□楊穎

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造

□楊穎

摘要：感性解放的時(shí)代，情感價(jià)值與個(gè)人價(jià)值在營銷中的地位超越產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)企圖以產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、功能刺激消費(fèi)者購買欲望的時(shí)期正在逐步離我們遠(yuǎn)去，而通過體驗(yàn)獲得身份地位的標(biāo)榜、服務(wù)的享受、群體歸宿感與榮譽(yù)感、個(gè)性化釋放的價(jià)值正在不斷放大，本文旨在研究消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)中的價(jià)值創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；服務(wù)；亞文化；生活方式

一、背景介紹

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮不僅停留在星巴克、宜家這類傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，還大步邁進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)。國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上馬云指出，互聯(lián)網(wǎng)將從IT時(shí)代轉(zhuǎn)換到DT時(shí)代，DT時(shí)代的特征之一就是利他主義，相信只要?jiǎng)e人成功，你才能成功。DT時(shí)代的第二個(gè)重要特征是體驗(yàn)，體驗(yàn)是這個(gè)世紀(jì)人的情商造成的，上個(gè)世紀(jì)拼智商，這個(gè)世紀(jì)拼情商，情商讓消費(fèi)者舒服滿意。

改革開放后，中國的生產(chǎn)力得到極大的解放，居民的可支配收入在滿足基本需要的同時(shí)仍有盈余，而對(duì)于這部分剩余購買力的使用，消費(fèi)者更多的是滿足基于消費(fèi)者自身價(jià)值判斷的需要。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的衡量取決于顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，顧客期望基于顧客滿意，顧客滿意是從顧客個(gè)人角度出發(fā)，具有一定的主觀性，購買商品時(shí)良好的體驗(yàn)可以提升顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客對(duì)商品的期望值，并在體驗(yàn)中忘記時(shí)間的流逝，全身心地沉浸在體驗(yàn)帶來的歡愉之中，降低顧客的時(shí)間、體力、精力成本。由此可見消費(fèi)中的體驗(yàn)創(chuàng)造著差異性的附加價(jià)值，既能區(qū)隔同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，又能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。因此，強(qiáng)化購物時(shí)的體驗(yàn)可以解放消費(fèi)者的購買力，讓他們心甘情愿地掏出錢包來購買以商品為載體的無形體驗(yàn)，形成體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義

那么什么是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”？1990年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫？派恩和詹姆斯？吉爾摩撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，將“體驗(yàn)”定義為企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。那么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是通過滿足人們各種體驗(yàn)的一種全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

眾所周知，美國的階層分布呈現(xiàn)菱形結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階級(jí)是美國的大頭，白領(lǐng)是中產(chǎn)階級(jí)的重要組成部分。白領(lǐng)一般有一定的消費(fèi)能力，擁有小資情結(jié)，喜歡玩格調(diào)、玩品味，并對(duì)新事物有較強(qiáng)的接受力，最重要的一點(diǎn)是白領(lǐng)具有虛榮心理。這些都使白領(lǐng)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要目標(biāo)群體，白領(lǐng)愿意為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)買賬，因?yàn)樗麄兛粗氐氖钱a(chǎn)品背后體驗(yàn)帶來的精神層次的滿足。中國的階層現(xiàn)在雖然還是三角形結(jié)構(gòu)，金字塔頂端是富人，其次是中產(chǎn)階級(jí)，最后是無產(chǎn)階級(jí)與貧困人口，但有學(xué)者斷言在未來的5到8年，中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量就能夠達(dá)到全球第一，甚至有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)中國中產(chǎn)階級(jí)占全球比率很快將超過22%，在2030年達(dá)到38%。這意味著在未來體驗(yàn)式消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)巨大的商機(jī)，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)在擁有物質(zhì)財(cái)富之余，會(huì)愿意追求一些從未經(jīng)歷過的生理與心理的體驗(yàn)式消費(fèi)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了！

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的基本物質(zhì)需求得到滿足，比起工業(yè)時(shí)代所推崇的好產(chǎn)品三要素（質(zhì)量好、價(jià)格低、功能全），消費(fèi)者更瘋狂地追逐情感價(jià)值所引起的共鳴、所帶來的震撼。產(chǎn)品更多地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我聯(lián)系在一起，產(chǎn)品所代表的地位、身份、階層、檔次的象征意義成為了消費(fèi)對(duì)象，替代了產(chǎn)品本身。再加上品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期迅速縮短，創(chuàng)造品牌差異性，導(dǎo)致品牌區(qū)隔不能簡單地依靠產(chǎn)品特征來凸顯，產(chǎn)品價(jià)值在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代十分有限，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有其特有的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。

三、服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

1960年AMA（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）對(duì)服務(wù)的定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。服務(wù)是不可感知的，這是服務(wù)最基本的特征。服務(wù)是無形的，讓人不能觸摸或憑視覺感受到其存在，并且消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益也是很難被察覺的，要經(jīng)過一段時(shí)間之后，消費(fèi)服務(wù)的享受者才能感覺出利益的存在。在實(shí)際操作中，常常需要通過服務(wù)人員、服務(wù)過程及服務(wù)的有形展示，并綜合利用服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)方式和手段等來體現(xiàn)，這是一個(gè)通過消費(fèi)者體驗(yàn)這一鏈接實(shí)現(xiàn)無形化服務(wù)有形化的過程。重視客戶體驗(yàn)中的服務(wù)性元素會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客，減少招徠顧客的費(fèi)用，降低經(jīng)營成本，同時(shí)顧客基于好的體驗(yàn)會(huì)重復(fù)光顧，提高企業(yè)的銷售額，形成企業(yè)良性循環(huán)，即顧客忠誠度高提高企業(yè)效益、改善員工條件，員工忠誠度與工作效率相對(duì)提高，人員聘用費(fèi)用降低，人員流失減少，企業(yè)信譽(yù)度上升又進(jìn)一步增加顧客忠誠度。

