◆徐 銘 / 文

大寫的“需求”

◆徐 銘 / 文

編者按

品牌是門大學(xué)問。今年開始，我們請品牌管理專家、上海市經(jīng)信委徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學(xué)問，娓娓道，徐徐說。繼第1期《正本清源話品牌》、第2期《也談供應(yīng)側(cè)》、第3期《品牌建設(shè)“窗口期”：當(dāng)下？》之后，本篇這期說的是“做品牌先要做格局”，怎么來做“格局”呢，他從企業(yè)家要有遠見卓識說起。

我們說做品牌，先要做格局。格局的大小、高低，取決于企業(yè)家是否具有遠見卓識！

無論是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，還是靜養(yǎng)修整和優(yōu)化，都應(yīng)起始于需求，最終回歸于需求！做事需要一個大寫的“人”，做格局需要一個大寫的“需求”！

曾是中國餐飲第一品牌的小肥羊火鍋，曾是包頭市標(biāo)志性建筑的小肥羊大廈，就在2015年圣誕節(jié)那天，其兩個樓面的火鍋餐廳已找不到一絲節(jié)日的氣息。那是自2012年2月，小肥羊被全球最大餐飲集團百勝兼并后的結(jié)果。就在2010年度中國餐飲企業(yè)百強名單中，百勝和小肥羊分列前兩位，也就是說除了百勝這一洋快餐，小肥羊已經(jīng)坐上了中式餐飲的頭把交椅。洋快餐之所以能規(guī)?；l(fā)展，其重要原因是它的標(biāo)準(zhǔn)化——工業(yè)化大生產(chǎn)模式。而中式餐飲中的火鍋或許是最能運用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，再加上人們對內(nèi)蒙古羊肉的天然認同和小肥羊創(chuàng)始團隊的精誠合作，小肥羊才得以迅速崛起！百勝收購小肥羊后，其高層班子套現(xiàn)成功，團隊也就散伙解體了?？梢姡髽I(yè)家缺乏遠見卓識、沒有宏圖大略，再大的品牌也是說倒就倒的，我們除了扼腕、除了嘆息，還能干嗎？

“你是誰？從哪里來？要到哪里去？”這是一個古老的哲學(xué)問題，卻被當(dāng)下小區(qū)保安每天無數(shù)遍地追問著。我們的企業(yè)也需要這樣的追問，在不斷的追問中得以形成“使命、愿景和核心價值觀”等企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略綱領(lǐng)。

或許有人會覺得這些虛頭瓜腦的東西很空，或許有人會覺得我的企業(yè)很小尚無需這些東西……但是你錯了，從一個企業(yè)誕生之日起，企業(yè)掌門人、經(jīng)營者的一言一行就已經(jīng)影響了企業(yè)的員工、企業(yè)的方向、甚至企業(yè)的未來！無論你說與不說，“它就在那里！”。

我們所說大寫的“需求”，不但是股東的，還有用戶的、員工的和社會的需求，它們是企業(yè)創(chuàng)造價值的源泉。管理的本質(zhì)，就是對價值的管理。而“使命、愿景和核心價值觀”是企業(yè)價值功能的根本體現(xiàn)。

剛看了迪士尼最新出品的《瘋狂動物城》，這可能是筆者看到的最好看的一部動畫片！它竟然能把一個嚴肅的主題演繹得如此完美、如此豐滿，如此跌宕起伏和引人入勝。迪士尼動漫影視文化，成為了迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的靈魂。有了它，迪士尼公園里就有了唐老鴨、米老鼠這些“活的生命”；有了它，才有了迪士尼繁多的衍生品和巨大的產(chǎn)業(yè)帝國。迪士尼公司的使命和愿景是“使人們過得快活”，“成為全球的超級娛樂公司”，它自始至終踐行著、努力著。它的核心價值觀里“創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象”“極其注重細節(jié)刻畫”“極具魔力的形象”等，無不一一體現(xiàn)在它的夢幻般、戲劇性的影視作品之中。

或許，“春秋航空”的“讓每個人都坐得起飛機”，“韓都衣舍”的“成就有夢想的團隊”，這些在創(chuàng)業(yè)時期就確立的初心，就已經(jīng)奠定了它們未來發(fā)展的格局。

