宋鵬飛

多屏?xí)r代省級地面頻道如何提升收視率
——以河南為例

宋鵬飛

進(jìn)入新世紀(jì)后，新媒體快速發(fā)展，為電視媒體帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，本文分析了影響省級地面頻道節(jié)目收視的主要因素，并在此基礎(chǔ)上提出了包括打造新媒體平臺、加強(qiáng)與觀眾互動、異質(zhì)化競爭、提高廣告制作質(zhì)量、節(jié)目內(nèi)容貼近生活等在內(nèi)的提升節(jié)目收視的建議，以期為在多屏?xí)r代省級地面頻道如何提升收視率帶來一些具有參考性的意見。

新媒體；互動體驗；異質(zhì)化競爭

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.010

進(jìn)入新世紀(jì)后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速發(fā)展，尤其是內(nèi)容（優(yōu)酷、愛奇藝等視頻分享網(wǎng)站的崛起）和渠道（移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)步入3G、4G）的任督二脈被打通之后，異軍突起迅速改變了大眾特別是年輕人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣，電視媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要直面來自電腦（第二屏）和智能手機(jī)（第三屏）的威脅，進(jìn)行市場保衛(wèi)戰(zhàn)。省級地面頻道屬于區(qū)域性媒體，其信號是通過發(fā)射塔發(fā)射或者地面鋪設(shè)光纖等等途徑來傳播，因此只能覆蓋有限的區(qū)域，如何在夾縫中求生存、謀發(fā)展？省級地面頻道必須做到知己知彼。

一、影響省級地面頻道節(jié)目收視的主要因素

1.公眾休閑活動多元化對電視開機(jī)率和收看時長有較大影響

經(jīng)過30多年的經(jīng)濟(jì)高速增長，人民生活正在由“溫飽”向“小康”過渡，公眾對精神生活水平的要求也隨之提高，空閑時間從事的活動逐漸多元化；“大”休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為滿足公眾精神文化需求提供了必要條件。選擇余地大了，集中度也隨之下降，變得碎片化，不再過分集中于看電視等少數(shù)幾種活動，體育運(yùn)動、旅游等戶外休閑娛樂方式逐漸步入尋常百姓家庭。公眾空閑時間從事活動的多元化，在一定程度上影響了電視開機(jī)率和電視節(jié)目收看時長。

2.公眾獲取資訊途徑的多樣化降低了對電視媒體的依賴程度

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，民眾獲取信息更多需要依賴電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)，讓公眾獲取資訊的途徑正在變得越來越多元化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)從新浪、搜狐等門戶網(wǎng)時代升級到微博、微信、APP客戶端時代后，新媒體提供商不斷涌現(xiàn)，電視行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢地位受到挑戰(zhàn)。例如天氣預(yù)報信息，根據(jù)央視提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年《新聞聯(lián)播》的收看量月均達(dá)72.35億人次，收視率11.06%；排在收視率第二位的《天氣預(yù)報》，月收看人次為27.12億，由此推算《天氣預(yù)報》收視率應(yīng)該在5%以下。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻對電視媒體有較強(qiáng)的替代性

電視傳播模式?jīng)Q定了受眾只能是電視臺提供什么就看什么，沒有主動選擇的權(quán)利。近年來，河南省互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)飛速增長，截至2015年底互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6626.9萬戶，人們可以使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽各種新鮮資訊、查詢自己需要的各種信息、觀看精彩的賽事、欣賞好看的電視劇和電影等；同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的豐富性、內(nèi)容的多樣性也是電視所不能比擬的。因此會對電視媒體有明顯的分流作用。

4.數(shù)字電視發(fā)展對電視觀眾的影響

目前，河南有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)化工作已經(jīng)全部完成。隨著數(shù)字電視市場覆蓋率的迅速提升，與傳統(tǒng)有線電視相比，數(shù)字電視的頻道更多，節(jié)目的選擇余地更大，各種各樣的專業(yè)頻道層出不窮，這些都會對現(xiàn)有的電視觀眾造成分流。另一方面，數(shù)字電視擁有大量的付費(fèi)頻道，這些付費(fèi)頻道定位精準(zhǔn)，節(jié)目主題明晰，能夠吸引不同興趣、不同愛好的小眾人群收看。在付費(fèi)頻道大量出現(xiàn)之前，對于愛好不夠大眾化的電視受眾，由于缺乏相應(yīng)的能夠滿足其小眾需求的電視頻道和節(jié)目，這些觀眾只能選擇大眾電視頻道進(jìn)行收看；而隨著數(shù)字電視的普及，付費(fèi)頻道開始大量出現(xiàn)，這些不同付費(fèi)頻道能夠滿足不同電視受眾的小眾化需求，電視觀眾有針對性收看，對電視觀眾也起到了明顯的分流作用。

5.電視頻道競爭層面，同質(zhì)化節(jié)目對電視觀眾的分流

隨著電視臺各頻道之間的節(jié)目競爭加劇，地面頻道傾力打造的一些收視較高的王牌欄目被頻道競爭者迅速跟進(jìn)和極力模仿。在模仿跟進(jìn)的過程中，產(chǎn)生了節(jié)目播出時間撞車、節(jié)目表現(xiàn)形式雷同、節(jié)目展示內(nèi)容相似的直接惡性競爭場面。這種惡性競爭，必然會分流原來節(jié)目的忠實受眾，造成各頻道的收視情況都不高的局面。例如，針對同一新聞話題事件，在河南電視臺內(nèi)部不同頻道之間，多個類似欄目在近似時間播出，內(nèi)耗嚴(yán)重。

