□王玨殷

新媒體背景下中國(guó)電視媒體轉(zhuǎn)型的環(huán)境分析

□王玨殷

大數(shù)據(jù)、新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，給電視媒體造成了極大的挑戰(zhàn)，使電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作模式發(fā)生了顛覆式的變革。傳統(tǒng)電視媒體要突破發(fā)展，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角切入，從媒介屬性與受眾特征的角度分析了中國(guó)電視與新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，以及新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起背景下中國(guó)電視融合化發(fā)展的趨勢(shì)，闡述了中國(guó)電視媒體從內(nèi)、外環(huán)境到融合環(huán)境的發(fā)展路徑。

電視媒體；轉(zhuǎn)型；媒體環(huán)境

2015年11月，瑞麗雜志社宣布旗下雜志《瑞麗·時(shí)尚先鋒》將于2016年1月正式停刊，引發(fā)了各界人士對(duì)傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展?fàn)顩r的討論。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的快速崛起，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出總體繁榮但局部下滑的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓，生存前景不容樂(lè)觀。從數(shù)據(jù)來(lái)看，報(bào)紙、電視仍是傳統(tǒng)媒體中的使用較廣泛、公信力較強(qiáng)的媒體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和大量普及，互聯(lián)網(wǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體。

一、內(nèi)部環(huán)境：媒介屬性與受眾特征

“傳媒”即大眾傳播媒介，可分為傳統(tǒng)媒體與新媒體，傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表，也包括戶外媒體（如廣告牌、公交車）以及電影、圖書(shū)、音像制品等媒體。而新媒體自身是一個(gè)相對(duì)的概念，是在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，其大多借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而得以實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。

電視媒體具備視聽(tīng)結(jié)合的特點(diǎn)，不需要受眾投入過(guò)多的注意力，其節(jié)目類型多樣，通俗易懂，受眾年齡層分布廣泛。但電視節(jié)目的制作良莠不齊，為了提高收視率，部分電視節(jié)目以“獵奇”作為主要手段，甚至渲染血腥、暴力、性等元素來(lái)吸引受眾眼球，同時(shí)過(guò)多的娛樂(lè)信息使受眾成為“沙發(fā)土豆”“電視人”“容器人”，容易喪失自身的文化批判意識(shí)。

新媒體是借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展出的媒介形態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端為主，衍生出許多不同的媒介形態(tài)，如微博、微信、各大視頻網(wǎng)站等?；ヂ?lián)網(wǎng)及手機(jī)媒體的興起，改變了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的單向信息傳播模式，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾、受眾與受眾的相互傳播。新媒體因以電腦和手機(jī)為載體，對(duì)其的使用需要掌握一定的方法，因此受眾以年輕人居多。電腦、手機(jī)的普及使得新媒體成為平民可接觸到的媒體，賦予了大眾對(duì)媒介的“使用權(quán)”，因此以新媒體為載體的新聞信息的產(chǎn)生與傳播更為迅速（事件發(fā)生之時(shí)便可由網(wǎng)友借助新媒體傳播）。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的滯后性，一些突發(fā)事件，特別是一些容易引起受眾興趣的話題，借助新媒體傳播的信息傳播速度快、范圍廣，可達(dá)到病毒式傳播的效果。從web1.0到web2.0再到即將進(jìn)入的web3.0時(shí)代，新媒體的信息模式也逐漸得到豐富，從最初的純文字、鏈接，到目前的視頻、HTML5頁(yè)面等，以更加豐富的形式保證了信息內(nèi)容的完整。但新媒體傳播迅速及監(jiān)管滯后的特點(diǎn)也極容易導(dǎo)致謠言的迅速擴(kuò)散，而使用新媒體的青少年尚處于認(rèn)知能力不健全的階段，因而對(duì)謠言的辨別能力較低，這更容易導(dǎo)致謠言的進(jìn)一步傳播。

二、外部環(huán)境：新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起

新媒體的“新”從來(lái)都是個(gè)相對(duì)于舊媒介的概念，其主要指伴隨數(shù)字化、多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、衛(wèi)星通信技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的新型傳播媒介，包括了互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、手機(jī)、電子出版物等。新媒體的整體特征主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，傳播者的多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)自由、開(kāi)放的新特征，使網(wǎng)民獲得媒介的使用權(quán)，而出現(xiàn)傳播者泛化的現(xiàn)象。新媒體中傳播者分為三個(gè)類別，即傳統(tǒng)專業(yè)媒介組織在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖（明星、官員、知名人士的微博或微信公眾號(hào)），以及網(wǎng)民通過(guò)新媒介打破時(shí)空界限傳遞信息而形成的“自媒體”。

第二，媒介內(nèi)容的碎片化。新媒體帶來(lái)豐富信息的同時(shí)，其內(nèi)容越來(lái)越碎片化，難以形成系統(tǒng)的知識(shí)體系，因而受眾的使用習(xí)慣發(fā)生了改變。此外，不同的群體、個(gè)人之間的差異也越來(lái)越大，在分眾化趨勢(shì)上，呈現(xiàn)出一定程度的碎片化。

