智婕

（蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730020）

基于B2B模式電子商務信用評估體系的研究

智婕

（蘭州財經(jīng)大學 甘肅 蘭州 730020）

近年來電子商務發(fā)展迅速,潛在巨大的商業(yè)前景，但由于網(wǎng)絡的虛擬性與開放性以及參與者信用的不確定性引起的信用危機成為阻礙其發(fā)展的瓶頸之一。本文在研究相關(guān)理論和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對B2B模式下電子商務信用體系的評估方法及誠信機制進行研究分析，探討其理論根源。

B2B模式電子商務中小企業(yè)信用評估體系

一、引言

隨著計算機與網(wǎng)絡的普及和飛速發(fā)展，計算機和網(wǎng)絡對現(xiàn)代人們工作生活的影響越來越大，已經(jīng)成為人們生活不可缺少的一部分。電子商務[1]是指在全球范圍內(nèi)基于網(wǎng)絡環(huán)境下，買賣雙方不謀面進行的各種貿(mào)易活動，最活躍的參與方為B2B（企業(yè)與企業(yè)間的貿(mào)易活動）。目前有越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，這大大打擊了傳統(tǒng)企業(yè)的線下貿(mào)易活動，減少了傳統(tǒng)企業(yè)的利潤。傳統(tǒng)企業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這類企業(yè)資金少、流動性差、線下競爭壓力大，在傳統(tǒng)的貿(mào)易活動中，因為受時空限制導致其交易范圍狹窄，從而很難擴展商機。而電子商務平臺入駐門檻低，能夠減少企業(yè)日常性成本指出，幫助這類企業(yè)順利進行交易，是提高企業(yè)核心競爭力的有效手段，因而在電子商務發(fā)展良好的今天，中小企業(yè)開展電子商務業(yè)務迫在眉睫。

二、B2B模式下信用評估的基本理論

（一）B2B模式下中小企業(yè)信用評估體系的內(nèi)容

因為我國中小企業(yè)有其自身的特點，所以在進行中小企業(yè)信用評估的過程中應遵照以下原則[4]：1.客觀性原則。信用交易是建立在雙方互相信任的基礎(chǔ)上，所以應對采集到的被評對象的信用信息進行客觀地盡職地調(diào)查，務求真實客觀反映該企業(yè)的信用狀況。2.獨立性原則。應不受任何外來因素影響，不帶有任何偏見，公正獨立地反映被評對象的信用狀況。3.審慎性原則。在對企業(yè)進行信用評估分析的過程中，尤其在被評估的企業(yè)提供的信用信息不完備或不能核實的情況下，應持審慎態(tài)度。4.綜合性原則。企業(yè)的信用評估涉及經(jīng)濟活動的方方面面，市場、金融、財務、政策等。5.預測性原則。這也是我們進行企業(yè)信用評估的意義所在。在客觀反映被評企業(yè)過去與當前信用狀況的基礎(chǔ)之上，應側(cè)重對被評對象未來一段時間內(nèi)的履約能力與意愿進行分析與判斷。

（二）B2B模式下企業(yè)信用評估的基本方法

企業(yè)信用評估方法[8]是指評估人員取得企業(yè)信用數(shù)據(jù)并加以處理從而完成信用評估所采取的技術(shù)手段和措施。其中主要有基于經(jīng)驗的傳統(tǒng)信用評估法、專家判斷法，基于統(tǒng)計思想的多元判別法、非參數(shù)方法。

1.信用評分法。信用評分法是傳統(tǒng)信用評估方法中比較初級比較原始的方法。國際上基本不再使用該方法，但在我國國內(nèi)，目前仍被廣泛使用。

2.傳統(tǒng)專家判斷法。目前專家判斷法主要有5C、5P、5W、LAPP、CAMPARI等原則以及財務比

率綜合法。國內(nèi)主要有5C、5P、5W等要素分析法。

3.信用評價法。在美國貨幣管理辦公室（OCC）開發(fā)的評估系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，美國金融監(jiān)管當局選用五大類指標將貸款按質(zhì)量高低分為正常、關(guān)注、次級、可疑和損失貸款五個級別。

