息，然后將消費(fèi)人群按照不同的類別進(jìn)行群體細(xì)分，在完成在線付款后，通過(guò)短信、二維碼、微信等各類憑證，去線下實(shí)體店的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里進(jìn)行最終的消費(fèi)體驗(yàn)。在Online to offline中，網(wǎng)絡(luò)成為線下消費(fèi)的交易前臺(tái)，前臺(tái)挑選、后臺(tái)享受，也就是線上來(lái)攬客、線下服務(wù)，這就是O2O的核心思想。

3 O2O電子商務(wù)模式的行業(yè)化分析

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2011年上半年，中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)32萬(wàn)億元。2012年O2O的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9868億元，環(huán)比增長(zhǎng)755%。依照這種增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將飛速發(fā)展至令人難以想象53776億元。國(guó)內(nèi)許多商家看到了O2O模式的喜人的前景，于是紛紛O2O電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型，但卻沒(méi)考慮到并不是所有的行業(yè)都適合這種的發(fā)展模式。虛擬產(chǎn)品就不適合這種模式，例如多媒體（音樂(lè)、視頻）的在線購(gòu)買下載。O2O適合那些 “親自”感受體驗(yàn)型的服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買的不單是商品本身，更需要的是買體驗(yàn)和買服務(wù)。有些是網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法體驗(yàn)而定，比方說(shuō)看一場(chǎng)喜歡的演唱會(huì)、去剪一個(gè)喜歡的發(fā)型、攜帶佳人去旅行等等。O2O也適合于那些雖然已經(jīng)在線上完成購(gòu)買，但商品無(wú)法通過(guò)快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品。例如洗車店、理發(fā)店、花店、游泳館、酒吧、醫(yī)藥店等，這些只能到線下實(shí)體店消費(fèi)的服務(wù)，都不能在線完成，這也就是O2O散發(fā)魅力的舞臺(tái)。

4 O2O模式的優(yōu)勢(shì)

1）O2O的模式更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

電商O2O模式并不需要通過(guò)物流來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的服務(wù)，省掉這個(gè)環(huán)節(jié)這使得產(chǎn)品及服務(wù)成本降低，更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，O2O可以頻繁地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)、領(lǐng)紅包、在線會(huì)員制等就是很好的例子，消費(fèi)者可以通過(guò)比較，用相對(duì)較低的價(jià)格得到同等的服務(wù)。

2）O2O模式使實(shí)體商鋪的經(jīng)營(yíng)效率大大提高

互聯(lián)網(wǎng)為的輸速度快，受眾面光，利用這種特性，實(shí)體供應(yīng)商可以通過(guò)在線營(yíng)銷，增加宣傳的形式與機(jī)會(huì)，為線下實(shí)體店面降低了營(yíng)銷成本，這就大大提高營(yíng)銷的效率，減少它對(duì)店面地理位置的依賴性。同時(shí)也為實(shí)體店面增加了客源的渠道，有利于實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。消費(fèi)者通過(guò)在線支付，后期也能方便商家在后臺(tái)統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有利于實(shí)體商家合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

3）增加商家與客戶的互動(dòng)，降低了欺詐的幾率

上文中提到的傳統(tǒng)商業(yè)模式也包括傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，比如純線上的online to online的模式，而O2O模式則不然。傳統(tǒng)電子商務(wù)從商品或服務(wù)的選購(gòu)到最終的使用，始終沒(méi)有商家的直接參與，缺少了交流與互動(dòng)，這就給了消費(fèi)者一種潛在不安，同時(shí)給了那些不良商鋪惡意詐騙的機(jī)會(huì)，反之亦然。而O2O模式注重商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感還有商家和客戶的互動(dòng)，依靠線上推廣交易帶動(dòng)線下交易，這就促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間的了解和信任，減少了任何一方被欺騙的可能性。

4）靈活配置互聯(lián)網(wǎng)兩端的資源

所謂聯(lián)網(wǎng)兩端的資源也就是線上和線下的資源。線上的宣傳推廣能夠拓寬線下的銷售渠道，反過(guò)來(lái)，線下的用戶評(píng)價(jià)能夠?yàn)榫€上的商鋪提供分析依據(jù)，例如現(xiàn)在熱門的大數(shù)據(jù)分析，可以讓線上的推廣更加精準(zhǔn)。從目前電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，線上電子商務(wù)平臺(tái)與線下實(shí)體平臺(tái)正在逐漸交匯，線上渠道要延伸到線下，線下要拓展到線上。商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店面和實(shí)體店面二者共同展現(xiàn)給消費(fèi)者，如此就能夠把互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，以謀求企業(yè)更好的發(fā)展。

