益普索

具有吸引力優(yōu)秀廣告的五大特征

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10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.001

盡管數(shù)字化廣告已讓廣告尋得突破，但它也為戰(zhàn)勝這些突破挑戰(zhàn)的廣告提供了可能。因此，新的最高目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)作人們想要觀看并愿意與其好友分享的廣告，讓消費(fèi)者主動(dòng)地去“尋求和分享”。盡管有些人認(rèn)為真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就像一道閃電，不能對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃，但還是有其核心特征，能夠用來(lái)提高廣告的吸引力和被分享的幾率。

優(yōu)秀廣告具有以下五大特征：

一、洞察。洞察是規(guī)則顛覆者，它能夠如大浪淘沙般沉淀出絕妙的傳播創(chuàng)意來(lái)?！岸床熳屛覀兂粋€(gè)新的故事轉(zhuǎn)移，這是一組新的信念、更準(zhǔn)確、更全面、更實(shí)用。它們轉(zhuǎn)變了我們的思維，并賦予我們不同的觀點(diǎn)”著名認(rèn)知心理學(xué)家和洞察專家GaryK1ein博士在其名為《見人所未見：獲取洞察的非凡方法》一書中如此寫道。具有吸引力的優(yōu)秀廣告以杰出的洞察為基礎(chǔ)，這些洞察不僅令觀眾感到驚訝，而且會(huì)讓他們改變對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。杰出的洞察是指具有影響力的洞察。它們不僅改變認(rèn)識(shí)，而且也會(huì)改變我們的感受和我們想要得到的東西。K1ein在他的書中根據(jù)對(duì)120條全世界最具影響力創(chuàng)意的分析，給出了三種產(chǎn)生洞察的技巧：①尋找聯(lián)系。尋找目標(biāo)消費(fèi)者情境和其他消費(fèi)者情境之間的聯(lián)系。不論過去的還是現(xiàn)在的。在120條被研究的洞察中，K1ein發(fā)現(xiàn)其中80%的洞察源自于建立新的聯(lián)系。②尋找矛盾。針對(duì)市場(chǎng)中的行為和信念之間的不一致之處。對(duì)沖基金經(jīng)理JohnPau1son通過辨認(rèn)市場(chǎng)專家信念之間的矛盾，預(yù)測(cè)了20世紀(jì)90年代末的金融危機(jī)。K1ein調(diào)查的洞察中，有近40%涉及到辨認(rèn)矛盾。③尋找能夠?qū)で笸黄频摹敖^境”。通過研究似乎注定失敗但突然成功采取行動(dòng)扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的品牌。

二、故事。絕妙的廣告故事，即達(dá)到尋求與分享境界的故事。還有一個(gè)障礙需要克服，即品牌必須具有自然的聯(lián)系或作用。故事必須包括一個(gè)針對(duì)品牌的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)或緊張局面，同時(shí)激發(fā)靈感?？梢哉页錾钪邪l(fā)生的不同事情的規(guī)律，并將它們組合到一起，從而發(fā)掘其中的含義。我們就是這樣了解世界運(yùn)行規(guī)律的?？脊艑W(xué)家很久以前發(fā)現(xiàn)的洞穴壁畫就揭示了我們一直是采用這種方式，即依靠故事來(lái)認(rèn)識(shí)世界。敘事仍然是營(yíng)銷人員用來(lái)改變消費(fèi)者感知和行為的最重要的工具。雖然我們的故事并未發(fā)生變化，但是我們講述故事的能力卻已經(jīng)發(fā)生變化，從洞穴壁畫發(fā)展到篝火，再到社交媒體帖子等等，我們已經(jīng)從線性敘事（比如憑借30秒的電視廣告）發(fā)展到系統(tǒng)化的故事構(gòu)建將多個(gè)單一印象的要素構(gòu)建成系統(tǒng)化的故事。當(dāng)然，絕妙的故事是同時(shí)與每個(gè)人都有關(guān)的又極具個(gè)性的，且耳熟能詳。故事，除非我們自己覺得故事是真的，而且是我們的真實(shí)寫照，否則故事就毫無(wú)說服力，也不會(huì)持久。人們只對(duì)他們自己感興趣。如果故事與聽者無(wú)關(guān)，那聽者就不會(huì)聆聽。因此，我們制訂一項(xiàng)規(guī)則一個(gè)絕妙且持久的故事是關(guān)乎每一個(gè)人的，否則它就不會(huì)持久。生疏、違背常規(guī)的東西不會(huì)讓人感興趣只有極具個(gè)性且耳熟能詳?shù)臇|西才會(huì)。

