□徐燕

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媒介融合背景下的廣西電視臺發(fā)展策略初探

□徐燕

摘要：媒介融合是當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢，廣西電視臺在媒介融合背景下面臨著發(fā)展壓力。湖南廣電、SMG以及湖北衛(wèi)視都在媒介融合方面做出了有益的嘗試，這些努力為位于中國西南邊陲的廣西電視臺的媒介融合提供了借鑒。在媒介融合的背景下，廣西電視臺的發(fā)展之路需要做到四個結(jié)合，即做精品節(jié)目與做日常節(jié)目相結(jié)合、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)揚(yáng)本土優(yōu)勢相結(jié)合、內(nèi)部挖潛與外部合作相結(jié)合、轉(zhuǎn)型發(fā)展與合作共贏相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視；新媒體；廣西電視臺；發(fā)展策略

數(shù)據(jù)顯示，近年來廣西電視臺在廣西本土的競爭力呈現(xiàn)不斷提升的趨勢。但是也要注意到，目前全國電視媒體收視率分化嚴(yán)重，央視及位于第一方陣的湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體收視高歌猛進(jìn)，其他省級電視臺收視壓力越來越大。廣西電視臺一方面面臨著強(qiáng)勢電視媒體的擠壓，另一方面新媒體的不斷崛起也給廣西電視臺很大壓力。廣西電視臺作為廣西的主流媒體，承擔(dān)著當(dāng)?shù)攸h委和政府的新聞宣傳和文化建設(shè)任務(wù)，雖然沒有生存的壓力，但是經(jīng)營壓力不斷加大也是不爭的事實(shí)。

一、廣西電視臺在媒介融合背景下面臨的發(fā)展壓力

廣西電視臺在媒介融合中遇到的壓力來源主要有以下幾個方面：首先，自辦節(jié)目質(zhì)量不高。電視存在的基礎(chǔ)是節(jié)目內(nèi)容，廣西臺由于資金、人才等等資源的限制，近年來，在節(jié)目內(nèi)容方面一直沒有很大突破，以往優(yōu)質(zhì)的自辦節(jié)目在一線衛(wèi)視高投入的季播節(jié)目沖擊下，顯得有些落伍。而仿照現(xiàn)象級節(jié)目制作的新節(jié)目，又有些不倫不類，廣西臺傾其所有全力投入，與優(yōu)勢節(jié)目相比還是“畫虎不成反類犬”，在市場上沒有得到預(yù)期的反響。

其次，傳播方式缺乏與新媒體的融合。在媒介融合的大趨勢下，廣西電視臺也嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合，但在實(shí)踐中也存在系列問題，表現(xiàn)為：一是城市電視臺網(wǎng)頁內(nèi)容單一，形式老套，多數(shù)的欄目是將制作好的電視節(jié)目簡單放在網(wǎng)上，缺乏編輯和整理，調(diào)用并不方便，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的及時性和信息容量大的特點(diǎn)，二是缺乏互動性，廣西電視臺還是以主流媒體自居，沒有做到與用戶的及時溝通，服務(wù)功能單一，只是單純的導(dǎo)視或者是重播節(jié)目，最多只是讓觀眾在頁面上留下評論，而沒有其他人任何回應(yīng)，也沒有針對性地提供個性化服務(wù)。歸納起來，廣西電視臺與新媒體的融合，目前還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

再次，經(jīng)營渠道單一。廣西電視臺現(xiàn)在的收入除了財(cái)政撥款之外，主要還是依靠二次售賣受眾的注意力，在版權(quán)出售方面的收入都較少，各個欄目不得不采取合作的方式，向企事業(yè)單位收取一定費(fèi)用彌補(bǔ)制作成本，隨著國家關(guān)于新聞管控新規(guī)的出臺，這部分收入的來源也被砍斷，廣西電視臺開辟新的經(jīng)營渠道已經(jīng)迫在眉睫。