4.多元判別分析法。為了克服傳統(tǒng)信用評估方法的缺陷，國外在企業(yè)信用評估中廣泛采用了統(tǒng)計分析方法。多元判別分析法是根據(jù)已知的違約、非違約企業(yè)進行分類構(gòu)成若干個總體，從這些總體的特征中找出一個判別函數(shù)，用于判別任意已觀察的向量屬于何種總體，在所測量的指標變量上是否有顯著差異。

5.非參數(shù)方法。非參數(shù)方法是根據(jù)樣本對總體的某種性質(zhì)和關(guān)系進行假設檢驗的統(tǒng)計推斷方法。按照定性指標和定量指標，對不服從一定分布特征的數(shù)據(jù)信息分類的信用分析法稱為聚類分析法。該方法兼具多變量模型信息量大和單變量模型簡潔的雙重優(yōu)點，但控制較為復雜。

6.綜合評判法。綜合評判法就是對被多種因素所影響的事物或現(xiàn)象做出綜合評級得分的數(shù)學模型，實際計算中被普遍采用的方法是：加權(quán)評分法、隸屬函數(shù)評估法等等。企業(yè)信用評估屬于一種不確定性的模糊問題，因此，綜合評判法的發(fā)展趨勢是與模糊理論相結(jié)合來對企業(yè)進行信用評估，從而使評估結(jié)果更科學、更準確。

7.模糊分析法。傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法幾乎都是建立在精確的假設基礎(chǔ)上，但在現(xiàn)實生活中，存在許多不確定性因素。模糊數(shù)學將數(shù)學的應用范圍，從精確擴大到模糊現(xiàn)象。借助模糊數(shù)學的一些概念，來精確解決實際經(jīng)濟領(lǐng)域中一些不確信息的問題，即模糊分析法越來越受到理論界的重視。該方法最大特點就是能夠自然處理人類思維的模糊性與主動性。企業(yè)信用評估，涉及模糊因素，屬于模糊性問題，因而采用模糊分析法對企業(yè)信用狀況做出綜合評估比較合理。

由此可見，企業(yè)信用評估實際上是一個開放的、不斷發(fā)展的技術(shù)體系，能兼容其他定性分析或者定量分析的技術(shù)和原理。而在實際運用中，每個模型都有自己的特點和不足，故而不存在完全替代的情況，針對具體的不同評估目的和要求選用不同的企業(yè)信用評估體系才是正確的選擇。

三、基于B2B模式下信用評估體系的研究情況

（一）B2B模式下電子商務流程

一個完整的B2B模式下企業(yè)電子商務交易流程[10]可分為七個階段：

1.買方根據(jù)實際情況與需求間的差異產(chǎn)生需求。

2.買方通過網(wǎng)絡收集產(chǎn)品或服務的信息。

3.買方對可選擇的產(chǎn)品或服務進行比較。

4.買方提交相關(guān)訂單、發(fā)貨單、合同等。

5.買方支付相關(guān)款項。

6.賣方進行相關(guān)物流配送，交付商品或提供服務。

7.買方進行購后評價來反饋產(chǎn)品及賣方的信用。在這一過程中，對信用的需求具體細分如下：

（1）電子商務交易的隱私（包括私人信息、款項、等）保護。

（2）電子商務交易的信息真實可信。

（3）電子商務交易的產(chǎn)品質(zhì)量有切實保障。

（4）電子商務交易的支付安全。

（5）電子商務交易的及時有效。

由此，我們可以清楚地看到，電子商務的每一個過程對電子商務信用的需求都是十分明顯的。

（二）B2B模式下企業(yè)間信用評估指標體系

1.指標評分標準

B2B模式下電子商務信用評估指標[11]主要為以下七個方面：

（1）涉及企業(yè)內(nèi)部信用風險管理，主要考察方面包括電子商務信息環(huán)境、質(zhì)量管理、企業(yè)品牌、知名度、網(wǎng)站建設、信息發(fā)布周期和配套服務等。

