白世貞，徐 娜

(1. 哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2. 哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028)

基于不同支付方式的線上企業(yè)庫存與定價(jià)策略研究

白世貞1,2，徐 娜1

(1. 哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080；2. 哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028)

復(fù)雜的網(wǎng)購環(huán)境，頻發(fā)的網(wǎng)購事故，嚴(yán)重影響顧客的網(wǎng)購意圖；貨到付款支付方式所隱含的“保險(xiǎn)”機(jī)制能夠刺激潛在需求，但可能提高退貨率，增加線上企業(yè)的經(jīng)營成本。如何有效權(quán)衡利弊，制定不同支付方式下的最優(yōu)經(jīng)營決策是線上企業(yè)必須的核心問題。利用理性預(yù)期均衡的相關(guān)知識(shí)，考慮網(wǎng)上預(yù)付和雙模式(同時(shí)提供網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款)兩類支付方式下顧客的購買與退貨行為，研究線上企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格和庫存決策。結(jié)果表明：1)零售價(jià)格在網(wǎng)上預(yù)付方式下比雙模式下更高；2)雙模式中顧客全部選擇網(wǎng)上預(yù)付時(shí)，兩類模式的相對(duì)優(yōu)劣依賴企業(yè)單位營業(yè)收入以及潛在市場(chǎng)需求；雙模式中顧客全部選擇貨到付款時(shí)，兩類模式的相對(duì)優(yōu)劣則只取決于潛在市場(chǎng)需求；3)雙模式中全部顧客選擇網(wǎng)上預(yù)付比選擇貨到付款時(shí)企業(yè)利潤更高，但都小于雙模式中企業(yè)的利潤最大值，且該利潤最大值隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而改變。

網(wǎng)上預(yù)付；貨到付款；理性預(yù)期；電子商務(wù)；顧客行為

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購物(簡稱“網(wǎng)購”)市場(chǎng)的快速發(fā)展，為從事“互聯(lián)網(wǎng)+”活動(dòng)的企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，但同時(shí)也提出了更多挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)呈現(xiàn)出普及化、國際化、移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，然而，由于缺乏完善的信用體系以及系統(tǒng)的規(guī)范制度，導(dǎo)致顧客網(wǎng)購體驗(yàn)水平難以提高，網(wǎng)購?fù)对V數(shù)量急劇增長。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)，2014年網(wǎng)絡(luò)購物投訴增長速度是全國顧客投訴總量增速的30多倍，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的增速。頻頻發(fā)生的安全事故嚴(yán)重打擊既有顧客的網(wǎng)購熱情，并阻礙潛在顧客進(jìn)入網(wǎng)購市場(chǎng)。截至2014年底，我國仍有45.5%的網(wǎng)民不信任網(wǎng)購，且44.3%的網(wǎng)民從未參與過網(wǎng)購。網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展以顧客為導(dǎo)向，只有不斷增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)購的信任，提升顧客網(wǎng)購體驗(yàn)，才能有效擴(kuò)大市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

支付環(huán)節(jié)，直接體現(xiàn)顧客對(duì)網(wǎng)購的信任程度，決定網(wǎng)購交易的成敗。因此，電商企業(yè)紛紛推出多種支付服務(wù)，以不斷完善網(wǎng)購顧客的支付體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易中心，40%的顧客認(rèn)為多種付款方式更放心，59%的顧客會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)店沒有列出自己習(xí)慣的支付方式而放棄交易[1]。支付服務(wù)多樣化能夠更好地滿足顧客在便利性以及安全性等方面的需求。目前，網(wǎng)購中應(yīng)用較為廣泛的支付方式包括：支付寶、網(wǎng)上銀行、快捷支付、郵局匯款以及貨到付款等。根據(jù)支付時(shí)間和途徑不同可以分為兩大類：網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款。前者要求顧客下單后即進(jìn)行網(wǎng)上支付，后者則允許顧客收貨、驗(yàn)貨滿意之后再付款。網(wǎng)上預(yù)付是應(yīng)用最為廣泛的支付方式，約占80%，而選擇貨到付款的用戶中，超過50%的用戶認(rèn)為其更安全、操作更方便[2]。在國內(nèi)最大社交平臺(tái)(騰訊QQ)以及各電商平臺(tái)的網(wǎng)頁上，經(jīng)?？梢钥匆娚唐窂V告圖片上醒目的“貨到付款”字樣，其已成為企業(yè)吸引潛在顧客、提高網(wǎng)購可信度的主要方式。

