楊曉峰

格蘭瑪弗蘭近期最明顯的變化，莫過于品類結(jié)構(gòu)上的變化。

今年11月，格蘭瑪弗蘭底妝系列產(chǎn)品在中國全新上市，共引進(jìn)15個(gè)SKU，系列均價(jià)在250元左右，包括時(shí)尚克萊爾妝前隔離霜、華麗吉娜貝貝霜家族四名成員、璀璨朵拉粉底霜、璀璨妮姬粉餅和佩妮公主蜜粉等產(chǎn)品。

我們知道，自進(jìn)入中國以來，格蘭瑪弗蘭經(jīng)過多年成長，引進(jìn)了150多個(gè)單品，已成功躍居進(jìn)口身體護(hù)理品類NO.l。在身體護(hù)理領(lǐng)域有著如此建樹，卻在底妝上突然發(fā)力，或許，這與格蘭瑪弗蘭一直倡導(dǎo)的打造品類差異化的戰(zhàn)略不無關(guān)系。

而另一層面的原因，則在于彩妝市場及消費(fèi)者需求的變化。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar World-panel）對(duì)中國城市家庭消費(fèi)的監(jiān)測顯示，截至2015第一季度（2015年3月20日止）的過去一年中，中國彩妝市場相較于上年同期上漲了l2%，整體市場銷售額達(dá)到105億人民幣。

同時(shí)，現(xiàn)代女性對(duì)妝容的要求也在日益增強(qiáng)，以80后、90后上班族為代表的年輕女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化的追求漸趨強(qiáng)烈。格蘭瑪弗蘭經(jīng)過大量的市場分析還發(fā)現(xiàn)，在中國，約六成彩妝消費(fèi)者上妝步驟中僅使用1個(gè)彩妝，其中大多為BB/CC霜或唇部彩妝。同時(shí)，廣受韓流和歐美知名大牌的影響，具有遮瑕和護(hù)膚功能的氣墊BB霜在底妝市場銷售呈直線上升。

因而，格蘭瑪弗蘭相信，中國底妝市場存在很大的發(fā)展空間，底妝產(chǎn)品也可能成為彩妝中最有爆發(fā)力的熱門品類。而早在2014年前，格蘭瑪弗蘭就已推出過一款華麗吉娜貝貝霜，多個(gè)渠道的銷售數(shù)據(jù)也較為可觀，這堅(jiān)定了格蘭瑪弗蘭上市底妝系列的信心。

事實(shí)上，格蘭瑪弗蘭的產(chǎn)品體系中，一直保有一定比例的彩妝。這次全新底妝系列的引入，無疑擴(kuò)充了彩妝品類的陣營。

而全新的底妝系列產(chǎn)品，將極力打造格蘭瑪弗蘭專屬的“精致無瑕裸妝”。其中明星主推的華麗吉娜貝貝霜家族，均添加立體感光礦物粉和天然植物護(hù)膚精華，針對(duì)不同的膚質(zhì)人群推出四款家族成員，分別具有遮瑕、保濕、修紋、控油等不同的功效；主打的明星單品華麗吉娜氣墊貝貝霜（控油），更是采用全球頂級(jí)的真空冷盤氣墊設(shè)計(jì)，最大限度地保持產(chǎn)品新鮮度，配以新一代氣墊粉撲，使用時(shí)清涼、控油、更貼妝，并打破傳統(tǒng)氣墊產(chǎn)品的油膩厚重感，帶給消費(fèi)者全新的上妝體驗(yàn)。

據(jù)悉，由于受環(huán)境和氣候等因素的影響，亞洲女性肌膚普遍存在膚色偏黃、暗沉，斑點(diǎn)、痘印多等問題，對(duì)底妝產(chǎn)品的需求更以“遮瑕”為主。所以，國內(nèi)大眾產(chǎn)品只注重單一的遮瑕功能，加上配方和生產(chǎn)技術(shù)的局限，質(zhì)地厚重油膩，導(dǎo)致人們上妝后普遍出現(xiàn)泛油、易脫妝、干燥等現(xiàn)象。相比之下，格蘭瑪弗蘭的底妝產(chǎn)品顯然更具優(yōu)勢，除了能夠滿足全球使用者對(duì)底妝的第一需求“遮瑕”外，功效更為豐富。

從格蘭瑪弗蘭制定渠道戰(zhàn)略來看，對(duì)該底妝系列的重視程度也非同一般。據(jù)格蘭瑪弗蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，底妝系列將利用品牌原有的渠道布局優(yōu)勢，在全國260多個(gè)百貨專柜、5000多個(gè)專營店網(wǎng)點(diǎn)以及50多間單品牌專賣店進(jìn)行全面銷售，目標(biāo)客群主要以追求時(shí)尚、個(gè)性、年輕的消費(fèi)者為主。

而為了讓底妝系列產(chǎn)品真正落地終端，格蘭瑪弗蘭打造出一支獨(dú)立專業(yè)的彩妝培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在全國進(jìn)行大范圍的專業(yè)底妝產(chǎn)品培訓(xùn)，并攜手亞洲知名彩妝達(dá)人老師編寫底妝系列培訓(xùn)教材，為BA傳授時(shí)尚專業(yè)的化妝技巧。

此外，格蘭瑪弗蘭還在百貨和品牌專賣店渠道增設(shè)全新底妝系列落地陳列架，融合時(shí)尚、復(fù)古的百老匯舞臺(tái)元素設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺感官體驗(yàn)。2016年，格蘭瑪弗蘭還將于cs渠道推出全新背柜設(shè)計(jì)，增加彩妝顧客體驗(yàn)區(qū)域，融入更多品牌文化元素，更加強(qiáng)烈的燈光視覺效果，優(yōu)化背柜布局和功能性陳列，從而助力于BA進(jìn)行產(chǎn)品連帶銷售。

除了培訓(xùn)和陳列道具，獨(dú)有的贈(zèng)品也是格蘭瑪弗蘭用以吸引消費(fèi)者的有效手段，比如會(huì)在終端配贈(zèng)底妝系列5件套，不計(jì)成本地派發(fā)大量的精美試用套裝，吸引目標(biāo)客群到店領(lǐng)取等。

當(dāng)然，此次底妝系列產(chǎn)品的全新上市，對(duì)于格蘭瑪弗蘭而言只是追求品類差異化的一小步。格蘭瑪弗蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在未來2年內(nèi)，還將計(jì)劃引進(jìn)彩妝全系列產(chǎn)品和限量套裝，豐富其彩妝品類，給中國消費(fèi)者帶來更多更優(yōu)質(zhì)、有趣的彩妝體驗(yàn)，領(lǐng)略到全新的“SeriousFun，Serious Make Up”彩妝理念。