□宋楊

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多媒體整合視野下中國(guó)數(shù)字出版的瓶頸之困

□宋楊

摘要：在數(shù)字浪潮的催生下，傳統(tǒng)出版格局正在經(jīng)歷著一次重要變革。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為一個(gè)必然趨勢(shì)?？梢钥吹?，在這股熱潮的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)在經(jīng)歷了短暫的焦慮和迷茫之后，紛紛邁出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。所有人都對(duì)中國(guó)數(shù)字化出版的未來(lái)充滿(mǎn)期待。只是比起英美等國(guó)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功先例，顯然，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版還在摸索階段，尚未建立起明晰有效的數(shù)字出版商業(yè)模式。同時(shí)，多媒體融合帶來(lái)了更多更復(fù)雜的問(wèn)題，傳統(tǒng)出版面臨著極大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：多媒體；數(shù)字化；數(shù)字出版

在數(shù)字浪潮的催生下，一個(gè)新的出版?zhèn)鞑ジ窬终谛纬?。它是一個(gè)集信息極大開(kāi)放、媒介全方位整合的數(shù)字體系。它的出現(xiàn)毋庸置疑地給傳統(tǒng)出版業(yè)造成了極大的沖擊，數(shù)字出版的開(kāi)發(fā)已成為一個(gè)必然方向。可喜的是，在這一輪來(lái)勢(shì)兇猛的數(shù)字浪潮中，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)大多表現(xiàn)出了應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)與勇氣。焦慮和迷茫是短暫的，在這之后更多的企業(yè)選擇調(diào)整心態(tài)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，投入大量的人力物力?？梢钥隙ǖ氖?，在這樣一個(gè)新的語(yǔ)境下，中國(guó)閱讀市場(chǎng)所具有的巨大潛力，加之國(guó)外先于國(guó)內(nèi)出版行業(yè)在數(shù)字化方面成功轉(zhuǎn)型的先例，讓所有人都對(duì)中國(guó)數(shù)字化出版的未來(lái)充滿(mǎn)期待。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字出版自起步以來(lái)，一直保持著40%的高速增長(zhǎng)?？墒窃诹钊苏駣^的數(shù)據(jù)背后，卻是尷尬的浮躁現(xiàn)實(shí)：能夠從數(shù)字出版這塊巨大的蛋糕中，真正分得利益的圖書(shū)相關(guān)領(lǐng)域份額卻少得可憐，更多的份額都由互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)游戲占據(jù)。即使是被普遍認(rèn)為在數(shù)字出版領(lǐng)域有天然優(yōu)勢(shì)并已先行一步的專(zhuān)業(yè)出版社，其數(shù)字出版的規(guī)模和盈利能力也遲遲停留在起步階段。更多的出版企業(yè)缺乏成熟有效的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐層面還處于探索階段。在巨大的投入中，真正獲利的企業(yè)卻少之又少。激情之后是理論與實(shí)踐的巨大反差?？梢?jiàn)如何突破數(shù)字出版瓶頸之困，找到一條可行的、可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路，是亟待解決的問(wèn)題。

一、現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）合作模式之困

當(dāng)下數(shù)字出版還處于探索階段，雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛加入數(shù)字出版的大軍，但是對(duì)于數(shù)字出版的商業(yè)模式還不明晰，盈利手段相對(duì)單一。出版產(chǎn)業(yè)一向推崇“內(nèi)容為王”的信條，出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也在于自身強(qiáng)大的內(nèi)容支持，并可借此與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作?？墒?，數(shù)字出版中，將內(nèi)容數(shù)字化及進(jìn)行相應(yīng)的終端推廣是核心的一環(huán)，由新技術(shù)導(dǎo)致的高門(mén)檻，卻使提供技術(shù)支持的技術(shù)運(yùn)營(yíng)商掌握住渠道霸權(quán)，始終處于強(qiáng)勢(shì)地位。而合作模式缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容提供方無(wú)法深度參與數(shù)字化后期環(huán)節(jié)，只能處于依附的地位。

