王玟兮

深冬，北方的霧霾一路南下，記者的車行駛在能見(jiàn)度只有500米的街道上，最后停在一家工廠門(mén)口。

工人們正在裝車，“這一車運(yùn)到德國(guó)，這一車運(yùn)往美國(guó)?！边@樣的場(chǎng)景讓人興奮，大批代工廠正在因?yàn)橛唵瘟魇Ф归]，而這家工廠不僅生意紅火，生產(chǎn)的還是自主品牌。

這家工廠生產(chǎn)的椅子叫DXRacer，去年“雙十一”天貓單日交易額650萬(wàn)元，美國(guó)“黑色星期五”一天的銷售額100萬(wàn)美金。

可以這樣說(shuō)，在這個(gè)制造業(yè)的冬天，一把出身在中國(guó)“經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣”的椅子成為全球化品牌的過(guò)程，為我們提供了如何運(yùn)作品牌的思路。

搞定王思聰們

2003年，吳慶辭去北京軟件工程師的工作回到江陰接手了父親的工廠。3個(gè)人的小工廠做汽車座椅代工，類似的小工廠江陰遍地都是。

吳慶想擁有自己的產(chǎn)品，不想再依靠代工訂單生存。因?yàn)樽龅氖琴愜囎未?，所以吳慶就一邊以O(shè)EM訂單維持工廠生存，一邊從賽車座椅里尋找靈感研發(fā)產(chǎn)品。2006年，一把全鋼結(jié)構(gòu)的賽車座椅級(jí)別的電腦椅誕生了，吳慶給這把椅子取名DXRacer，也是在這個(gè)時(shí)候，吳慶停掉了大部分的OEM合作，把工廠轉(zhuǎn)型成集產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的企業(yè)。

最開(kāi)始銷量慘淡。一名韓國(guó)朋友嘗試把DXRacer賣到韓國(guó)的網(wǎng)吧和電競(jìng)館，但失敗了。吳慶把這件事情告訴一名在雅虎工作的前同事，前同事也提議他關(guān)注電競(jìng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電競(jìng)行業(yè)還不似現(xiàn)在的火熱，像王思聰這樣的操盤(pán)玩家寥寥。此前吳慶給DXRacer的定位是“人體工程學(xué)椅”，主打舒適、多功能的概念，為此還生產(chǎn)了許多“人體工程學(xué)”周邊，比如顯示器支架和鍵盤(pán)托，但市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

后來(lái)吳慶分析，舒適的概念很難標(biāo)準(zhǔn)化，加上買(mǎi)椅子時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)間很短，誰(shuí)能保證顧客一屁股坐上去就覺(jué)得這把椅子舒服得上天呢？人體工程學(xué)的概念也沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，每一個(gè)廠家都能做到，“缺乏品牌熱度”。

但電競(jìng)是一個(gè)狂熱的行業(yè)，而且因?yàn)檫x手需要長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦，一把舒服的椅子簡(jiǎn)直就是剛需。

于是吳慶開(kāi)始嘗試嫁接游戲平臺(tái)進(jìn)行銷售，放棄了“人體工程學(xué)椅”，主打“電競(jìng)椅”的概念。果然，電競(jìng)椅這個(gè)概念一出，銷量就有了明顯的改善，讓吳慶堅(jiān)定了走電競(jìng)椅這樣的小切口路線。

銷量的增長(zhǎng)讓生產(chǎn)線的短板逐漸暴露。一是產(chǎn)量跟不上；二是質(zhì)量遭顧客詬病。為了改善質(zhì)量，吳慶采購(gòu)了自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，除了最后的組裝，其余全部工序都由機(jī)器完成。現(xiàn)在，根據(jù)DXRacer終端代理商的反饋，DXRacer的售后率很低，“一把椅子用5年都不蹦線”。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，更讓吳慶頭疼的是怎樣在消費(fèi)者頭腦中建立“DXRacer=電競(jìng)”的概念。

既然是電競(jìng)椅，那電競(jìng)?cè)Φ娜硕紤?yīng)該用吧，抱著這樣的想法，DXRacer開(kāi)始為大大小小的游戲賽事提供贊助。

第一筆贊助是為Star War在China Joy的展位提供幾十把把椅子，幾萬(wàn)塊錢(qián)的成本讓吳慶心痛了一陣子。但效果十分感人，許多游戲公司和游戲戰(zhàn)隊(duì)都成了用戶。

電競(jìng)游戲的品牌力給吳慶留下了深刻的印象，品牌意識(shí)駐進(jìn)了吳慶心里。此后，幾乎所有決策都是圍繞著DXRacer這個(gè)名字展開(kāi)。

比如吳慶從來(lái)不做“電腦椅”或者“辦公椅”等關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名。這樣做是想把DXRacer和其他電腦椅區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且還能將顧客吸引到官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)而不是去電商平臺(tái)。

