史睿

摘 要：本文以2015年1月25日《紐約時(shí)報(bào)》社評(píng)為切入點(diǎn)，分析了外媒對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的塑造以及西方對(duì)中國(guó)議題話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)，并提出基于文化交流、形象呈現(xiàn)、媒介事件三個(gè)角度的公關(guān)政策，以期為國(guó)家形象的建構(gòu)做出有益的嘗試。

關(guān)鍵詞：外媒報(bào)道；國(guó)家形象；國(guó)家公關(guān)

1 案例呈現(xiàn)

2015年1月21日，外交部確認(rèn)155名中國(guó)公民因非法伐木在緬甸境內(nèi)被抓扣。之后，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表社評(píng)，稱中國(guó)正在對(duì)緬甸寶貴的自然資源進(jìn)行大規(guī)模的掠奪。該篇社評(píng)運(yùn)用了諸如“wholesale looting（大規(guī)模的掠奪）”、“outright theft（公然盜竊）”、“crony capitalism（權(quán)貴資本主義）”等貶義詞露骨地闡明其立場(chǎng)，并以“緬甸人民”的名義呼吁國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。

此文一出，即刻引發(fā)了國(guó)內(nèi)外的激辯，《緬甸新光報(bào)》、《AsiaOne》等多家媒體對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載，微博上，眾網(wǎng)友也圍繞這個(gè)話題展開(kāi)熱議。

隨后，外交部、國(guó)內(nèi)媒體也紛紛發(fā)聲。新華網(wǎng)以“Commentary： NYTs Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias（評(píng)論：《紐約時(shí)報(bào)》的緬甸社評(píng)——一個(gè)妖魔化中國(guó)的范例）”為題，指斥《紐約時(shí)報(bào)》 “blatantly breaches such basic journalist principles as fairness and balance（公然地違反記者的基本守則——公平）”[1]?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》也發(fā)表評(píng)論指出，“它把中國(guó)描述成惡棍，而緬甸又傻又愚昧，被中國(guó)玩弄于鼓掌之間。美國(guó)精英則是看穿中國(guó)把戲并且為那些愚弱民族主持公道的爭(zhēng)議力量?！盵2]

2 案例分析

作為一份在全世界發(fā)行，有著相當(dāng)影響力的報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》擁有很強(qiáng)的權(quán)威性，以其為代表的西方媒體，長(zhǎng)期佩戴著一副度數(shù)頗深的有色眼鏡。

（一）外媒對(duì)中國(guó)形象的塑造

改革開(kāi)放后，中國(guó)以有別于西方國(guó)家的模式大放異彩，不僅沒(méi)有推崇西方的普世價(jià)值，更沒(méi)有將新聞自由和人權(quán)價(jià)值觀照搬到現(xiàn)代化的建設(shè)中，而是逐步建立了獨(dú)特的價(jià)值觀念和生活方式。這對(duì)于深具優(yōu)越感的西方來(lái)說(shuō)，是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。因此，西方國(guó)家利用話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)塑造成為一個(gè)野心勃勃的國(guó)家，并聲稱中國(guó)的發(fā)展僅僅是因?yàn)樵谧呦蛸Y本主義過(guò)程中，進(jìn)行了一系列效仿措施，而這種發(fā)展最終會(huì)威脅到其他國(guó)家。

（二）西方對(duì)中國(guó)議題話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)

由于第三世界國(guó)家大多是殖民地，不論語(yǔ)言、文化、價(jià)值觀都深受西方影響。當(dāng)?shù)孛癖姭@取信息的第一渠道是本土媒體、第二渠道是西方媒體。然而，盡管本土媒體在公眾獲取中國(guó)相關(guān)信息中占主流，但實(shí)際上，因?yàn)樽陨聿杉芰τ邢蓿嗍寝D(zhuǎn)載西方報(bào)道，只對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家傳播的信息作二次傳播。因此，很多來(lái)自第三世界的民眾始終無(wú)法從根本上認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)國(guó)家形象在這種議程設(shè)置下被扭曲。