（2）結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的信用管理，主要針對模式下現(xiàn)有企業(yè)客戶和潛在企業(yè)客戶，在電子商務交易中估算各個企業(yè)客戶的直接信任度和推薦信任度，并提交系統(tǒng)征信數(shù)據(jù)庫作為企業(yè)信用評估的參考依據(jù)。

（3）考察搭載電子商務交易平臺的服務商的信用，如果交易商有自身電子商務交易的平臺，就考察企業(yè)內(nèi)部的風險管理體系，涉及企業(yè)法人代表的信用程度、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、服務承諾等。

（4）包括信用制度的管理和交易管理的平臺管理，前者主要是指制定出臺相關(guān)有利于吸引企業(yè)客戶前來交易和防范信用風險的管理條例，例如：制度建設是否全面合理，執(zhí)行情況是否落實。后者主要是指對電子商務交易行為的管理，涉及

交易流程和規(guī)則，以及違規(guī)違約行為和對其處罰執(zhí)行情況。

（5）對B2B模式下電子商務企業(yè)進行會員管理，包括對注冊會員企業(yè)的信用管理和會員企業(yè)的信用服務兩個方面。具體來講，一方面為會員企業(yè)進行級別劃分和管理，針對失信行為進行懲罰等；另一方面為會員企業(yè)建立網(wǎng)上信用檔案并提供查詢服務，例如：查詢認證、證書、平臺記錄、信用評級、信用調(diào)查等。

（6）安全考核，主要從系統(tǒng)的穩(wěn)定性、通信安全和數(shù)據(jù)庫服務器安全等方面進行考察。

（7）增加動態(tài)信用指標體系，主要考察企業(yè)的支付能力、履約能力、其他貿(mào)易參與者信用、與企業(yè)交往印象反饋等。例如：貨物質(zhì)量滿意度、企業(yè)的支付方式、貨款逾期率、付款時間及時性、應付款清付率、合同規(guī)范性等。動態(tài)定量指標主要考慮履約信用能力、企業(yè)交易能力、企業(yè)信用狀況以及會員企業(yè)的信用管理。

2.指標評分處理方法

B2B電子商務模式下企業(yè)信用體系是一個多種因素影響的經(jīng)濟變動現(xiàn)象?，F(xiàn)實生活中常常采用相關(guān)聯(lián)因素分析法，該方法不是借助于數(shù)字模型，而是依據(jù)相關(guān)因素的性質(zhì)來表明相關(guān)因素的數(shù)量變化對所研究現(xiàn)象變動的影響關(guān)系和制約關(guān)系，其本質(zhì)屬于經(jīng)驗方法。相關(guān)聯(lián)因素分析法能解釋各個相關(guān)因素變動時對于經(jīng)濟現(xiàn)象總變動的影響和制約，為我們解決現(xiàn)實經(jīng)濟問題。采用相關(guān)聯(lián)因素分析法，根據(jù)一般企業(yè)信用評估的指標、流程和相關(guān)標準，結(jié)合電子商務的特征，我們能夠從眾多信用特征中挑選對B2B模式下我國中小企業(yè)信用評估意義最大和影響客戶信用最直接的方法，從而構(gòu)成B2B模式下我國中小企業(yè)電子商務信用評估指標體系。

3.B2B模式下企業(yè)家信用分值的分布

通過對B2B模式下電子商務平臺可信性評估指標的分析，找出影響電子商務平臺可信性的因素，并根據(jù)這些影響因素建立的評估指標[12]如下：

（1）交易保障制度（u1）。以制度為基礎(chǔ)的信用是不熟悉的個體間產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，因此良好的制度對電子商務平臺的可信性有很大的影響。具體指標包括第三方認證（u11）、法律政策（u12）、交易規(guī)則（u13）、倫理道德規(guī)范（u14）、擔保方式（u15）。