但沒(méi)了關(guān)鍵字搜索，如何保證品牌的曝光度呢？

DXRacer曾在電視劇《愛(ài)情公寓》做過(guò)植入，而在第四季的一場(chǎng)轉(zhuǎn)椅競(jìng)速的戲中，比賽用的椅子就是DXRacer。觀眾稱這樣的植入效果超過(guò)花了大錢(qián)的京東，“播出后，效果好到超乎想象，幾乎一夜成名”。

因?yàn)镈XRacer的椅背很高，logo又在椅背的最上方，所以不管拍什么都能被看見(jiàn)。因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，常有朋友們問(wèn)“那個(gè)很有名的某某某坐了你們的椅子，是怎么運(yùn)作的？”

其實(shí)并沒(méi)有，只是因?yàn)閘ogo的設(shè)計(jì)太顯眼。當(dāng)然，吳慶承認(rèn)，向《愛(ài)情公寓》劇組提供的幾把椅子，logo是有被專門(mén)放大的。

橫沖直撞好萊塢

Show girl笑容燦爛，幾十張酷炫的座椅把展位塞滿，這是今年DXRacer在美國(guó)電子消費(fèi)展的現(xiàn)場(chǎng)。與參加展會(huì)的其他中國(guó)企業(yè)不同，DXRacer的展位更像一個(gè)美國(guó)企業(yè)，畢竟“有的企業(yè)把展臺(tái)布置成了天安門(mén)的樣子”。

2013年吳慶在美國(guó)注冊(cè)了DXRacer商標(biāo)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)只做線上銷售。他的想法很明確：拿下美國(guó)市場(chǎng)，把DXRacer的品牌價(jià)值做到全球級(jí)別。

在美國(guó)，吳慶繼續(xù)對(duì)游戲賽事進(jìn)行贊助，幾乎所有游戲賽事上都有DXRacer，逐漸地Dxracer在美國(guó)電競(jìng)?cè)τ辛嗣麣?。值得一提的是，吳慶把DXRacer的美國(guó)定價(jià)定在了單價(jià)300～500美金一把，而一把普通電腦椅的價(jià)格大概是30美金。

“一個(gè)年輕人花這么多錢(qián)買(mǎi)一把椅子，會(huì)覺(jué)得自己很牛逼，所以會(huì)拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上”吳慶這樣解釋。的確，DXRacer的品牌力在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵：買(mǎi)一把DXRacer是一件很酷的事。

有這樣一組數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)DXRacer在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)：進(jìn)入美國(guó)的第一個(gè)“黑色星期五”吳慶一天賣出了50把椅子。2015年的“黑色星期五”，吳慶一天賣出了3000把椅子，銷售額100萬(wàn)美金。

除了運(yùn)用社交媒體發(fā)酵，不刻意打中國(guó)牌是Dxracer在全球品牌化運(yùn)作上另一個(gè)理念。

吳慶把美國(guó)公司地址選在了東部的制造業(yè)基地密西根州，與世界頂級(jí)的家具生產(chǎn)商Herman Miller做鄰居，而不是華人企業(yè)扎堆的西海岸，招聘的員工全部都是美國(guó)人。

一系列的運(yùn)作加上吳慶本身流利的英文讓許多人都以為DXRacer是一家美國(guó)企業(yè)。更重要的是，這劑迷魂針讓DXRacer在美國(guó)市場(chǎng)獲得了更大的談判權(quán)，“我去談事情，基本上對(duì)方都會(huì)跟著我的思路走；如果知道我背后是中國(guó)企業(yè)，那就沒(méi)這么輕松了?！?/p>

美國(guó)市場(chǎng)也讓DXRacer與世界頂級(jí)的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)建立了連接。

吳慶一直堅(jiān)持做電競(jìng)賽事贊助。為了打造世界頂級(jí)電競(jìng)椅的概念，他決定贊助頂級(jí)的賽事和團(tuán)隊(duì)，而這種級(jí)別的贊助是不能像以前單靠送幾把椅子就能搞定的了。

除了常見(jiàn)的提供產(chǎn)品和贊助費(fèi)，在團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)服上印上logo以外，吳慶還搗鼓出新玩法。

比如以版權(quán)分成的方式與頂級(jí)游戲開(kāi)發(fā)公司動(dòng)視暴雪合作，推出旗下經(jīng)典游戲《使命召喚》的限量版椅子。這樣一來(lái)，這把限量版椅子就成為《使命召喚》全球賽事的官方用椅，而《使命召喚》全球玩家粉絲就有200萬(wàn)，每年至少有近20場(chǎng)比賽，就相當(dāng)于4000萬(wàn)次的曝光率?？梢赃@樣說(shuō)，游戲的粉絲都有可能成為DXRacer的消費(fèi)者。