3 案例啟示

國(guó)家形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能為國(guó)家?guī)?lái)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的利益，借由公關(guān)策略，提升國(guó)家形象具有十分重要的意義。

（一）文化交流，加深國(guó)際友誼

文化交流是有別于媒體報(bào)道的“蹊徑”，不僅能夠破斥意識(shí)形態(tài)的束縛，避免中國(guó)和西方國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)上的各種矛盾，還能更有效地改變外國(guó)友人對(duì)中國(guó)刻板的印象。當(dāng)今世界是多元的，一個(gè)國(guó)家良好形象的塑造，離不開(kāi)文化的交融，只有建構(gòu)了強(qiáng)而有力的文化認(rèn)同，鞏固了雙方的友誼，才能建構(gòu)一流的國(guó)家形象。

（二）形象呈現(xiàn)，傳播真實(shí)圖景

2011年，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)主流媒體上播放，前者展示了中國(guó)人的當(dāng)代形象，后者聚焦了中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)面貌。以中國(guó)國(guó)家形象宣傳片為代表的傳播載體“在短短一分鐘內(nèi)構(gòu)造一個(gè)具有‘真實(shí)感的中國(guó)，且這種‘真實(shí)感的認(rèn)同對(duì)象是西方觀眾，諸如‘中國(guó)是誰(shuí)這類有關(guān)身份特征的本體論式的問(wèn)題在最大程度上被消解了。”[3]通過(guò)這種形式，從微觀發(fā)展看宏觀發(fā)展，能夠向世界傳播真實(shí)的中國(guó)圖景。

（三）媒介事件，贏取國(guó)際關(guān)注

西方學(xué)者戴楊和卡茨1992年給“媒介事件”下了定義：“媒介事件，指的是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件，尤其是具有儀式性的電視直播事件，并且主要是國(guó)家級(jí)層次的事件，”[4]在全媒體的生態(tài)中，以媒介事件為契機(jī)，贏得國(guó)際關(guān)注，是對(duì)外輸出國(guó)家形象的良機(jī)。

2008年，中國(guó)憑借奧運(yùn)會(huì)成功地傳播了國(guó)家形象。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》當(dāng)時(shí)以《奧運(yùn)會(huì)當(dāng)告別中國(guó)百悲情》為題，評(píng)論“中國(guó)人正在超越百年民族悲情，開(kāi)始具有一個(gè)正常大國(guó)國(guó)民的心態(tài)。而這種心態(tài)對(duì)中國(guó)的真正崛起，在國(guó)際舞臺(tái)上擔(dān)負(fù)大國(guó)責(zé)任具有深刻的意義?！盵5]北京奧運(yùn)會(huì)向世界展示了一個(gè)開(kāi)放的民族、一個(gè)包容的大國(guó)形象，向世界打開(kāi)窗口，讓中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)中贏得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

[1]新華網(wǎng). Commentary： NYT&apos；s Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias [EB/OL].

http：//news.xinhuanet.com/english/indepth/2015-01/28/c_133953704.htm， 2015-01-28

[2]環(huán)球時(shí)報(bào). 社評(píng)：《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)惡毒社評(píng)離間中緬[EB/OL].

http：//opinion.huanqiu.com/editorial/2015-01/5513765.html， 2015-01-27

[3] 湯天甜. 論中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的文化公關(guān)與價(jià)值輸出[J]. 南京社會(huì)科學(xué)， 2011， （03）： 113-117

[4]尼爾·戴楊， 伊萊休·卡茨. 媒介事件：歷史的現(xiàn)場(chǎng)直播[M]. 北京：北京廣播學(xué)院出版社， 2000.

[5]聯(lián)合早報(bào)網(wǎng). 奧運(yùn)會(huì)當(dāng)告別中國(guó)百年悲情[EB/OL].

http：//www.zaobao.com/forum/expert/zheng-yong-nian/story20080819-55435， 2008-08-19