實(shí)踐中，網(wǎng)上預(yù)付是基本支付方式。線上企業(yè)往往只提供網(wǎng)上預(yù)付，或者同時(shí)提供網(wǎng)上預(yù)付與貨到付款(下文簡稱“雙模式”)。雙模式豐富了網(wǎng)購交易支付服務(wù)種類，但是，貨到付款這種服務(wù)創(chuàng)新給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。貨到付款中，顧客“零風(fēng)險(xiǎn)購物”體驗(yàn)會(huì)相對(duì)提高退貨率，增加企業(yè)的運(yùn)營成本，這也是貨到付款方式?jīng)]有完全普及的主要原因之一。而網(wǎng)上預(yù)付依賴互聯(lián)網(wǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了時(shí)間經(jīng)濟(jì)和空間經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移，而且退貨自擔(dān)運(yùn)費(fèi)(非質(zhì)量問題)的條款在一定程度上降低了顧客的退貨率。由此可見，不同支付方式不僅影響顧客的購買意愿和購物體驗(yàn)，而且影響線上企業(yè)的運(yùn)營成本。因此，如何設(shè)置合理的支付體系、制定不同支付體系下企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營決策，以滿足不同顧客的購物需求，提高經(jīng)營績效，是值得深入研究的問題。為此，綜合考慮網(wǎng)上預(yù)付和雙模式兩類支付體系，文章首先刻畫不同支付方式下網(wǎng)購顧客的購買決策，然后，基于顧客行為構(gòu)建不同支付體系下企業(yè)利潤函數(shù)模型，研究線上企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格決策和庫存決策。該研究為企業(yè)實(shí)施不同支付方式提供了理論依據(jù)，并為企業(yè)合理控制成本、提高運(yùn)營績效提供了理論支持。

與本文相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在兩方面。(1)支付方式。鑒于支付環(huán)節(jié)在交易過程中的重要性，大量學(xué)者從各種角度對(duì)支付進(jìn)行了研究。其中，一條主要支流聚焦在支付方式對(duì)企業(yè)決策的影響。如延遲支付，通過允許下游企業(yè)推遲支付時(shí)間以緩解資金壓力，被廣泛應(yīng)用于激勵(lì)下游企業(yè)擴(kuò)大訂貨量，該支付方式下的企業(yè)最優(yōu)庫存決策和定價(jià)決策得到眾多學(xué)者的關(guān)注[3]。Chen Li等[4]從行為視角，描述了三種不同支付方式對(duì)零售商的心理影響，并結(jié)合實(shí)驗(yàn)分析了相應(yīng)的訂貨決策。學(xué)者還將分期付款方式引入到服務(wù)外包合同設(shè)計(jì)中，構(gòu)建了服務(wù)供應(yīng)商真實(shí)合作意愿的甄別模型[5]。上述文獻(xiàn)突顯出支付方式在企業(yè)經(jīng)營決策中的重要性。另一條支流是從顧客角度對(duì)支付方式的影響進(jìn)行剖析。Prelec和Loewenstein[6]提出基于心理賬戶的復(fù)式記賬法，用來描述消費(fèi)時(shí)的喜悅和支出時(shí)的痛苦如何共同影響顧客行為。他們發(fā)現(xiàn)，提前支付能夠產(chǎn)生一種免費(fèi)消費(fèi)的幻覺，顧客更加偏好提前支付。然而，Patrick和Park[7]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)支付時(shí)間的偏好隨商品類型和耐用性變化。只有享樂型-非耐用型的商品才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)提前支付的偏好。相反，購買實(shí)用型-耐用型商品的消費(fèi)者則特別關(guān)注支付時(shí)間。這是因?yàn)?，預(yù)付享樂型商品能夠提前帶來消費(fèi)所產(chǎn)生的快樂(Approach Focus)，而延遲支付實(shí)用型商品能夠阻止消極結(jié)果(如因質(zhì)量原因而引起的退貨退款等)的出現(xiàn)(Avoidance Focus)。上述文獻(xiàn)驗(yàn)證了支付對(duì)顧客行為的影響，然而，都是基于傳統(tǒng)購物環(huán)境，并未考慮網(wǎng)購市場(chǎng)。事實(shí)上，支付在網(wǎng)購環(huán)境中的作用更顯著。See等[8]認(rèn)為顧客對(duì)支付方式的態(tài)度是影響交易順利完成的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對(duì)支付技術(shù)的感知影響其購物意圖，而且使用某支付方式進(jìn)行線下購物的意圖會(huì)強(qiáng)烈地、積極地影響其線上購買意圖。盡管Chong 等[9]認(rèn)為網(wǎng)上支付比貨到付款更便利，但是由于網(wǎng)購環(huán)境的不確定，很多網(wǎng)購顧客仍然不敢使用網(wǎng)上支付。因此，網(wǎng)購市場(chǎng)迫切需要一種安全、可靠的支付方式。貨到付款支付方式與傳統(tǒng)支付方式類似，能夠有效降低購物風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購物意圖[10]。然而，相關(guān)理論文獻(xiàn)鮮少。與本文最相關(guān)的是Zhang Jie等[11]，兩者從不同角度對(duì)貨到付款支付方式進(jìn)行了研究。其中，Zhang Jie等[11]從企業(yè)視角出發(fā)，針對(duì)不同需求曲線和成本構(gòu)成情況，描述貨到付款方式對(duì)最優(yōu)價(jià)格和庫存決策的影響。與之不同的是，本文以顧客為導(dǎo)向，刻畫兩類支付方式下顧客行為，構(gòu)建顧客行為和支付方式同時(shí)影響下的企業(yè)利潤函數(shù)。本文研究結(jié)果揭示出不同支付系統(tǒng)的最佳使用環(huán)境，為企業(yè)提高顧客服務(wù)水平、改善經(jīng)營績效提供理論依據(jù)。

