李思瑤?

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式開(kāi)始逐漸被我國(guó)廣大受眾用戶(hù)接受，會(huì)員制獨(dú)家用戶(hù)體驗(yàn)成為視頻網(wǎng)站盈利的一大突破口。本文以愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站為個(gè)案研究對(duì)象，在愛(ài)奇藝視頻的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，深入分析其商業(yè)發(fā)展模式及盈利方式，探索付費(fèi)視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的對(duì)策，以期對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新提供理論參考和實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞：愛(ài)奇藝；商業(yè)模式；用戶(hù)付費(fèi)；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G21 中圖分類(lèi)號(hào)：A 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：1672-8122（2016）09-0096-02

2016年2月24日，愛(ài)奇藝視頻與韓國(guó)KBS電視臺(tái)合作同步獨(dú)播水木迷你連續(xù)劇《太陽(yáng)的后裔》，熱播不到兩個(gè)月時(shí)間，會(huì)員人數(shù)增加近500萬(wàn)，為愛(ài)奇藝帶來(lái)至少1.9億元的會(huì)員費(fèi)收入。在線(xiàn)視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，其中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為傳播節(jié)點(diǎn)也會(huì)帶動(dòng)更多的受眾參與體驗(yàn)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2016年2月2日公布的《2015年中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)在線(xiàn)視頻付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%，用戶(hù)付費(fèi)收入占比12.8%。在這一發(fā)展現(xiàn)狀之下，愛(ài)奇藝作為中國(guó)視頻行業(yè)的領(lǐng)跑者，已經(jīng)成功打開(kāi)我國(guó)在線(xiàn)視頻網(wǎng)站用戶(hù)付費(fèi)模式的市場(chǎng)。

一、愛(ài)奇藝視頻發(fā)展背景

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大用戶(hù)群體日常生活中不可缺少的重要高科技術(shù)。筆記本電腦、智能手機(jī)、蘋(píng)果Ipad 、4K網(wǎng)絡(luò)高清電視等日益普及，Web端、PC 客戶(hù)端、智能手機(jī)操作端等多種類(lèi)型終端技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，“多屏合一”現(xiàn)象逐漸普及。

其次，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各網(wǎng)站紛紛制定內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略作為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段，獨(dú)播內(nèi)容成為吸引用戶(hù)付費(fèi)的重要籌碼，用戶(hù)除了付費(fèi)很難通過(guò)其他渠道獲得。除此之外，各大地方衛(wèi)視、地方衛(wèi)視與在線(xiàn)視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，臺(tái)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)為用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供發(fā)展動(dòng)力。

第三，近年來(lái)我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容的打擊力度加大，取締了大量提供盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，用戶(hù)獲取盜版內(nèi)容的難度大大增加。這使得整體網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)環(huán)境得到改善，也為整個(gè)視頻網(wǎng)站付費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，客觀上為各大視頻網(wǎng)站推出會(huì)員付費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ教峁┝似鯔C(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)逐漸提高，更傾向于通過(guò)正規(guī)渠道獲得優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

二、愛(ài)奇藝視頻商業(yè)模式分析

愛(ài)奇藝作為中國(guó)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前，愛(ài)奇藝視頻的商業(yè)發(fā)展模式分析如下。

1.全平臺(tái)的中韓合作。愛(ài)奇藝視頻付費(fèi)模式的成功在很大程度上取決于開(kāi)展跨國(guó)合作，早在2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》在愛(ài)奇藝視頻斬獲28億多的播放點(diǎn)擊量，創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)海外版權(quán)劇的收視佳績(jī)，此次愛(ài)奇藝與韓國(guó)KBS的合作更是再度刷新收視率。由于我國(guó)相關(guān)政策規(guī)定境外引進(jìn)影視劇需在通過(guò)審核后才能播出，《太陽(yáng)的后裔》改變以往“邊拍邊播”模式，采用先拍后播的全新模式，無(wú)論是題材內(nèi)容還是劇情發(fā)展方面，中韓雙方都做出了符合中國(guó)用戶(hù)體驗(yàn)需求的改變。