服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用服務(wù)提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；二是企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用服務(wù)提供附加的社會(huì)利益；三是企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。

四、亞文化創(chuàng)造價(jià)值

亞文化研究史專家、澳大利亞學(xué)者蓋德爾對(duì)“亞文化”的定義是，亞文化是一群以他們特有的興趣和習(xí)慣，以他們的身份、他們所做的事以及他們做事的地點(diǎn)而在某些方面呈現(xiàn)非常規(guī)狀態(tài)或邊緣狀態(tài)的人的文化?！哆B線》雜志前主編曾經(jīng)說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶，創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)持久性發(fā)展的根本力量，而顛覆性的創(chuàng)新有著起死回生的力量甚至能將進(jìn)入淘汰期的產(chǎn)品再次引導(dǎo)進(jìn)入成長期的軌道上，因此企業(yè)在發(fā)展過程中要時(shí)刻關(guān)注體制內(nèi)外亞文化的變化與發(fā)展。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的多元演進(jìn)，主流文化不再能滿足人們對(duì)豐富物質(zhì)精神文化生活的追求，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也不能停止人們探索個(gè)性的腳步，具有“儀式性”“象征性”代表現(xiàn)實(shí)狀態(tài)所屬群體話語意識(shí)的亞文化迅速崛起。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要深耕亞文化，要使體驗(yàn)亞文化成為消費(fèi)者消費(fèi)的真正理由，黑人文化、白人文化、青少年文化、屌絲文化、宅文化、虐戀亞文化、嬉皮士文化、搖滾文化、鄉(xiāng)村文化等等，亞文化越是繁榮，企業(yè)發(fā)展中所擁有將亞文化訴諸體驗(yàn)的機(jī)會(huì)就愈多，國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展越繁榮。

亞文化創(chuàng)造價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)將產(chǎn)品與匹配性亞文化捆綁銷售，從而創(chuàng)造價(jià)值；企業(yè)利用特定亞文化標(biāo)簽制造話題，引發(fā)傳播效應(yīng)；企業(yè)利用亞文化族群的歸屬意識(shí)，引發(fā)消費(fèi)潮流。

五、生活方式創(chuàng)造價(jià)值

中國學(xué)者袁岳對(duì)“生活方式”定義為我們?nèi)粘２粩嘀貜?fù)的行為，而一般柴米油鹽醬醋茶的生活方式不能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的生活方式一定是個(gè)性化的產(chǎn)物，即每個(gè)人都是獨(dú)一無二的；同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值的生活方式具有共生性，即在無國界的網(wǎng)絡(luò)化的世界里，你總能找到與你興趣相同或生活相似的同道者；最后有商業(yè)價(jià)值的生活方式不能用二元對(duì)立的是非標(biāo)準(zhǔn)來判斷，更看重的是其流行性。當(dāng)一個(gè)人將自己對(duì)于烹飪的喜好通過博客的方式吸引成千上萬人的關(guān)注時(shí)，她的個(gè)人興趣變成了具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)物，真人真事改編的電影《朱莉與朱莉婭》印證了這一點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主宰世界消費(fèi)潮流的不再是世界五百強(qiáng)，而是國別性生活方式的入侵，美國的快餐、韓國的KPOP、日本的漫畫、法國的香榭麗舍大街、英國的哈利波特博物館等等，這些都帶有其各自社會(huì)土壤的印記。因此，只要企業(yè)創(chuàng)造出一種恰當(dāng)、合理的生活方式，將有形的產(chǎn)品嵌入無形的生活方式中供消費(fèi)者體驗(yàn)，那么散落在各個(gè)角落零散的顧客會(huì)不請(qǐng)自來。

生活方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.企業(yè)通過明確生活方式的概念來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。生活方式是被消費(fèi)者拋諸腦后的習(xí)慣性行為，生活方式常常是模糊的，甚至有些消費(fèi)者無法意識(shí)到自己存在特定生活方式中的行為傾向，這時(shí)企業(yè)通過對(duì)特定生活方式“概念”標(biāo)簽化，加深消費(fèi)者對(duì)某種生活方式的記憶，便于某種生活方式的傳播推廣。一般來說，概念的影響力越大，招徠的顧客越多，概念為生活方式增值面更廣。

2.企業(yè)通過生活中的時(shí)空伸縮來創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代壓縮時(shí)間會(huì)帶來成本的降低，壓縮時(shí)間意味著快節(jié)奏的生活方式，這是都市白領(lǐng)的首選陣地，而拉長時(shí)間意味著慢節(jié)奏的生活方式，這也可以為銀發(fā)族群創(chuàng)造退休后的業(yè)余生活提供參考。

參考文獻(xiàn)：

1.葉萬春主編.服務(wù)營銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2009.

2.孫景華主編.生活方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

3.金琬君.從受眾的認(rèn)知角度看體驗(yàn)營銷對(duì)品牌傳播的啟示［J］.東南傳播，2014（10）.

（作者單位：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院）