(2)退貨。盡管網(wǎng)購環(huán)境中退貨現(xiàn)象非常普遍，但若處理得當(dāng)則會(huì)對(duì)顧客的再購買行為產(chǎn)生深刻的積極影響[12]。因此，Akcay等[13]提出一個(gè)退款保證(Money-back Guarantee)政策，即顧客可以退回不滿意的產(chǎn)品并獲得部分或全部退款，發(fā)現(xiàn)該政策能夠同時(shí)提高企業(yè)銷量和利潤?？紤]隱藏行為和信息的成本，Crocker和Letizia[14]描述了帕累托最優(yōu)退貨策略?？紤]競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Shulman等[15]研究了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售水平差異化商品時(shí)的最優(yōu)價(jià)格決策。汪峻萍等[16]針對(duì)無缺陷退貨現(xiàn)象，考慮了網(wǎng)上銷售供應(yīng)鏈的最優(yōu)訂購協(xié)調(diào)決策。Balakrishnan等[17]發(fā)現(xiàn)還可以利用退貨機(jī)制來消除因缺乏試衣間而造成的劣勢(shì)。與上述文獻(xiàn)相同的是，本文也研究了退貨對(duì)企業(yè)決策的影響。但是，文章以一個(gè)全新的視角對(duì)此進(jìn)行分析，即透過支付角度刻畫不同退貨策略并分析其對(duì)顧客行為和企業(yè)決策的影響。

2 問題描述與假設(shè)

結(jié)合實(shí)踐，本文主要考慮以下情形：顧客在線購買商品，線上企業(yè)為其提供兩種支付方式：網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款。兩種支付方式的具體流程如圖1所示。