2.會(huì)員差異化體驗(yàn)。愛(ài)奇藝《太陽(yáng)的后裔》的播出，采用了新的會(huì)員差異化排播模式，會(huì)員可以享受中韓同步獨(dú)播觀看，非會(huì)員則推遲一周觀看。從《太陽(yáng)的后裔》火爆程度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶(hù)越來(lái)越傾向于為個(gè)性化體驗(yàn)買(mǎi)單。這不僅對(duì)中韓合作模式進(jìn)行創(chuàng)新，而且也為愛(ài)奇藝吸引了巨額的會(huì)員費(fèi)收入。愛(ài)奇藝通過(guò)會(huì)員制度，著重打造VIP會(huì)員的差異化用戶(hù)體驗(yàn)效果，成功吸引了大量會(huì)員。愛(ài)奇藝會(huì)員排播模式從自制網(wǎng)劇發(fā)展到跨國(guó)間大合作，充分證明了用戶(hù)差異化模式的可行性以及未來(lái)付費(fèi)模式的商業(yè)價(jià)值。

3.商業(yè)生態(tài)鏈戰(zhàn)略。愛(ài)奇藝通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)，促進(jìn)免費(fèi)用戶(hù)向付費(fèi)用戶(hù)的逐漸轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到其它服務(wù)當(dāng)中。目前，愛(ài)奇藝已成功構(gòu)建電商城、游戲、電影票等視頻商業(yè)鏈生態(tài)圈。最典型的是《太陽(yáng)的后裔》的火爆快速拉動(dòng)了愛(ài)奇藝商城中明星同款商品銷(xiāo)量，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求暴漲。隨著愛(ài)奇藝產(chǎn)業(yè)鏈全方位發(fā)展日漸崛起，其與視頻會(huì)員服務(wù)的打通結(jié)合，將大幅提升愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)值，打造成功的商業(yè)發(fā)展模式。

4.完善視頻內(nèi)容體系。愛(ài)奇藝在樹(shù)立明確品牌定位的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員提供豐富、高清、流暢的差異化體驗(yàn)。愛(ài)奇藝不僅擁有海內(nèi)外電影、國(guó)產(chǎn)劇、海外劇、自制劇、自制綜藝等符合大眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品，還有動(dòng)漫、音樂(lè)、獨(dú)家體育賽事、親子節(jié)目等針對(duì)細(xì)分人群需求的產(chǎn)品。通過(guò)把不同形態(tài)的作品，網(wǎng)劇、電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容貫穿，讓內(nèi)容匹配更加完整的商業(yè)模式，突破原有的內(nèi)容體系。

三、愛(ài)奇藝多元化盈利模式

盈利模式是1985年著名戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的“價(jià)值鏈”概念。愛(ài)奇藝從2011年成立開(kāi)始，啟動(dòng)對(duì)廣告盈利模式之外的付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試和摸索，將盈利模式合理地運(yùn)用于視頻網(wǎng)站，主要有以下幾個(gè)方面。

1.用戶(hù)付費(fèi)業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)協(xié)會(huì)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆以及騰訊視頻分別占付費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的前三位，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，以廣告作為單一收入來(lái)源的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

2015年12月1日，愛(ài)奇藝會(huì)員突破1000萬(wàn)，按照愛(ài)奇藝會(huì)員每月20元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，意味著在付費(fèi)業(yè)務(wù)上一年的營(yíng)收將增加24億元。除此之外，2015年3月《太陽(yáng)的后裔》的熱播給愛(ài)奇藝帶來(lái)約1.9億元的會(huì)員費(fèi)收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，愛(ài)奇藝每增加一個(gè)會(huì)員，就會(huì)提高其它付費(fèi)產(chǎn)品的總收入額。在非會(huì)員觀看電影需要付費(fèi)的情況下，會(huì)員點(diǎn)播電影則會(huì)享有更多優(yōu)惠，因而大大刺激了會(huì)員觀影消費(fèi)的欲望，從整體上拉動(dòng)更多視頻內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)收費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的廣告收入的20倍。

2.廣告盈利收入。整體來(lái)看，2015年中國(guó)在線(xiàn)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模為231.9億元，同比增長(zhǎng)52.7%，廣告收入占比為57.8%。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2015年Q1-Q3中國(guó)第三方視頻行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在目前國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)，愛(ài)奇藝廣告收入市場(chǎng)份額占2015年Q1-Q3的20.4%。

由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝廣告規(guī)模發(fā)展之大，廣告收入是其盈利的重要來(lái)源。在廣告投放上，愛(ài)奇藝不僅對(duì)廣告的形式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，除了視頻貼片廣告之外，還針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容與廣告主進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)的細(xì)分需求，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，廣告收入將是愛(ài)奇藝盈利的模式之一。