隨著這幾年電競(jìng)業(yè)越來(lái)越火熱，電競(jìng)代表的酷炫和專業(yè)受到越來(lái)越多的追捧，DXRacer在電競(jìng)行業(yè)的影響力開(kāi)始在行業(yè)外展開(kāi)，于是Intel、美國(guó)空軍和NASA等都紛紛找來(lái)要求定制椅子，吳慶開(kāi)始接到有久坐工作屬性的行業(yè)訂單。值得一提的是，在硅谷很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最初沒(méi)有什么福利，在招聘時(shí)就會(huì)特別表明“我們用的是DXRacer的椅子”，以此來(lái)吸引人才。

更有趣的是，許多好萊塢劇組找到他要求在劇中用DXRacer的椅子。一打聽(tīng)才知道，執(zhí)導(dǎo)《敢死隊(duì)2》的著名導(dǎo)演西蒙·韋斯特就是DXRacer的用戶，向許多同行們推薦過(guò)DXRacer。

吳慶準(zhǔn)備在好萊塢開(kāi)一家實(shí)體店，要在3年內(nèi)承包所有的好萊塢大片里的椅子，“還有什么比得上好萊塢電影的文化輸出能力呢？”這個(gè)大腿，DXRacer抱定了。

更重要的是，吳慶看到了DXRacer在非電競(jìng)業(yè)的巨大潛力。

把椅子擺著賣

2015年，吳慶決定把重心放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用美國(guó)市場(chǎng)提升品牌價(jià)值的目的已經(jīng)初步見(jiàn)效，而且“沒(méi)有哪一個(gè)全球化品牌會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。”

這個(gè)時(shí)候的中國(guó)電競(jìng)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，各種網(wǎng)咖和電競(jìng)館出現(xiàn)，需要夠檔次的椅子加持，把全球頂級(jí)賽事和游戲戰(zhàn)隊(duì)贊助了遍的DXRacer成了首選。

吳慶會(huì)要求銷售人員順勢(shì)買(mǎi)下網(wǎng)咖墻上的廣告位?！耙粋€(gè)小年輕到網(wǎng)咖里玩游戲，坐的是在賽事里常見(jiàn)到的椅子，抬頭一看，又是這個(gè)椅子的廣告”幾乎就刻下了“玩游戲，用DXRacer”的印象，等他自己要買(mǎi)椅子時(shí)，幾乎就不會(huì)考慮其他品牌了。

除了繼續(xù)在電競(jìng)?cè)ι疃群献?，吳慶把下一步放到了電競(jìng)?cè)χ狻?/p>

DXRacer在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格基本在1500元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其在美國(guó)市場(chǎng)300美金的定價(jià)。這樣的設(shè)計(jì)是因?yàn)榍皫啄曛袊?guó)消費(fèi)者還不太接受一把電腦椅賣到2000到3000元。但隨著DXRacer品牌價(jià)值的建立，一切都有了改變。

一個(gè)人20歲時(shí)買(mǎi)了一把DXRacer的椅子玩LOL，到他25歲時(shí)，可能已經(jīng)不玩LOL，但還是需要一把椅子在電腦前工作，這樣的人就是吳慶接下來(lái)想抓到的消費(fèi)群。

采訪當(dāng)天，設(shè)計(jì)師送來(lái)了兩把新品，在設(shè)計(jì)和原材料上做了提升，就是為了迎合25～35歲消費(fèi)者的習(xí)慣和審美。除了產(chǎn)品的縱向升級(jí)，DXRacer也以電競(jìng)為核心概念，研發(fā)按摩椅、辦公椅等產(chǎn)品線。

除了產(chǎn)品，吳慶還開(kāi)始在渠道上做布局。

比如在全國(guó)范圍內(nèi)以代理合伙人的形式開(kāi)設(shè)實(shí)體店，深入到縣級(jí)市，選址大多在購(gòu)物中心或者電影院門(mén)口。目的就是讓更多不同年齡層的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)DXRacer。

每一個(gè)實(shí)體店都是DXRacer的體驗(yàn)中心，配備高清顯示屏，手柄和最新的電競(jìng)游戲。玩一局游戲的時(shí)間短則20分鐘，長(zhǎng)則幾個(gè)小時(shí)。店員由著顧客玩，圍觀的人就會(huì)越來(lái)越多。而且玩游戲的人坐久后，又能感受到DXRacer產(chǎn)品的舒適感，一舉兩得。

實(shí)體店會(huì)帶來(lái)一群從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)游戲或者DXRacer的消費(fèi)者，吳慶不打算用《使命召喚》官方用椅這樣的定位去做宣傳。一句“王思聰知道吧，美國(guó)空軍知道吧，NASA知道吧，全部都用的是我們家椅子！”就足夠勾起好奇心和好感了。