圖1 不同支付方式下的網(wǎng)購流程

商品零售價(jià)格為p，顧客對(duì)商品的價(jià)值評(píng)價(jià)為v。v是一個(gè)隨機(jī)變量，其分布函數(shù)和密度函數(shù)分別為G和g。網(wǎng)上預(yù)付方式下，顧客退貨時(shí)通常需要支付退貨運(yùn)費(fèi)m(m>0)(本文主要考慮因非質(zhì)量原因引起的退貨)。同時(shí)，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)費(fèi)是顧客網(wǎng)購過程中比較關(guān)注的問題，故我們著重考慮退貨運(yùn)費(fèi)對(duì)顧客的影響。貨到付款方式下，顧客可以在驗(yàn)收貨物后直接拒收不滿意商品，因此，退貨成本為零。因顧客需在指定時(shí)間和地點(diǎn)接收貨物，故會(huì)產(chǎn)生交易成本。為降低此類交易成本，提高收貨過程的靈活性，電商企業(yè)紛紛設(shè)置各種自提服務(wù)、菜鳥驛站、快e點(diǎn)服務(wù)站等。由于貨到付款需要顧客當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨并付款，其交易成本依然存在。因此，可以假設(shè)網(wǎng)上預(yù)付方式下顧客交易成本為零，貨到付款方式下為n(n>0)。

文章的主要假設(shè)如下：

(1)市場(chǎng)需求是隨機(jī)不確定的。其中，網(wǎng)上預(yù)付方式下為ξ·X(0<ξ<1)，雙模式下為X。這是由于貨到付款支付方式消除了顧客關(guān)于退貨、退款以及支付安全等方面的擔(dān)憂，提高了顧客服務(wù)水平，從而有效擴(kuò)大市場(chǎng)需求[18]。市場(chǎng)需求X的分布函數(shù)和密度函數(shù)分別為F(x)和f(x)，不失一般性，f(x)是連續(xù)、單調(diào)遞增，且滿足f(0)>0。

(2)令α∈[0,1]表示雙模式中貨到付款的顧客比例，則1-α為網(wǎng)上預(yù)付顧客比例。

(3)線上企業(yè)的單位運(yùn)輸價(jià)格也為m。由于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等優(yōu)惠政策的存在，顧客實(shí)際退貨運(yùn)費(fèi)下降；基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)實(shí)際運(yùn)費(fèi)也低于標(biāo)價(jià)。因此，可假設(shè)兩者相等。

(4)與文獻(xiàn)[19]相似，假設(shè)商品單位殘值為s，該商品包括季末未出售商品，以及被顧客退回的商品。實(shí)際中，未出售商品會(huì)產(chǎn)生儲(chǔ)存成本，進(jìn)入銷售過程并被退回的商品會(huì)產(chǎn)生運(yùn)輸成本、人工成本等。當(dāng)兩類成本大小相當(dāng)時(shí)，兩類商品的殘值即相等。令s

(5)網(wǎng)上預(yù)付方式實(shí)現(xiàn)了時(shí)間經(jīng)濟(jì)與空間經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換。當(dāng)貨物從線上企業(yè)流向顧客發(fā)生空間轉(zhuǎn)移時(shí)，其產(chǎn)生的現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)了時(shí)間經(jīng)濟(jì)，即線上企業(yè)可以利用商品經(jīng)營收入在配送期間進(jìn)行再投資以獲取收益。假設(shè)配送時(shí)間為t(t>0)天，投資回報(bào)率為r/天(r>0)。

3 線上企業(yè)最優(yōu)經(jīng)營決策

3.1 不同支付體系下顧客行為分析

表1展示了不同時(shí)刻下的顧客效用。據(jù)表1可知，網(wǎng)上預(yù)付方式下顧客期望效用為：

max(v-p,-m)

(1)

ro=v+m

(2)

同樣，在貨到付款方式下，顧客的期望效用是：

max(v-p-n,-n)

(3)

rc=v

(4)

針對(duì)網(wǎng)上預(yù)付和雙模式兩種情況，考慮顧客行為影響，線上企業(yè)制定最優(yōu)價(jià)格決策和庫存決策以實(shí)現(xiàn)利潤最大化(下標(biāo)i=o,d分別表示網(wǎng)上預(yù)付和雙模式)。

3.2 網(wǎng)上預(yù)付方式下線上企業(yè)決策分析

根據(jù)理性預(yù)期均衡理論[20]，得到定義1。

其中，πo(q,p)是網(wǎng)上預(yù)付方式下線上企業(yè)的利潤，其函數(shù)表達(dá)式為：

(5)