一個故事讓王正華萌生了做“廉價航空”的念頭：一位大學(xué)畢業(yè)剛在北京工作的年輕人，買了兩張機票，想讓從未出過遠門、做了一輩子農(nóng)民的雙親來一趟他們向往已久的首都，但當(dāng)其父母看到機票價格時死活也不肯坐，直至二老過世都沒坐過飛機，這成為該年輕人的終身遺憾。2004年“春秋航空”拿到了中國航空首批民營牌照，是年，王正華60歲。以299元、199元、99元等低價聞名的春秋航空，現(xiàn)在不僅實力雄厚，截至去年底已擁有60架飛機，而且成為了中國民航界鳳毛麟角的盈利公司。

韓都衣舍從2008年創(chuàng)立的20萬元，到2014年實現(xiàn)銷售15億元，取得了驚人的發(fā)展。其成功秘笈就是“小組制”——培育一大批最多不超過3人的產(chǎn)品開發(fā)運營小組，現(xiàn)在這樣的小組共有280個。它建立了一個“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”，這一體系將所有公共資源與服務(wù)都圍繞著這些產(chǎn)品小組去做。讓每個團隊為夢想而戰(zhàn)，韓都的“假想敵”——ZARA以款式多、更新快、性價比高著稱，而今ZARA全球總開發(fā)款數(shù)是18000款左右，但韓都一年開發(fā)竟超過30000款！

“使命、愿景和核心價值觀”，它們不是口號，不是擺設(shè)，而是企業(yè)發(fā)展的指路明燈和精神教父。中國企業(yè)真正做到的卻寥若晨星。

它們使企業(yè)有了奮斗的方向。我們會看到如百潔布、便簽、口罩等許多小東西都是3M的，人們很難聯(lián)想起3M是其公司名稱中明尼蘇達（Minnesota）、礦業(yè)（Mining）、制造（Manufacturing）3個M的簡稱。一個生產(chǎn)礦山機械那種大家伙的企業(yè)怎么會做這些小玩意呢？因為3M公司的使命是“成為最具創(chuàng)意的企業(yè)和備受推崇的供應(yīng)商”，其愿景是“在滿足當(dāng)今社會需求的同時，為后代營造更好的發(fā)展空間”。公司鼓勵每個員工都可以搞發(fā)明創(chuàng)造，并且提供資助，“尊重員工價值”是3M最核心的價值觀，這不僅使3M公司在主業(yè)上不斷創(chuàng)新精進，而且也帶來了許多的“副業(yè)”，使它們照樣不同凡響！

它們使企業(yè)有了處事的基準(zhǔn)。事物千變?nèi)f化，很難決斷。在公司每次發(fā)生爭執(zhí)或需要抉擇時，常常是公說公有理、婆說婆有理。筆者記得在很多年以前，聯(lián)想當(dāng)家人柳傳志曾分享過，當(dāng)遇到高層爭執(zhí)不下的時候，他會讓大家對照墻上掛的四句話：“成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實、誠信正直。”聯(lián)想對其有具體詮釋：成就客戶——致力于客戶的滿意與成功；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——追求速度與效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新；精準(zhǔn)求實——基于事實的決策與業(yè)務(wù)管理；誠信正直——建立信任與負責(zé)任的人際關(guān)系。我們一旦從本源出發(fā)，許多矛盾就會迎刃而解。

它們使企業(yè)有了凝聚的力量?！绊n都衣舍”提出“成就有夢想的團隊”的公司使命，并用平臺這一商業(yè)模式踏踏實實地踐行著。公司里每一個小組的權(quán)力，大到幾乎是一家服裝廠老板的所有權(quán)力。例如，小組提出今年的目標(biāo)是做200萬元，公司就會給小組打100萬元的運營資金，所有包括款式、面料、供應(yīng)商以及市場營銷等工作都是小組自行決定?！叭绾渭顔T工、提升企業(yè)凝聚力”這一傳統(tǒng)企業(yè)頗為頭疼的問題，在此似乎已不成為問題了。

它們使企業(yè)有了統(tǒng)一的形象。統(tǒng)一的形象，要求內(nèi)外一致。春秋航空低成本運作的成功，來源于它把節(jié)儉做到極致的公司文化。老板王正華沒有專車，坐的是公司的金杯面包車；高管出差不住五星級酒店，還要求兩人合住一間；公司沒有像樣的會議室，唯一“奢華”的是待出勤的空姐為你倒茶服務(wù)，等等，這種“摳門”的節(jié)儉文化，在公司內(nèi)部已經(jīng)入腦、入髓、入心。去年1月春秋航空上市，王正華稱，上市后將“摳門”進行到底，將瞄準(zhǔn)全球低成本航空領(lǐng)頭羊——美國西南航空，一步一個腳印地去實現(xiàn)其“春秋大業(yè)”。