二、國內(nèi)部分廣電集團(tuán)媒介融合的路徑分析

筆者選取了位于廣電系統(tǒng)第一方陣的湖南廣電、SMG以及實(shí)力稍弱的湖北衛(wèi)視三家廣電單位，對他們的媒介融合的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和梳理。

（一）建立與“互聯(lián)網(wǎng)+”相適應(yīng)的機(jī)制組織

媒體融合將促使媒體采取全新的運(yùn)營模式，需要建立與之相適應(yīng)的機(jī)制和組織。喻國明就指出中國電視業(yè)“正處在深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上”，其發(fā)展“不能再按照原有邏輯，必須實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展階段上的深刻轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新”，在媒介融合的背景下，電視媒體的節(jié)目采編、制作、播出、宣傳等環(huán)節(jié)都會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。湖南臺在2013年對全臺的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大的調(diào)整，專門設(shè)立了芒果TV；SMG重新梳理了組織架構(gòu)，成立了新媒體部門，對傳統(tǒng)媒體的相關(guān)部門進(jìn)行了整合；湖北衛(wèi)視也建立了專門新媒體部門，采用更有針對性的管理體制以確保工作成效。推進(jìn)媒介融合工作，沒有組織保障無法有效推進(jìn)，這是媒介融合的第一步。組織理順之后，還需要加大人才培養(yǎng)儲備力度，人才是媒體發(fā)展的核心要素，無論單純是電視還是新媒體，都對采編人才、技術(shù)人才、管理人才甚至金融人才有著極大的需求，要加強(qiáng)培訓(xùn)培養(yǎng)的力度，制定與市場接軌的薪酬體制，優(yōu)勝劣汰，助力優(yōu)秀人才脫穎而出。

（二）打造高質(zhì)量的節(jié)目

在大數(shù)據(jù)時代，媒介的內(nèi)容是海量的，隨著龐大的內(nèi)容的涌入，要想在市場競爭中取勝，視頻內(nèi)容不能單單只看數(shù)量，內(nèi)容的“質(zhì)”成為競爭的關(guān)鍵，電視媒體在內(nèi)容制作方面具有先天的優(yōu)勢，電視媒體要守住陣地，加大對節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作人力、物力、財(cái)力的投入。近幾年，電視媒體陸續(xù)推出了一大批高收視的電視節(jié)目，雖然有些節(jié)目模式是從國外引進(jìn)，但是中國電視人對節(jié)目形態(tài)不斷的本土化改造，最終促進(jìn)了中國節(jié)目市場的繁榮。未來的電視媒體所有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營和發(fā)展，都將基于節(jié)目的品質(zhì)和影響力。從湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》，沒有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容作為支撐，談媒介融合就成為了無本之木無源之水。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是電視媒介能夠生存下來的根本。為支撐進(jìn)一步發(fā)展，包括湖南廣電在內(nèi)的國內(nèi)一流廣電集團(tuán)，基本上都設(shè)立了新節(jié)目的孵化基金，為節(jié)目創(chuàng)新提供必要的資金支持。

（三）打通多樣化的傳播平臺

在傳統(tǒng)媒體的生態(tài)圈中，媒體是具有壟斷特征的傳播渠道，離開媒體，信息就難以得到有效的廣泛傳播，因?yàn)槊襟w本身具有巨大的商業(yè)價值。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被打破，渠道價值降低。為了提升渠道價值，電視媒體需要與新媒體進(jìn)行合作，共同打造新的更大更精準(zhǔn)的傳播平臺。“互動和參與”是視聽媒介融合時代電視發(fā)展的根本特點(diǎn)，是媒介新生態(tài)時期電視發(fā)展的需要。隨著電視嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，其傳播方式由傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)系傳播。根據(jù)索福瑞和CNNIC報(bào)告顯示，湖南臺等一線電視臺熱門綜藝節(jié)目的核心受眾人群與互聯(lián)網(wǎng)瀏覽用戶有著很大的重合。因此，電視媒體與新媒體之間并不存在你死我活的競爭關(guān)系，反而可以打通不同傳播渠道，實(shí)現(xiàn)電視與新媒體之間的良好互動，這種互動能夠進(jìn)一步提升節(jié)目的影響力。