在式(5)中，①表示企業(yè)銷售收入，即顧客購買并保留貨物所產(chǎn)生的收益，②表示顧客退貨產(chǎn)生的殘值，③指未出售商品的殘值，④是企業(yè)利用顧客的預(yù)付貨款進(jìn)行再投資而產(chǎn)生的收益，⑤是企業(yè)的采購成本，⑥代表商品銷售過程中發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用。

定理1 網(wǎng)上預(yù)付方式下，線上企業(yè)均衡零售價(jià)格po*和訂貨量qo*分別為：

po*=v+m,

(6)

證明過程見附錄，下同。

命題1 ①?po*/?m>0；②當(dāng)rt>G(v)時(shí)，?qo*/?m>0；當(dāng)rt

命題1表明網(wǎng)上預(yù)付方式下，零售價(jià)格是運(yùn)費(fèi)的單調(diào)遞增函數(shù)。當(dāng)運(yùn)費(fèi)提高時(shí)，零售價(jià)格也會(huì)升高。盡管顧客是運(yùn)費(fèi)的最終買單者，但價(jià)格低廉是顧客參與網(wǎng)購的主要原因?？梢娢锪鞒杀究刂剖种匾?，這也是國內(nèi)諸多龍頭電商平臺(tái)紛紛開建配送系統(tǒng)的主要原因之一。此外，如果顧客對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)較高時(shí)(顧客對(duì)商品價(jià)值評(píng)價(jià)小于v的概率小于單位價(jià)值t時(shí)間的投資回報(bào))，即使運(yùn)費(fèi)增加，線上企業(yè)仍應(yīng)提高訂貨量；反之，則應(yīng)降低訂貨量。主要原因在于商品價(jià)值評(píng)價(jià)直接影響零售價(jià)格。

3.3 雙模式(Dual Scheme)下線上企業(yè)決策分析

在雙模式下，企業(yè)制定決策時(shí)應(yīng)該同時(shí)兼顧兩類顧客：網(wǎng)上預(yù)付型顧客和貨到付款型顧客。由3.1可知，網(wǎng)上預(yù)付型顧客的保留價(jià)格為ro=v+m，貨到付款型顧客的最大支付意愿為rc=v。顯然，ro>rc，因此，雙模式下顧客的最大支付意愿為rc=v。

其中，πd(q,p)是雙模式下線上企業(yè)的利潤，其函數(shù)表達(dá)式為：

(7)

即：

(8)

在式(7)中，(i)是網(wǎng)上預(yù)付型顧客所產(chǎn)生的利潤，(j)是貨到付款型顧客所產(chǎn)生的利潤。

定理2 基于理性預(yù)期均衡理論，當(dāng)存在雙模式時(shí)，線上企業(yè)的最優(yōu)零售價(jià)格pd*為：

pd*=v

(9)

最優(yōu)訂貨量qd*滿足：

(10)

推論1 在雙模式下，滿足：

n=mG(v-m)

(11)

推論1表明，雙模式下顧客選擇網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款的效用相等，只有這樣才能保證雙模式的有效存在。推論1也證明了本文對(duì)貨到付款方式下存在交易成本這一假設(shè)的科學(xué)性。

命題2πd1*>πd3*，qd1*>qd3*。

命題2指出，在雙模式下，如果全部顧客都選擇網(wǎng)上預(yù)付或者貨到付款，那么，前者對(duì)線上企業(yè)更有利。主要原因包括：(1)網(wǎng)上預(yù)付方式下退貨率更低，貨到付款方式下零運(yùn)費(fèi)退貨政策勢(shì)必會(huì)提高退貨率；(2)網(wǎng)上預(yù)付方式實(shí)現(xiàn)了空間經(jīng)濟(jì)與時(shí)間經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移，為線上企業(yè)帶來了資金的時(shí)間效益。因此，線上企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)網(wǎng)購顧客使用網(wǎng)上預(yù)付方式。實(shí)踐中，美團(tuán)外賣，餓了么等紛紛通過減價(jià)方式激勵(lì)顧客在線支付。但是，滿意的服務(wù)是線上企業(yè)持久獲利的根本，只有這樣才能獲得顧客的信任，使其愿意網(wǎng)上預(yù)付，而貨到付款有助于培養(yǎng)顧客對(duì)網(wǎng)購的信任。可見，雙模式中網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款其實(shí)是相互支持的。