3.視頻電商業(yè)務(wù)。隨著愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《愛(ài)上超?！返木W(wǎng)絡(luò)熱播，視頻電商業(yè)務(wù)這一全新的電商模式開(kāi)始正式走進(jìn)廣大廣大視頻用戶(hù)群體。2015年4月23日，愛(ài)奇藝正式宣布愛(ài)奇藝商城上線(xiàn)。借著韓劇《太陽(yáng)的后裔》一炮走紅，愛(ài)奇藝推出視頻內(nèi)容與電商聯(lián)動(dòng)“邊看邊買(mǎi)”個(gè)性服務(wù)，通過(guò)與全球范圍內(nèi)的正品供貨渠道建立合作，與新劇同步上線(xiàn)同款正品。

愛(ài)奇藝商城針對(duì)VIP用戶(hù)推出《太陽(yáng)的后裔》專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)格，重磅促銷(xiāo)推出男女主角同款特惠，同款商品售價(jià)均低于市場(chǎng)平均水平?！短?yáng)的后裔》的火爆快速拉動(dòng)了周邊商品銷(xiāo)售，整體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番。為了滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，愛(ài)奇藝商城推出了各類(lèi)專(zhuān)題、視頻導(dǎo)購(gòu)。愛(ài)奇藝圍繞爆款I(lǐng)P整合娛樂(lè)生活服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了全新影視IP會(huì)員、電商聯(lián)動(dòng)服務(wù)的全新模式。

四、愛(ài)奇藝視頻的發(fā)展對(duì)策分析

1.加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳推廣，提升吸引力。目前，國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂(lè)視TV等幾大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，除了強(qiáng)調(diào)自身的特色內(nèi)容，還應(yīng)加強(qiáng)自身品牌的宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大影響力，吸引更多的用戶(hù)。在線(xiàn)視頻具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，根據(jù)用戶(hù)群體的精準(zhǔn)定位，制定符合自身的品牌推廣策略，加大對(duì)自身品牌的宣傳力度，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)在社會(huì)中的影響力，吸引用戶(hù)群體。

2.大力投入技術(shù)研發(fā)，提升用戶(hù)體驗(yàn)?，F(xiàn)代心理學(xué)研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。因此，視頻網(wǎng)站需要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官角度創(chuàng)造自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。作為中韓同步播出的劇集，對(duì)于技術(shù)的要求更是較高，除了高速播放、高清觀看、字幕同步等技術(shù)之外，彈幕、泡泡社區(qū)等各類(lèi)互動(dòng)技術(shù)也是吸引用戶(hù)的一大亮點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)針對(duì)網(wǎng)站出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)采取改進(jìn)措施，大力投入計(jì)算機(jī)技術(shù)研發(fā)，全方面提升用戶(hù)的觀影體驗(yàn)。

3.打造原創(chuàng)自制內(nèi)容，緩解版權(quán)購(gòu)買(mǎi)壓力。加大視頻網(wǎng)站自制劇創(chuàng)作力度，是解決視頻版權(quán)問(wèn)題、獲得盈利的有效手段之一。愛(ài)奇藝以天價(jià)2400萬(wàn)元人民幣的版權(quán)價(jià)引進(jìn)《太陽(yáng)的后裔》，高額的版權(quán)費(fèi)大大增加了視頻網(wǎng)站的投入成本。在這種情況下，內(nèi)容自制是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的必由之路。一方面，打造與網(wǎng)站自身定位相符的節(jié)目，吸引受眾培養(yǎng)用戶(hù)粘性；另一方面，原創(chuàng)自制內(nèi)容的投資比版權(quán)費(fèi)要低得多，緩解版權(quán)購(gòu)買(mǎi)壓力，通過(guò)冠名、植入，使得盈利多元化。總之，擁有超強(qiáng)付費(fèi)的自制內(nèi)容，才是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié) 語(yǔ)

目前，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅停留在搶占市場(chǎng)份額方面，它們目前比拼的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容層面。愛(ài)奇藝在各大視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出，是由于其重視內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，將用戶(hù)體驗(yàn)放在首位。值得一提的是，愛(ài)奇藝首次開(kāi)創(chuàng)了會(huì)員差異化排播模式，使得視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式掀起一股新風(fēng)，為視頻網(wǎng)站的新型盈利方式開(kāi)辟了新天地。

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