另一方面，國(guó)民對(duì)于數(shù)字閱讀的認(rèn)可度雖然持續(xù)升高，但是付費(fèi)閱讀或以較高價(jià)格付費(fèi)的閱讀習(xí)慣還需一個(gè)過(guò)程?？偟膩?lái)說(shuō)，數(shù)字閱讀對(duì)于平臺(tái)方的現(xiàn)實(shí)是一個(gè)極不成熟的受眾市場(chǎng)。無(wú)論購(gòu)買(mǎi)能力還是消費(fèi)意愿，均處于一個(gè)較低的水平。加之競(jìng)爭(zhēng)者眾多，他們唯一的選擇，只能是開(kāi)掘更多的物美價(jià)廉的內(nèi)容資源。而這一切便自然而然地轉(zhuǎn)嫁在更為弱勢(shì)的負(fù)責(zé)內(nèi)容提供的傳統(tǒng)出版一方。如此一來(lái)，內(nèi)容提供方因喪失了合作激情，而平臺(tái)方也不免陷入新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，數(shù)字出版的未來(lái)自然顯得更加不明朗。

實(shí)際上，從一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略高度考量，受眾市場(chǎng)的培育是合作雙方共同的責(zé)任。希望共贏的同時(shí)，也需要共同承擔(dān)市場(chǎng)拼殺中任何可能的結(jié)果。而對(duì)于這一點(diǎn)，顯然無(wú)論傳統(tǒng)出版業(yè)還是技術(shù)平臺(tái)始終未能達(dá)成共識(shí)。

（二）盈利模式之困

到底怎么盈利，應(yīng)該是出版轉(zhuǎn)型中數(shù)字出版企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。從世界范圍看，英美出版業(yè)提供了最棒的范例。他們成功盈利，并打造了一條提供高質(zhì)高速的海量的知識(shí)信息鏈條，似乎有許多成功模式可供復(fù)制。于是，“COPY”西方成功平臺(tái)，成為中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)最為便捷快速的不二選擇。其中最為火爆的就是Kindle生態(tài)系統(tǒng)的中國(guó)式演繹。這股熱潮席卷了中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)。一時(shí)間，市場(chǎng)上充斥著各類(lèi)由各大出版集團(tuán)推出的電子閱讀器，而各種閱讀平臺(tái)也紛紛上馬。這不由讓人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)，用山寨西方模式作為創(chuàng)新的主流。但是這種簡(jiǎn)單粗暴的模式套用真的可以一勞永逸么？

值得注意的是，任何一種成功模式安穩(wěn)落地的前提是，擁有一個(gè)適合它成長(zhǎng)的土壤與環(huán)境。一方面比之西方出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，國(guó)內(nèi)出版尚有許多需要改進(jìn)和摸索的地方，如盜版猖獗、版權(quán)保護(hù)不力、用戶(hù)閱讀習(xí)慣缺失；另一方面，出版業(yè)的資源積累和資源的配置機(jī)制，也拉開(kāi)了中外數(shù)字出版的根本差距。顯而易見(jiàn)，英美數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的成功，與其海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的內(nèi)容整合能力與合理的資源配置機(jī)制不無(wú)關(guān)系。而這一切均得益于其幾個(gè)世紀(jì)的積累。可以這么說(shuō)，英美數(shù)字出版業(yè)的成功升級(jí)正是基于這樣厚積薄發(fā)式的轉(zhuǎn)型。鮮明的案例如圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)的Questia。這家平臺(tái)有著將近900萬(wàn)篇文章的雄厚內(nèi)容資源。正是基于這樣的積累，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)才能價(jià)值倍增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型才有了可持續(xù)性。

相較之下，國(guó)內(nèi)出版一味追求所謂跨越式發(fā)展，實(shí)在是舍本逐末之舉。實(shí)踐也在不斷證明，西方現(xiàn)成模式，不經(jīng)修改便在國(guó)內(nèi)落地，幾乎沒(méi)有成功的先例。或許對(duì)于尚在起步的中國(guó)數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，來(lái)自英美的出版同業(yè)的創(chuàng)新與探索精神比現(xiàn)成的運(yùn)作模式更值得借鑒與琢磨。

二、解決之道

（一）打造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

通過(guò)技術(shù)手段，將現(xiàn)有紙質(zhì)圖書(shū)加工制作成數(shù)字圖書(shū)，對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)是最為簡(jiǎn)單直接的選擇。數(shù)字圖書(shū)作為出版數(shù)字化的一項(xiàng)基礎(chǔ)性策略，因?yàn)殚T(mén)檻遠(yuǎn)低于更高端的產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新而被傳統(tǒng)出版企業(yè)視作是上手相對(duì)容易的可行措施。因此，將現(xiàn)有圖書(shū)資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，是很多傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，也是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中最為常見(jiàn)的戰(zhàn)略。鳳凰傳媒董事長(zhǎng)陳海燕就曾說(shuō)：“鳳凰傳媒發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一便是存量?jī)?nèi)容的數(shù)字化傳播、復(fù)制?！雹?/p>