3.4 不同模式下線上企業(yè)績效比較

命題3 相比于雙模式，網(wǎng)上預(yù)付方式下的零售價(jià)格更高，即po*>pd*。

由于雙模式中零售價(jià)格取決于貨到付款方式下的零售價(jià)格，因此，貨到付款方式下顧客支付意愿更弱。該命題貌似違背常理，實(shí)則可以理解。一方面，對(duì)于網(wǎng)上預(yù)付型顧客，接受高價(jià)商品會(huì)降低其效用，而退貨會(huì)耗費(fèi)運(yùn)費(fèi)，同樣降低了效用。根據(jù)期望理論，個(gè)體是損失規(guī)避的，因此，顧客可能會(huì)接受較高零售價(jià)格以避免更大損失。另一方面，對(duì)于貨到付款型顧客，“不滿意可拒簽”等規(guī)則有效降低了其退貨損失，若零售價(jià)格較高，則顧客選擇拒收商品的概率變大，即此類顧客更加難以接受較高的零售價(jià)格。ZhangJie[11]也證明了此結(jié)論。

命題4 當(dāng)市場(chǎng)需求X～U(0,1)時(shí)，

命題4表明，兩類支付模式的相對(duì)優(yōu)劣主要取決于各模式下企業(yè)的單位營業(yè)收入以及潛在市場(chǎng)需求。當(dāng)網(wǎng)上預(yù)付模式下企業(yè)單位營業(yè)收入比雙模式中全部顧客選擇網(wǎng)上預(yù)付時(shí)企業(yè)的單位營業(yè)收入高，且雙模式能夠有效增加市場(chǎng)需求(1-ξ∈(ξ0,1))時(shí)，雙模式更優(yōu)；反之，則網(wǎng)上預(yù)付更優(yōu)。但是，當(dāng)網(wǎng)上預(yù)付模式下企業(yè)單位營業(yè)收入低時(shí)，雙模式最優(yōu)。

命題5 當(dāng)市場(chǎng)需求X～U(0,1)時(shí)，存在唯一的ξ1∈(0,1)使得πo*=πd3*，并且滿足當(dāng)ξ∈(0,ξ1)時(shí)，πo*<πd3*；當(dāng)ξ∈(ξ1,1)時(shí)，πo*>πd3*。

命題5比較分析了網(wǎng)上預(yù)付以及雙模式中顧客全部選擇貨到付款時(shí)的企業(yè)績效。結(jié)果表明，這兩類模式的相對(duì)優(yōu)劣完全取決于潛在市場(chǎng)需求。如果雙模式能夠有效增加市場(chǎng)需求(1-ξ∈(ξ1,1))，則其更優(yōu)；否則，網(wǎng)上預(yù)付更優(yōu)。

(1)Hπd2*>Lπd2*；

(2)πd2*(α)>πd1*>πd3*，

其中，Hπd2*=πd2*|α=0.5，Lπd2*=πd2*|α=0。 由命題6可知，雙模式下線上企業(yè)的最大利潤值隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而改變，即當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)α∈(0,0.5)時(shí)，最大利潤πd2*|α∈(Lπd2*,Hπd2*)，且α=0時(shí)πd2*|α取得最小值；當(dāng)α=0.5時(shí)取得最大值。當(dāng)α=0.5時(shí)，雙模式下網(wǎng)上預(yù)付和貨到付款的單位營業(yè)收入相近(B→A)，此時(shí)要求物流配送費(fèi)用m、配送周期t均較小。這說明，線上企業(yè)要提高績效，則必須減小物流運(yùn)輸成本，提高物流服務(wù)水平。相反，如果物流成本很大、物流配送周期很長，雙模式下貨到付款的單位營業(yè)收入就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于網(wǎng)上預(yù)付的單位營業(yè)收入，直至B→0即α=0，此時(shí)線上企業(yè)的最大利潤取最小值。該命題再次重申物流在電子商務(wù)中的重要作用，更好地解釋了各電商平臺(tái)紛紛斥巨資構(gòu)建自營物流系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)。此外，如果顧客對(duì)商品的價(jià)值(v)給予很高評(píng)價(jià)，則容易使得顧客在雙模式中依然選擇網(wǎng)上預(yù)付(α=0)，如購買比較信賴的貨源等。值得注意的是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)滿足一定條件時(shí)，顧客對(duì)支付方式的多樣化需求勢(shì)必會(huì)增加雙模式下企業(yè)利潤(πd2*|α>πd1*>πd3*)。這說明，雙模式有效提高了顧客服務(wù)水平，為線上企業(yè)創(chuàng)造了更多利潤。