5 O2O發(fā)展現(xiàn)階段出現(xiàn)的問(wèn)題

1）O2O模式中商家信譽(yù)和誠(chéng)信問(wèn)題

O2O需要先支付再消費(fèi)，這就增加了交易失信的風(fēng)險(xiǎn)。商家的信譽(yù)與誠(chéng)信是決定O2O模式是否能良性發(fā)展的關(guān)鍵因素。倘若消費(fèi)者付款后才發(fā)現(xiàn)購(gòu)買了質(zhì)量太差或者假冒偽劣的商品，這樣就會(huì)對(duì)O2O模式的發(fā)展產(chǎn)生極其不利的影響，此外，有些實(shí)體商家為了和同類同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取虛假價(jià)格策略，線上線下價(jià)格相異，消費(fèi)者在線上買單去線下體驗(yàn)時(shí)往往會(huì)被強(qiáng)制性加價(jià)，這種斷層式服務(wù)往往會(huì)會(huì)造成沖突。因此O2O模式中企業(yè)的誠(chéng)信和信譽(yù)問(wèn)題將是需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題

一是移動(dòng)支付安全問(wèn)題。O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展依賴于一個(gè)關(guān)鍵性技術(shù)，那就是互聯(lián)網(wǎng)線上的實(shí)時(shí)支付交易技術(shù)，但這種支付受制于一定的客觀條件，比如軟硬件的性能。此外，經(jīng)常出現(xiàn)的在移動(dòng)終端上的網(wǎng)絡(luò)詐騙也使很多消費(fèi)者心驚膽戰(zhàn)。二是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性問(wèn)題，雖然我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入4G的時(shí)代，但不同地域移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r不同，同時(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性也不是非常穩(wěn)定，特別是在促銷高峰期如雙十一期間，出現(xiàn)卡單退單丟單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，所以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)尚不能完全滿足O2O電商模式所需要表現(xiàn)的所有內(nèi)容。

3）缺乏線下資源和服務(wù)的支撐

線上企業(yè)發(fā)展O2O，最大的問(wèn)題是缺少有力的線下支撐，但通過(guò)分析O2O的特性我們知道線下資源才是成敗的關(guān)鍵因素，因?yàn)榫€下能力的強(qiáng)弱決定了這個(gè)企業(yè)的興衰。沒(méi)有足夠多的線下資源，就難以吸引聚攏大量用戶，無(wú)法形成服務(wù)用戶的強(qiáng)大信息庫(kù)，很大程度上影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

6 關(guān)于O2O電子商務(wù)模式未來(lái)發(fā)展的建議

1）制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行業(yè)，創(chuàng)建完備的誠(chéng)信體制

首先，第三方平臺(tái)要嚴(yán)格審查商家相關(guān)資質(zhì)，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行審查和監(jiān)督，通過(guò)與工商部門進(jìn)行協(xié)作，設(shè)立違約信譽(yù)嚴(yán)懲制度，提升商家信息化水平，從而制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從整個(gè)O2O商務(wù)模式發(fā)展的角度看，創(chuàng)建完備的誠(chéng)信體制迫在眉睫。由于消費(fèi)者需要在網(wǎng)絡(luò)上先支付購(gòu)買商品的費(fèi)用，然后再去線下進(jìn)行體驗(yàn)，所以一旦實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量跟不上甚至出現(xiàn)明顯的欺騙，那么就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。只有在創(chuàng)建一套誠(chéng)信體制，才能夠規(guī)范商品質(zhì)量，規(guī)范商業(yè)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2）明確線下和線上的關(guān)系。

核心思想是以線上為輔、線下為主。線上宣傳當(dāng)成商品銷售的輔助形式，必須清楚地認(rèn)識(shí)到是先有線下之后才到線上的，線上購(gòu)買和線下服務(wù)緊密相連，線下的品牌影響力和實(shí)力在很大程度上決定了一個(gè)線上活動(dòng)能不能夠成功。線上可以處理線下渠道存貨的平臺(tái)，也就是把線下銷售的庫(kù)存拿到線上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)進(jìn)行，減輕庫(kù)存壓力。線上線下各有優(yōu)點(diǎn)，其完美的結(jié)合就是未來(lái)電子商務(wù)的核心價(jià)值。

3）各主體之間必須緊密合作

從社會(huì)角度來(lái)看，O2O電子商務(wù)的模式要不斷擴(kuò)大和發(fā)展，就必須促使各個(gè)主體之間進(jìn)行合作，這種合作主要指政府和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和各大金融機(jī)構(gòu)之間的有效地、精確的合作，通過(guò)這種類型的合作可以讓政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)互利互惠，謀求共同發(fā)展目標(biāo)，讓O2O電子商務(wù)的發(fā)展走向一個(gè)快速發(fā)展的通道。

7 結(jié)束語(yǔ)

O2O是一種新的電子商務(wù)模式，它是整體商業(yè)生態(tài)的新形式，它的產(chǎn)生能夠優(yōu)化整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)甚至機(jī)制，O2O模式可以讓商家運(yùn)營(yíng)的效率更高，它將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的一大趨勢(shì)。O2O電子商業(yè)模式和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式不同，傳統(tǒng)模式的大多是互聯(lián)網(wǎng)人，而今更多的傳統(tǒng)商家也逐漸加入了這個(gè)圈子，慢慢接受線上與線下的結(jié)合的營(yíng)銷觀念，最終實(shí)現(xiàn)商家降低成本，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠，兩者互利共贏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的不斷提高，O2O電子商務(wù)模式以驚人的速度快速發(fā)展，吸引了人們?cè)絹?lái)越多的目光，它必將顛覆觀念，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)前所未有的市場(chǎng)環(huán)境。

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