（四）拓展盈利渠道

傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價值邏輯是二次售賣，以內(nèi)容吸引受眾，然后將受眾的注意力售賣給廣告主。電視臺的主要盈利方式，即贊助冠名、廣告售賣（含產(chǎn)品植入）加上版權(quán)收入。媒介融合賦予了電視媒體獲利的更多渠道，圍繞電視節(jié)目內(nèi)容展開的盈利模式也正在不斷探索中，多產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、多獲利渠道的開發(fā)已經(jīng)成為了強(qiáng)勢電視媒體增加盈利的重要研究方向。以《女神的新衣》為代表的節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)播放的時候，直接將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，電視即電商，在?jié)目觀看時，可以直接下單購買，成為T2O模式又是“電視+電商”節(jié)目模式的典型探索；以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目，則將電視內(nèi)容電影化，極大地拓展了電視節(jié)目的盈利空間。中央電視臺、湖南衛(wèi)視、SMG等電視臺更是將電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了打包出售，也獲利不菲。

（五）重視媒體融合過程中的資本運(yùn)作

無論是電視還是新媒體，都是資金密集型產(chǎn)業(yè)，隨著國家金融體制改革的不斷深入，要高度重視媒體融合過程中的資本運(yùn)作?！白儸F(xiàn)”一詞是SMG在轉(zhuǎn)型過程中不斷提及的一個詞，資本推動媒介融合，媒介融合也推高廣電企業(yè)的市場價值。在媒介融合的背景下，操作一檔節(jié)目，通過金融工具進(jìn)行投資，按照投資獲得收益已不是什么新聞，這種模式可以有效地解決媒介融合過程中資金不足的問題。無論是SMG還是湖南廣電，都已經(jīng)是上市企業(yè)，傳媒板塊已經(jīng)是中國股票市場的重要組成部分。在媒介融合的背景下，媒體行業(yè)的邊界正在不斷地消失，廣電集團(tuán)的管理過程中，資本運(yùn)作要提升到重要位置，以資本的力量推動融合推動改革創(chuàng)新，最終的改革成果也要在市場上得以體現(xiàn)。

三、媒介融合背景下的廣西電視臺發(fā)展策略

根據(jù)自身情況，結(jié)合兄弟單位的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，廣西電視臺要從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代傳媒，從單一收入來源向多元化創(chuàng)收渠道轉(zhuǎn)變；從一臺體制向集團(tuán)化轉(zhuǎn)變，在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造影響力、爭取話語權(quán)和生存發(fā)展空間，建設(shè)新技術(shù)、新市場、新競爭條件下的生存路徑，需要策略上做出以下四個“結(jié)合”的調(diào)整。

（一）做精品節(jié)目與做日常節(jié)目相結(jié)合

傳媒的核心競爭力就在于內(nèi)容的競爭力，“內(nèi)容為王”是中國傳媒改革的航標(biāo)。①雖然資源有限，廣西電視臺仍需要在保障日常節(jié)目制作的同時，聚合資源打造一兩檔精品節(jié)目，提升影響力，為改革發(fā)展奠定基礎(chǔ)。廣西電視臺目前的資源無法實(shí)現(xiàn)大水漫灌式的投入，要仔細(xì)論證，孵化出適合自己風(fēng)格的新節(jié)目，集中投入，做大做強(qiáng)，做出影響力，牽一發(fā)而動全身。

（二）學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)揚(yáng)本土優(yōu)勢相結(jié)合