4 算例分析

本節(jié)引入算例以直觀展示上述研究結(jié)果，并對(duì)關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行敏感性分析。令市場(chǎng)需求X～U(0,1)，商品價(jià)值v～N(30,10002)，采購價(jià)格c=20，殘值s=18，交易成本n=2，配送時(shí)間t=3，單位時(shí)間回報(bào)率r=5.56*10-4(按年回報(bào)率20%計(jì)算)，運(yùn)費(fèi)m∈(0,5)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)系數(shù)α∈[0,1]，需求系數(shù)ξ∈(0,1)。不同模式下最優(yōu)訂貨量和利潤如圖2和圖3所示。

圖2 不同模式下m、α與ξ對(duì)最優(yōu)訂貨量的影響

圖3 不同模式下m、α與ξ對(duì)均衡優(yōu)利潤的影響

由圖2和圖3可知，雙模式中全部顧客選擇網(wǎng)上預(yù)付(a=0)時(shí)企業(yè)均衡訂貨量和利潤均比貨到付款(a=1)時(shí)高，正如命題2所述。此外，如命題4所述，當(dāng)雙模式中全部顧客選擇網(wǎng)上預(yù)付時(shí)，由于網(wǎng)上預(yù)付下單位營業(yè)收入比雙模式下高，因此，當(dāng)ξ較大(接近于1)時(shí)，網(wǎng)上預(yù)付比雙模式好；否則，雙模式更優(yōu)。通過圖2和圖3還能看出，當(dāng)網(wǎng)上預(yù)付方式下市場(chǎng)需求有限(0<ξ<0.5)時(shí)，雙模式是絕對(duì)優(yōu)于網(wǎng)上預(yù)付模式的。這是因?yàn)殡p模式既滿足了前衛(wèi)型顧客的效率要求，又消除了保守型顧客的“后顧之憂”，有力刺激了市場(chǎng)需求，提高了線上企業(yè)的經(jīng)營績效。當(dāng)然，如果網(wǎng)上預(yù)付方式下市場(chǎng)需求已很旺盛，雙模式提高銷量的空間有限時(shí)(ξ>0.5)，線上企業(yè)引入雙模式的意義則甚微。如淘寶商城的一些皇冠商家，擁有大量回頭客，其質(zhì)量、服務(wù)等已被顧客高度認(rèn)可，則只需要提供網(wǎng)上預(yù)付方式。實(shí)際中，α與ξ是互相替補(bǔ)的。如果ξ較小，說明還存在很大的潛在市場(chǎng)，可以利用貨到付款刺激該部分需求(α較大)。反之亦然。

圖2和圖3還展示了運(yùn)費(fèi)m對(duì)線上企業(yè)績效的影響?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)運(yùn)費(fèi)增加時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)訂貨量和均衡利潤都是降低的(因rt

保持其它參數(shù)不變，考慮配送時(shí)間t對(duì)線上企業(yè)利潤的影響。令t∈(0,10)，m=3。如圖4所示，配送時(shí)間越長，企業(yè)利潤越高。這是因?yàn)槠髽I(yè)利用營業(yè)收入在貨物配送周期進(jìn)行再投資以賺取收益。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客對(duì)服務(wù)水平的要求越來越高。網(wǎng)購過程中，配送周期深刻影響顧客的購物體驗(yàn)，由此，物流成為電商新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，如馬云的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，京東的“極速達(dá)”服務(wù)以及蘇寧云商部署的“物流云”項(xiàng)目?？梢?，利用網(wǎng)購空間經(jīng)濟(jì)與時(shí)間經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移進(jìn)行獲利已不是可取之道，企業(yè)真正要做的還是擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高顧客忠誠度。海量的用戶基數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。此外，這種獲利方式在貨到付款下是不可行的。因此，電商在制定模式選擇決策時(shí)，應(yīng)該充分考慮顧客對(duì)支付方式的需求程度。