第三，媒介渠道的平臺(tái)化。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式為“一次售賣”+“二次售賣”，即先售賣媒介產(chǎn)品如電影，媒介產(chǎn)品吸引到受眾之后，將受眾打包賣給廣告商。新媒體則出現(xiàn)了平臺(tái)化趨勢(shì)，即提供一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)民可以在平臺(tái)上發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容，稱作UGC（User Generated Contents）。

以微博和視頻網(wǎng)站為例，微博是基于用戶關(guān)系的信息傳播平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。內(nèi)容的“微”化可以滿足“快”的需求，文本碎片化將單個(gè)事件拆分成多個(gè)微內(nèi)容進(jìn)行傳播；移動(dòng)終端的便攜性和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)性使微博的時(shí)效性極強(qiáng)；微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享，一條消息可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)形式的病毒式傳播。喻國(guó)明教授指出，“微博具有較強(qiáng)的媒體屬性，更多的呈現(xiàn)一種‘弱關(guān)系’。在微博上的大V呈現(xiàn)的是一種一對(duì)多的媒體形態(tài)，更多地展現(xiàn)出跨越時(shí)空界限獲取其他地域信息的特征。因此微博應(yīng)當(dāng)成為‘社交媒體’或‘社會(huì)化媒體’”。

同時(shí)，微博也是目前UGC的主要平臺(tái)之一。早期一些視頻網(wǎng)站采用的也是UGC模式，如國(guó)外的YouTube，國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的優(yōu)酷、土豆網(wǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于用戶可以通過(guò)自由上傳而豐富網(wǎng)站內(nèi)容，但內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊。因此，有些視頻網(wǎng)站開(kāi)始采用PGC模式（Professional Generated Contents），即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是經(jīng)由專業(yè)人士按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整。目前的視頻網(wǎng)站大多采用PGC模式，分類更加專業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也更有保證。優(yōu)酷土豆是國(guó)內(nèi)最早致力于PGC模式開(kāi)發(fā)的視頻網(wǎng)站之一，除此之外愛(ài)奇藝、搜狐視頻、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站都有自己的內(nèi)容生產(chǎn)。

三、融合環(huán)境：電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物之一的梅羅維茨在媒介情境論中提到，媒介的變化導(dǎo)致情境的變化，而情境的變化將導(dǎo)致人類行為的變化，新的媒體帶來(lái)了新的傳播方式，也影響了大眾的媒介接觸習(xí)慣。隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的不斷加劇，受眾分流日趨明顯，廣告份額的變化為傳統(tǒng)媒體的生存敲響警鐘。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為近五年媒介發(fā)展的之一。2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第27次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告中提到，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較上一年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率為62.1%，與上一年相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)增長(zhǎng)4354萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率18.1%。由此可見(jiàn)在2010年左右，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)形成較大規(guī)模，市場(chǎng)空間巨大。因此，2009至2010年期間，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了自身的創(chuàng)新。

以傳統(tǒng)媒體中的電視為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始將自身與視頻網(wǎng)站進(jìn)行融合，開(kāi)發(fā)了新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。2009年12月28日，我國(guó)第一個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）成立，標(biāo)志著“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的誕生。其后，上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、浙江網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等都加入了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的大軍。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的盈利主要來(lái)自廣告投放、收費(fèi)節(jié)目以及其它增值服務(wù)，其主要包括三種形式：一是與其它視頻網(wǎng)站相似的廣告投放形式，包括插播廣告、頁(yè)面廣告、浮動(dòng)廣告、冠名等多種形式。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以頁(yè)面流量為基準(zhǔn)，篇幅大小、廣告時(shí)長(zhǎng)為變量得來(lái)；二是收費(fèi)視頻節(jié)目，這一項(xiàng)目前仍處于萌芽階段，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播節(jié)目；三是網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，主要以各網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的社區(qū)為平臺(tái)，使用戶以虛擬貨幣的形式獲得個(gè)性化的獨(dú)特服務(wù)，如會(huì)員制賦予的提前觀看節(jié)目、去廣告等特權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的誕生，給傳媒媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)又是機(jī)遇，特別是為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了多樣化的發(fā)展平臺(tái)，使其在經(jīng)營(yíng)模式上日漸靈活、傳播渠道上更加多元化。在這樣一個(gè)融合的新傳媒環(huán)境里，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必然是發(fā)展的根本，特別是在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受觀眾喜愛(ài)的電視媒體更是要?jiǎng)?chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)當(dāng)前傳媒環(huán)境。首先要樹(shù)立轉(zhuǎn)型的觀念，對(duì)自己進(jìn)行重新定位，從內(nèi)到外全面進(jìn)行改革。其次，應(yīng)利用其固有的媒介屬性，分析目前環(huán)境下自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，力爭(zhēng)讓優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，將劣勢(shì)消滅或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。其三，分析受眾需求，借力新媒體資源和大數(shù)據(jù)資源及其平臺(tái)，融合新媒體大膽創(chuàng)新，通過(guò)開(kāi)拓一些網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，不但要開(kāi)發(fā)符合新時(shí)代大眾需求的節(jié)目和服務(wù)，同時(shí)還要設(shè)計(jì)一些個(gè)性化產(chǎn)品，滿足小眾的個(gè)性化需求，以增加用戶粘性，擴(kuò)大受眾群體，促進(jìn)電視媒體的可持續(xù)化發(fā)展。

（作者系成都大學(xué)美術(shù)與影視學(xué)院講師，博士研究生）