（2）企業(yè)特征（u2）。B2B模式下中小企業(yè)選擇電子商務平臺的依據(jù)一般是提供商的能力，其能力越強就越能吸引客戶。具體指標包括聲譽（u21）、規(guī)模（u22）、企業(yè)誠實（u23）、企業(yè)善意（u24）。

（3）平臺技術(shù)（u3）。B2B模式下技術(shù)的重要性不言而喻，電子商務平臺需要穩(wěn)定，用戶隱私需要保密，交易安全需要保證，這些都需要技術(shù)的支持。由此可見，技術(shù)的先進與否直接影響電子商務平臺的可信性。具體指標包括隱私保護（u31）、安全支付（u32）、信息管理技術(shù)（u33）、網(wǎng)站設計技術(shù)（u34）、平臺性能（u35）。

（4）平臺特征（u4）。B2B模式下企業(yè)用戶會否選擇使用某個平臺，其出發(fā)點是希望能得到更好的服務，保障平臺自身各個方面的權(quán)益。因此，服務質(zhì)量的好壞直接影響用戶對平臺可信性的判斷。具體指標包括操作簡易性（u41）、信用計算（u42）、監(jiān)督能力（u43）、交互方式（u44）、物流能力（u45）、平臺點擊量（u46）、用戶量（u47）。

4.B2B模式下電子商務信用評估體系流程

B2B模式下電子商務信用評估體系基本流程為：

（1）企業(yè)用戶注冊并獲得一個初始值。電子商務網(wǎng)站提供的是一個交易平臺，它首先要求該平臺的任何一個交易方必須注冊為會員，若平臺審核通過，則會被分配一個初始的信用度（一般都為0）。

（2）客戶瀏覽查詢企業(yè)信用信息。其本質(zhì)是：選擇合適的交易伙伴。在電子商務交易中，可以通過在線瀏覽潛在合作伙伴的商品、信用等級等情況決定是否與其產(chǎn)生交易行為。

（3）客戶與企業(yè)達成交易。根據(jù)電子商務平臺提供的功能，交易雙方就產(chǎn)品信息、支付方式、物流配送等相關(guān)問題進行洽談，至最后合同的確定，提交訂單，達成交易。

（4）進行交易完成后的信用評估。交易完成后，平臺要求交易雙方進行評分，并啟動系統(tǒng)的評估功能進行評估。這個完全是根據(jù)事實、針對企業(yè)進行的在線動態(tài)評估，經(jīng)過平臺信用評估系統(tǒng)的計算得到的交易雙方本次交易信用反饋值。

（5）平臺自動處理交易反饋值。當交易雙方評

估完畢提交評估值后，便啟動網(wǎng)站平臺的評估功能：結(jié)合評估者自身的信用與交易額這兩個因素所產(chǎn)生的評估值，就是被評估者此次交易成功后所收到的實際評估值。

（6）企業(yè)網(wǎng)上動態(tài)信用值。平臺自動計算該企業(yè)所有單次被評的實際評估值，得出該企業(yè)網(wǎng)上動態(tài)信用值。且該信用值隨著交易次數(shù)、評估次數(shù)的增多，其具體數(shù)值可能會發(fā)生變化。

（7）企業(yè)網(wǎng)下靜態(tài)信用值。第三方電子商務平臺，對企業(yè)的實際調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)經(jīng)過系統(tǒng)的自動換算得到的靜態(tài)評估值，為了保證企業(yè)網(wǎng)下信用值真實可靠，該信用值每隔一段時間都會發(fā)生變化。

（8）企業(yè)當前總信用值。企業(yè)網(wǎng)上動態(tài)信用值和網(wǎng)下靜態(tài)信用值經(jīng)過系統(tǒng)的自動計算生成評估企業(yè)新的總信用值，計入平臺在線信用數(shù)據(jù)庫，并顯示在交易者的信用信息里。