文章還分析了顧客關(guān)于商品價(jià)值的評(píng)價(jià)對(duì)電商企業(yè)利潤的影響。保持其它參數(shù)不變，令μ∈(20,60)得到v∈(49.6,49.78)。如圖5所示，不同模式下的利潤隨著商品價(jià)值評(píng)價(jià)的提高而提高。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，顧客選擇商品的成本低，忠誠度也極低，所以，滿意的購物體驗(yàn)會(huì)增加顧客對(duì)商家的黏性，不滿意的購物經(jīng)歷則會(huì)導(dǎo)致既往顧客的大量流失。大多數(shù)顧客通過關(guān)注“用戶評(píng)價(jià)”來了解大家對(duì)商品的評(píng)價(jià)(v)。如果商品的質(zhì)量或服務(wù)不符合顧客的預(yù)期，就會(huì)被給予差評(píng)，嚴(yán)重影響后續(xù)購買者的購買意愿。因此，電商企業(yè)應(yīng)該保證商品和服務(wù)價(jià)值，提高顧客的滿意度。

圖4 不同模式下t、α與ξ對(duì)最優(yōu)利潤的影響

圖5 不同模式下商品評(píng)價(jià)v對(duì)最優(yōu)利潤的影響

5 結(jié)語

本文創(chuàng)新性地從支付角度出發(fā)，深入分析不同支付服務(wù)對(duì)網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)績效的內(nèi)在影響機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上預(yù)付方式下零售價(jià)格更高；網(wǎng)上預(yù)付與雙模式的績效優(yōu)劣主要取決于企業(yè)單位營業(yè)收入以及潛在市場(chǎng)規(guī)模；雙模式下線上企業(yè)的最大利潤值隨市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而改變，且當(dāng)物流配送高效低廉時(shí)，該最大利潤值取得最優(yōu)。最后結(jié)合數(shù)值算例證明了物流成本控制、物流配送效率以及商品評(píng)價(jià)等對(duì)企業(yè)績效的影響。本文為線上企業(yè)制定不同支付方式下最優(yōu)價(jià)格和庫存決策提供了理論支持。以此為基準(zhǔn)，可以進(jìn)一步考慮多種風(fēng)險(xiǎn)特性的顧客在不同支付方式下的購買行為，以及顧客風(fēng)險(xiǎn)特性對(duì)企業(yè)價(jià)格與庫存決策的影響。

附錄

命題3證明：根據(jù)定理1和定理2可得，po*=v+m，pd*=v。因此，po*>pd*。

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The Study on Inventory and Pricing Strategy for Online Sellers Under Different Payment Schemes

BAI Shi-zhen1,2, XU Na1

(1.School of Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin 150080,China;2. School of Management, Harbin University of Commerce, Harbin 150028,China)

The purchase intention of online consumers is seriously affected by the complicate e-commerce environment and the frequent online fraud. Online sellers solve these problems by offering pay-on-delivery, helping to stimulate the potential market demand. However, it may increase the return rate and firms’ operation cost. It is critical to balance the advantages and disadvantages and make the optimal operation strategy under different payment schemes. The online seller’s optimal price and inventory decisions are researched under pay-to-order and dual payment scheme respectively (both include pay-to-order and pay-on-delivery). It's found that: 1) the price is higher in pay-to-order; 2) the comparison between the two kinds of payment scheme mainly depends on the operating income per unit and the scale of potential market; 3) the profit in dual scheme is higher when consumers all choose pay-to-order than when they all choose pay-on-deliver, moreover, both less than the maximization of the profit, which is affected by market structure.

pay-to-order; pay-on-delivery; rational expectation; e-commerce; consumer behavior

1003-207(2016)07-0092-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.07.011

2014-11-08；

2015-12-24

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71371061)

徐娜(1987-)，女(漢族)，山東日照人，哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：網(wǎng)購支付、顧客行為，E-mail: xnlucky_2012@163.com.

F253.4

A