二、提升省級地面頻道節(jié)目收視的建議

1.打造自己的新媒體平臺，實現(xiàn)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的立體整合

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展普及是不可阻擋的趨勢，隨著移動網(wǎng)絡(luò)4G技術(shù)的普及，公眾獲取視頻信息對電視媒體的依賴會進(jìn)一步降低。在這樣的大背景下，省級地面頻道應(yīng)該積極適應(yīng)這種變化，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，模糊“電視”和“網(wǎng)絡(luò)”的界限。電視臺作為強(qiáng)勢的資訊和信息提供商，擁有強(qiáng)大的各類資源儲備。電視臺要利用自身的優(yōu)勢，采用多種方法和互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，增進(jìn)自身和網(wǎng)絡(luò)媒體的互相融合。例如，電視臺必須重視自有網(wǎng)站建設(shè)力度，放低姿態(tài)與現(xiàn)有的綜合門戶網(wǎng)站開展各種合作，加強(qiáng)和專業(yè)的視頻網(wǎng)站建立互相分享機(jī)制等。只有主動適應(yīng)變化，不再單純依賴傳統(tǒng)的電視作為唯一的傳播渠道，才能在現(xiàn)有的市場環(huán)境下占領(lǐng)更多的陣地。

2.建立多種與電視觀眾的互動方式，增強(qiáng)電視受眾互動體驗

電視媒體作為一種公共媒體，之前更多的是信息的單向傳輸，即電視臺提供各類電視節(jié)目給電視觀眾，電視臺是信息的提供者，觀眾是信息的接受者，兩者之間的互動和交流尤其是即時互動存在較多欠缺。目前的市場發(fā)展趨勢是，各行各業(yè)越來越重視與客戶之間的互動和交流，客戶體驗式的營銷方法和營銷手段開始大行其道。電視臺作為最強(qiáng)勢的媒體之一，應(yīng)該努力創(chuàng)造與電視受眾之間的互動和交流，讓電視觀眾能夠參與到電視節(jié)目的制作、評論等過程，讓電視受眾不再僅僅是“受”眾，從而創(chuàng)造更好的客戶體驗。例如，進(jìn)一步增加現(xiàn)場觀眾和場外觀眾的互動環(huán)節(jié)，提升觀眾的參與感。尤其是新聞類欄目，適當(dāng)增加“現(xiàn)場直播”比重，借鑒交通廣播節(jié)目讓駕駛員現(xiàn)場提供交通路況信息經(jīng)驗，調(diào)動公眾的參與積極性，為電視節(jié)目提供更多的新聞線索和視頻資料，增強(qiáng)新聞報道的及時性和觀賞性。

3.異質(zhì)化競爭，避免地面頻道之間的同質(zhì)化競爭內(nèi)耗

目前，河南電視臺各主要頻道的節(jié)目定位和節(jié)目內(nèi)容差異化不足，尤其是幾個主打欄目如“都市報道”、“民生大參考”出現(xiàn)了“同門競爭”的情況。這種各頻道之間的競爭，對于防止收視率下滑非常不利。因此，建議進(jìn)一步整合資源，明晰頻道之間的定位，不同頻道之間要分工協(xié)作，避免對同一新聞多重報道，內(nèi)容重復(fù)內(nèi)耗現(xiàn)象。面對新聞線索避免出現(xiàn)對一些社會輿論焦點(diǎn)問題只為報道而報道，較少涉及問題的實際解決方面。對百姓關(guān)注的社會輿論焦點(diǎn)問題要有后續(xù)跟蹤報道，讓觀眾了解問題的形成和解決過程，尤其是百姓的一些維權(quán)問題，如果經(jīng)電視傳播而形成一定的社會輿論壓力，對幫助百姓解決實際問題也是有益的。

4.提高廣告制作質(zhì)量，減少觀眾對廣告的抵觸

由于大部分廣告作品缺乏創(chuàng)意，質(zhì)量不盡如人意，觀眾對廣告的插播或多或少會有一些抵觸心理，在廣告插播的編排更要講究科學(xué)性，不能盲目，否則，只會對節(jié)目本身造成傷害。

廣告插播要適時、適量、適當(dāng)。廣告本身的時長、插播的時機(jī)和插播的頻次都會影響到觀眾對節(jié)目的收看，如欄目播出時間正值觀眾晚飯期間，如果插播一些治療皮膚病、拉肚子之類的廣告就屬不太明智，等于逼著觀眾換臺。因此，在插播廣告時一定要把握住一個度，講究適時、適量、適當(dāng)。廣告的選擇要適合觀眾口味，了解不同欄目的觀眾哪個年齡段較多，然后有針對性地選擇觀眾感興趣的廣告插播，一方面廣告起到了傳播作用，另一方面降低觀眾換臺幾率。

5.節(jié)目內(nèi)容貼近生活，多制作河南本地素材的節(jié)目

以法制類節(jié)目為例，在內(nèi)容選材上，盡量選取近期發(fā)生的有代表性的案例，作為省級地面頻道，盡量選取本土案例，多講一些身邊案例，這些發(fā)生在身邊的案件，更能引起觀眾的啟迪和警覺，從而提高大家的法制意識和自我保護(hù)意識。在案件的講解深度上，可以進(jìn)一步加深，或者增加一些專業(yè)法律人士對案件相關(guān)法律知識的講解及給觀眾的提醒，讓觀眾確實能從一個欄目中，在有益心智的同時，提高對生活的認(rèn)識，提高自我保護(hù)意識和能力。

（作者單位：河南電視臺都市頻道）