周歡

女性消費者在什么樣的情況下更容易為彩妝買單？

答案是：試妝，讓她們變美的那一刻。

這說明，體驗營銷與彩妝目標(biāo)消費人群契合度高，對提升彩妝銷售至關(guān)重要。這也是為什么在“雙ll”電商渠道賺得盆滿缽滿、線下零售實體卻遭遇銷售寒冬的當(dāng)下，體驗為先的彩妝品類依然逆勢上揚。

雖然如今各個彩妝品牌都十分注重體驗營銷，品牌背柜紛紛提供試妝服務(wù)，但論及體驗服務(wù)誰最落到實處？中國彩妝第一品牌卡姿蘭始終走在創(chuàng)新和務(wù)實的前沿。

2015年下半年，卡姿蘭彩妝再次決定玩點不一樣的，一個叫彩妝夢工場（Make Up Studio）的精品試妝體驗區(qū)，空降卡姿蘭300多家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，首開國內(nèi)彩妝體驗之先河。

這個由卡姿蘭率先發(fā)起的，在日化專營店渠道利用門店公共區(qū)域空間打造的，集彩妝品牌展示、試妝體驗及產(chǎn)品陳列等為一體的彩妝夢工場，有利于強化體驗，加強品類的專業(yè)服務(wù)，是卡姿蘭品牌繼卡姿蘭中國彩妝周之后，與消費者互動的又一革新性創(chuàng)舉。

彩妝夢工場 體驗互動新創(chuàng)舉

2015年7月，卡姿蘭在年中營銷峰會上正式發(fā)布彩妝夢工場（Make Up Stu-dio）。隨后，卡姿蘭在全國60余場訂貨會上隆重發(fā)布了彩妝夢工場項目。各地代理商們紛紛表示，在內(nèi)地的彩妝零售市場中，很少有品牌會花心思、花重金優(yōu)化店鋪公共區(qū)域的功能和形象，積極尋找與渠道商共贏的推廣方案。

事實上，彩妝夢工場不是卡姿蘭第一次與消費者深度互動，從2013年至今，卡姿蘭在體驗營銷上做過諸多成功的案例。從全國巡回路演到卡姿蘭大眼萌巴下市場，從全國聯(lián)動到彩妝夢工場進店，卡姿蘭的營銷都與消費者緊密結(jié)合，落實到消費者生活中的時時刻刻，也為行業(yè)彩妝體驗式營銷提供了不少范本。

目前國內(nèi)品牌在彩妝推廣上，大部分只在單品牌背柜區(qū)增設(shè)試妝位，這種模式試妝分散，體驗氛圍不濃，對彩妝區(qū)整體形象的拉動作用也非常有限，卡姿蘭發(fā)現(xiàn)了這一提升的機會點。

為此，卡姿蘭品牌走訪了很多零售系統(tǒng)和門店，發(fā)現(xiàn)像山東煙臺等彩妝發(fā)展比較成熟的區(qū)域，早已開始了在中島區(qū)域集中試妝的探索，他們中有些門店彩妝銷售占比甚至高達60%以上。

卡姿蘭市場部高級策劃經(jīng)理對《化妝品觀察》表示，在中島區(qū)設(shè)置集中試妝位的形式，能幫助門店聚集人氣，提升顧客粘性，形成口碑傳播，最終達成顧客、廠商、門店、代理商四方共贏局面，這是卡姿蘭開發(fā)彩妝夢工場的初衷。

來自市場的反饋也最終印證了卡姿蘭對市場的預(yù)判。

擁有38家門店的四川優(yōu)家連鎖負責(zé)人孫偉峰是四川地區(qū)彩妝夢工場申購者之一。2015年9月底，擁有160平米的優(yōu)家連鎖皇冠店正式啟用了卡姿蘭彩妝夢工場，孫偉峰透露，優(yōu)家連鎖皇冠店店鋪面積比較大，店內(nèi)有卡姿蘭、愛麗、瑪麗黛佳三個彩妝品牌，彩妝銷售占比20%。自從卡姿蘭彩妝夢工場進店后，店鋪的彩妝氛圍就高漲起來，消費者試妝的意愿也更明顯，當(dāng)月皇冠店的彩妝銷售提升到25%。看過店鋪氛圍和銷售報表后，孫偉峰果斷給優(yōu)家連鎖另外兩家100平米以上的店鋪也引進了卡姿蘭彩妝夢工場。

此外，全國知名連鎖德州千禧彩妝主管崔青華接受《化妝品觀察》采訪時表示，目前德州千禧已經(jīng)有五家門店進駐了卡姿蘭彩妝夢工場，入駐首月，單店試妝人數(shù)提升20%，彩妝品類銷售提升15%。而西安恒麗化妝品連鎖店負責(zé)人也表示，夢工場進駐兩個月，店內(nèi)日均試妝人數(shù)翻番，彩妝銷售提升20%。

彩妝夢工場 發(fā)掘彩妝增長點

通過與國際市場的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前國外彩妝和護膚市場幾乎持平，而國內(nèi)彩妝只能占到護膚約30%的份額。與此同時，國內(nèi)化妝品專營店護膚品的增長已經(jīng)到了一個瓶頸期，而彩妝正在成為專營店新的增長點，擁有巨大的空間。

卡姿蘭彩妝夢工場出現(xiàn)恰合時宜。

記者在長沙名妝名品店內(nèi)看到，隨著卡姿蘭彩妝夢工場的進駐，店鋪彩妝區(qū)域的形象愈加時尚，以點帶面，門店整體形象也得以提升。

“這種陳列迎合了消費者的心理，她們對氛圍更好、試妝面積更大的店鋪更信賴。”四川阿幸商貿(mào)有限公司卡姿蘭品牌經(jīng)理李婭在接受采訪時透露，當(dāng)?shù)睾芏嗟赇侀T面租金本來就貴，但是依然搶著預(yù)定彩妝夢工場，足以看出彩妝夢工場對店鋪彩妝價值的貢獻。

“這種場景植入式的彩妝體驗，能夠以體驗增加顧客粘性，帶動整個彩妝品類的增長?！笨ㄗ颂m四川地區(qū)代理商幸代英如是評價。

“用彩妝體驗的方式引導(dǎo)消費者進店，這種做法是聰明的。”《化妝品觀察》主筆白云虎分析卡姿蘭彩妝體驗專區(qū)帶來的影響時表示，卡姿蘭品牌在客單價型店鋪放置彩妝體驗專區(qū)，通過彩妝夢工場聚集人氣，能夠盤活彩妝品類銷售，從而拉升店鋪整體坪效。

“作為國內(nèi)第一個打造體驗專區(qū)的品牌，卡姿蘭此舉既維系了與零售商的客情關(guān)系，又凸顯代理品牌的推廣優(yōu)勢。

此外，彩妝夢工場還搶占了中島區(qū)域陳列資源，為普及彩妝教育鋪設(shè)了平臺”。幸代英在分析卡姿蘭彩妝夢工場的成效時表示，“彩妝夢工場的進店占位只是第一步，作為卡姿蘭的服務(wù)商，后期我們還將加大在彩妝夢工場的服務(wù)投入，做到專區(qū)、專人、專業(yè)，我們相信做好這些工作，卡姿蘭品牌在四川市場的表現(xiàn)一定會更為出色！”