三、技藝。在《營(yíng)銷學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文“如何使在線內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒式傳播”中，JonahBerger和Katherine-Mi1kman研究了內(nèi)容特征如何促進(jìn)社會(huì)傳播和病毒式傳播。他們從兩個(gè)方面著手：首先分析《紐約時(shí)報(bào)》中的7，000篇文章，然后利用廣告進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，以確認(rèn)所觀察到的結(jié)果。技術(shù)人員的任務(wù)是利用可與現(xiàn)代通信技術(shù)結(jié)合使用的無(wú)數(shù)工具將故事生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。品牌及其代理機(jī)構(gòu)必須掌握各式各樣的技巧，或者聘用掌握這些技巧的人士。

四、喚起。雖然他們的研究證實(shí)更積極向上的內(nèi)容更具病毒傳播性，但他們的結(jié)果也表明：具有吸引力的優(yōu)秀廣告超越單純的“情緒聯(lián)系”，達(dá)到一個(gè)更緊張的本能生理喚起狀態(tài)。情緒與病毒式傳播之間的關(guān)系比單純的評(píng)價(jià)（積極性或消極性）更復(fù)雜，而且喚起會(huì)促進(jìn)社會(huì)傳播。引起高度情緒喚起的在線內(nèi)容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極的（敬畏）還是消極的（生氣或焦慮）。如果營(yíng)銷內(nèi)容引起以喚起表征的特定情緒，這些內(nèi)容就更有可能被分享，但如果內(nèi)容引起以鈍化表征的特定情緒（如悲傷），那么它被分享的可能性就較小。

五、研究。優(yōu)秀成功的廣告活動(dòng)是在廣告研究的幫助下得以實(shí)現(xiàn)的?！拔陌笢y(cè)試”很久以前就不再是廣告效果評(píng)估的判優(yōu)器和把關(guān)者，而是創(chuàng)意過程中的搭檔，幫助優(yōu)化每個(gè)步驟的工作：從協(xié)作的大創(chuàng)意環(huán)節(jié)，到初期宣傳測(cè)試，再到富有診斷性的前測(cè)和市場(chǎng)跟蹤，不一而足。精明的營(yíng)銷人員及其研究機(jī)構(gòu)伙伴也在加深他們對(duì)如何利用數(shù)字式交付媒介和雙向傳播所提供的補(bǔ)充數(shù)據(jù)集（如行為和社交）提升廣告績(jī)效的認(rèn)識(shí)。

將閃電裝進(jìn)瓶子里，創(chuàng)作具有吸引力的優(yōu)秀廣告是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，這個(gè)過程中的每個(gè)步驟都要求苛刻。得出獨(dú)特、敏銳的洞察，創(chuàng)作出與品牌融為一體的具有影響力的故事，并憑借技藝天賦和高度喚起的情緒將這個(gè)故事生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，這些都需要付出艱辛的努力?；蛟S將閃電裝進(jìn)瓶子里會(huì)更簡(jiǎn)單一些。盡管如此，勇敢的營(yíng)銷人員及其代理機(jī)構(gòu)和媒介伙伴仍然將視線投向這個(gè)新的目標(biāo)——有吸引力的優(yōu)秀廣告所能帶來(lái)的豐厚回報(bào)。

（供稿：益普索）