四、B2B的典型——阿里巴巴網(wǎng)站信用體系模式

阿里巴巴誠信通服務是目前國內(nèi)最為完善的信用評估體系，希望通過研究該服務的信用因素、特點、信用分支的分布以及存在問題，為其他電子商務平臺提供參考。

阿里巴巴的“誠信通”服務是一個交互式網(wǎng)上信用管理體系，用來體現(xiàn)和展示會員的一些基本誠信情況，由六個部分組成：企業(yè)身份認證、客戶評價、證書榮譽、資信參考包括資信參考人和企業(yè)在阿里巴巴市場的活動記錄。企業(yè)身份認證交由第三方認證機構(gòu)認證，認證內(nèi)容包括工商注冊信息和認證申請人信息。認證通過者每年仍需接受第三方認證機構(gòu)的核實。誠信通檔案中所能體現(xiàn)該企業(yè)信用狀況的資信材料都會被表示成具體的信用分值，并被編制為誠信通指數(shù)，展示企業(yè)的網(wǎng)上信息公開度和誠信度，作為企業(yè)之間了解和選擇的一個重要參考。誠信通服務有兩個最突出特點：一是只有誠信通會員有評價的權(quán)利；二是評價結(jié)果必須公開，互留的檔案會被量化成具體的信用分值。誠信通會員的信用分值的分布為：

1.企業(yè)身份認證。通過第三方身份認證，加10分。

2.誠信通年限。加入誠信通會員的時間，從第2年開始，加20分/年。

3.客戶評價。好評加2分，中評不加分，批評減2分。只有誠信通會員之間發(fā)生了支付寶交易，才可以相互評價、積分不成功的支付寶交易只能中評、差評或不評。

4.證書榮譽。將企業(yè)線下經(jīng)營所積累的信用延伸到網(wǎng)上。稅務登記證5分/張，5分封頂；經(jīng)營許可類證書、產(chǎn)品類證書、其他證書；2分/張，10分封頂。按誠信通指數(shù)排序，指數(shù)越高的會員排序越靠前，成交機會越大。

誠信通和其它網(wǎng)上信用工具也有區(qū)別，它不是單單展示信用,而是將產(chǎn)品展示和信用緊密結(jié)合，讓會員不再把建立自己的信用看成一種負擔，而是一種資本。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，85%的買家和92%的賣家優(yōu)先考慮與誠信通會員合作。但是，誠信通所應用的評估方法還是存在一些問題的。首先，信用反饋評分內(nèi)容過于單一，沒有包涵更多的網(wǎng)上交易的特征，難以實現(xiàn)個性化評估。再者，還應充分地利用各個方面的信用信息來豐富和完善評估模型，如交易方的信用度、納稅信譽等級評定和銀行信用等級評定等。

五、B2B模式下電子商務信用評估體系的發(fā)展建議

我國的B2B模式信用評估體系需要科學合理的一套方法，并且結(jié)合完善的計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)，由第三方信用中介機構(gòu)進行信用數(shù)據(jù)的采集、加工、校驗等得出有關(guān)信用數(shù)據(jù)，為個人及企業(yè)、政府提供查詢功能。由于信用信息涉及個人隱私、國家機密等各種問題，必須有一套完整的法律法規(guī)來支撐約束，應該綜合各個部門、各個方向的統(tǒng)計論證，以確保信用評估體系的真實性、實用性及有效性。

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F270

A

1007-9106（2016）12-0041-04

*本文為甘肅省高等學?？蒲许椖俊盎陔娮由虅掌脚_的甘肅省中小企業(yè)融資問題研究”（編號：2014A-069）成果之一。

智婕（1977—），女，蘭州財經(jīng)大學副教授，研究方向為基礎(chǔ)數(shù)學、經(jīng)濟數(shù)學。