廣西電視臺與央視及一流省臺同場競爭，在資源、覆蓋和影響等方面劣勢明顯，但廣西電視臺卻擁有不可替代的本土優(yōu)勢。因此，廣西電視臺應(yīng)該利用本土地域特點(diǎn)，充分挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等內(nèi)容，全面科學(xué)地分析當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕蜕罘矫娴男枨?，圍繞本土特色、本土服務(wù)、本土影響為導(dǎo)向進(jìn)行定位和角色的轉(zhuǎn)變，與同類媒體、新媒體進(jìn)行錯位競爭，形成自身的競爭優(yōu)勢。先進(jìn)電視臺的觀念理念可以學(xué)習(xí)，節(jié)目模式也可以選擇適合廣西的部分進(jìn)行改造，但是切忌生搬硬套。在《中國好聲音》《我是歌手》風(fēng)靡全國時，廣西臺也投入千萬資金打造了《一聲所愛·大地飛歌》欄目，但是幾年的操作發(fā)現(xiàn)收視平平。在學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)的同時，一定要對自身有準(zhǔn)確定位并有效地本土化。

（三）內(nèi)部挖潛與外部合作相結(jié)合

作為唯一的省級電視臺，廣西臺對自身資源還有待認(rèn)識和挖掘。頻道、節(jié)目、廣告是資源，內(nèi)容、品牌、團(tuán)隊(duì)更是資源。除了廣西臺內(nèi)部的資源外，外部的社會資源、政府資源、行業(yè)資源一樣可以拿來使用。在內(nèi)部資源的整合上，應(yīng)以整合頻道資源、節(jié)目資源為核心，準(zhǔn)確定位各個頻道，不同頻道可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目專業(yè)化、品牌化，避免節(jié)目相似甚至雷同所造成的人力、設(shè)備、時段等各方面的資源浪費(fèi)。此外，地面頻道可以作為新節(jié)目的試驗(yàn)場，實(shí)驗(yàn)成功再通過廣西衛(wèi)視平臺進(jìn)行放大。在外部資源的整合上，應(yīng)以媒體資源與其他資源的相互融合為基礎(chǔ)，以互利共贏為原則。以政府資源為例，政府對資源的社會配置具有導(dǎo)向作用，隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，在政府購買服務(wù)、大型活動等方面，廣西電視臺在廣西就具有很強(qiáng)的競爭力，比如舉辦大型的文藝演出，推出系列的推介節(jié)目等等。在做好內(nèi)外資源挖掘的基礎(chǔ)上，廣西電視臺要通過企業(yè)化的運(yùn)作，將電視臺的資源進(jìn)行資本化運(yùn)作，優(yōu)質(zhì)資源合理變現(xiàn)將有效提升廣西臺的造血功能，最終形成良性發(fā)展的閉合鏈條。

（四）轉(zhuǎn)型發(fā)展與合作共贏相結(jié)合

在媒介融合的背景下，廣西電視臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，一方面要依托自身資源和潛力，另一方面也可以考慮與其他媒體的合作，在節(jié)目、經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)等方面橫向聯(lián)合，以合作共贏為基礎(chǔ)進(jìn)行突圍。在合作對象的選擇上，可以參考SMG的模式，與本土的傳統(tǒng)媒體合作的基礎(chǔ)上，再通過資本運(yùn)作與新媒體進(jìn)行合作，重點(diǎn)圍繞本土化、品牌化做好主業(yè)，牢牢把握本地受眾和本地市場；通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展來形成與廣告經(jīng)營互為支撐的創(chuàng)收架構(gòu)；加快做好媒介融合。面對失去傳統(tǒng)平臺和傳播渠道的現(xiàn)實(shí)，廣西電視臺要通過觀眾的用戶化、節(jié)目的商品化，加速適應(yīng)從電視機(jī)到多屏化的轉(zhuǎn)變。整合其他媒體合作共贏，首先是合作媒體要具有一定的基礎(chǔ)，弱弱合作沒有任何意義；其次是要破除行政思維，要加強(qiáng)與新媒體與私營媒體合作，豐富傳播渠道，提高運(yùn)營的靈活程度，以應(yīng)對千變?nèi)f化的市場。

注釋：

①吳海榮.我國傳媒的核心競爭力：內(nèi)容為王——解析20年來我國傳媒經(jīng)營管理的演變［J］.廣西大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（8）：88.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)在職碩士研究生、廣西電視臺編導(dǎo)）