但是，也需看到的是，數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊絕不是僅僅在于它改變了內(nèi)容載體的介質(zhì)，更多的是對(duì)于出版流程及后期一系列運(yùn)作流程如圖書(shū)銷(xiāo)售的模式的改變。在傳統(tǒng)出版模式下，出版企業(yè)往往只負(fù)責(zé)內(nèi)容提供，對(duì)于圖書(shū)最終端的銷(xiāo)售，即書(shū)店模式，實(shí)際上很難深度參與。而數(shù)字出版的到來(lái)，一方面大大沖擊了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。實(shí)體書(shū)店不景氣，電商異軍突起便是明證。另一方面，數(shù)字圖書(shū)的商業(yè)模式打破了內(nèi)容提供商與銷(xiāo)售終端慣有的默契，平臺(tái)與內(nèi)容提供地位始終不對(duì)等，利益分成的不公消磨了雙方的熱情，亦成為國(guó)內(nèi)數(shù)字出版在具體實(shí)踐中的掣肘。此時(shí)，數(shù)字出版的終端渠道已面臨著重新的大洗牌。這對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如能及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，同時(shí)做好內(nèi)容提供商和渠道銷(xiāo)售商兩種角色，參與到集生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中，自然也能在數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)中成為自己的主人。

（二）重視人才資源建設(shè)

從英美數(shù)字出版行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型中可以看出，一個(gè)成熟完備的數(shù)字出版企業(yè)除了擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源之外，規(guī)模龐大的出版人才資源也是必不可少的。出版企業(yè)高效強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)能力，正是各類(lèi)優(yōu)質(zhì)資源有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生出的美妙結(jié)果。強(qiáng)大的人才資源保證了英美出版業(yè)的創(chuàng)新突破能力，這也是他們能源源不斷向全球運(yùn)送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)重要前提。

企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的能力，最終要?dú)w結(jié)于它對(duì)人才的吸引儲(chǔ)備能力。對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，人才的作用也毋庸置疑。如前所述，相對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，數(shù)字出版的出現(xiàn)最終引起的是出版流程的變革。新技術(shù)所造成的新的行業(yè)門(mén)檻，亟需大量相關(guān)專(zhuān)業(yè)類(lèi)人才資源來(lái)補(bǔ)足。但是，也要清醒地看到，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅引入技術(shù)人才絕不能真正解決數(shù)字化人才的緊缺問(wèn)題。一方面，原有的出版從業(yè)人員需要走出舊思維，用更開(kāi)放的態(tài)度去理解新形勢(shì)下的出版觀念；另一方面，也要培養(yǎng)和儲(chǔ)備相關(guān)專(zhuān)業(yè)性復(fù)合型人才以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)。這包括對(duì)數(shù)字出版有深入理解、熟知數(shù)字印刷，并有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并具有新媒體傳播等專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的復(fù)合型數(shù)字出版編輯策劃人才，同時(shí)技術(shù)平臺(tái)的建立、跨媒體的融合，也呼喚更多高層次的科研與創(chuàng)新的人才隊(duì)伍加盟。

對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)外兼修”固然是理想的方式，但當(dāng)務(wù)之急是需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有編輯隊(duì)伍的改造，組織現(xiàn)有員工進(jìn)行數(shù)字出版培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變觀念的同時(shí)，掌握數(shù)字出版技術(shù)，同時(shí)加深他們對(duì)新時(shí)代媒體融合和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的理解。

總之，來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字出版對(duì)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是“?！薄皺C(jī)”并存。雖然數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型之路很長(zhǎng)，但只有投入實(shí)踐，方可在數(shù)字出版領(lǐng)域中占有一席之地。

注釋?zhuān)?/p>

①袁源.鳳凰傳媒2.8億購(gòu)上海都玩55%股權(quán)［N］.證券時(shí)報(bào)，2013-09-11.

（作者單位：中國(guó)工人出版社）