袁曉文 江蘇省廣播電視總臺(tái)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道
——以《網(wǎng)羅天下》為例

袁曉文 江蘇省廣播電視總臺(tái)

本文以江蘇省廣播電視總臺(tái)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的融媒體新聞專欄《網(wǎng)羅天下》為例，具體研究和分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道，以供現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和突破參考。

新媒體 融合 網(wǎng)羅天下

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。其中使用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)新聞的有5.18億，使用率達(dá)到78.9%。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞媒體來說是個(gè)噩耗，說明傳統(tǒng)渠道正在迅速萎縮，失去優(yōu)勢(shì)。受眾收看習(xí)慣的改變推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合。然而在融合的道路上，前兩年掌握融合主動(dòng)權(quán)的傳統(tǒng)媒體還擁有較為寬松的大環(huán)境和適應(yīng)的空間，隨著新媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn),這種優(yōu)勢(shì)迅速消失。從2015年開始，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以連續(xù)強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)傳統(tǒng)媒體宣告其開始掌握融合的主動(dòng)權(quán)。危險(xiǎn)臨近，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)迅速進(jìn)入融合角色，拿回主動(dòng)權(quán)。本文以江蘇省廣播電視總臺(tái)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的融媒體新聞專欄《網(wǎng)羅天下》為例，具體研究和分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道，以供現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和突破參考。

二、何為媒體融合

1、媒體融合（media convergence)

指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的媒體融合則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

2、融合的基本策略

(1)傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互整合。與其說是一種跨媒介擴(kuò)張，不如說是一種行業(yè)聯(lián)合的試水?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展使傳播成本降低，現(xiàn)代數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸可以兼容文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體的傳播手段，更低的成本更快速的傳播以及無(wú)限接近專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)容還原能力使新舊媒體必然要走到一起，通過相互整合達(dá)到最佳的組合。

(2)不僅是渠道多元化，更是提升新聞報(bào)道質(zhì)量的手段。通過融合，編輯記者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞抓取的原始素材，綜合整理，根據(jù)不同的平臺(tái)渠道傳播特點(diǎn)習(xí)慣，快速發(fā)布信息，更有利于還原新聞原貌和事件全貌。

(3)媒體融合是包括媒介和內(nèi)容的。以多媒介處理技術(shù)為后盾，加入內(nèi)容體系支撐，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和通道無(wú)縫對(duì)接互為依托。

3、融合的誤區(qū)——簡(jiǎn)化融合概念

到目前為止，國(guó)內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還在起步階段，媒體之間的融合主要還是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合，傳統(tǒng)媒體大都只在內(nèi)部孕育出電子版媒體模塊。

傳統(tǒng)媒體對(duì)于融合的處理方式大多是單純?cè)诖笃林幸胄旅襟w內(nèi)容元素，將過去慣用的互動(dòng)手段升級(jí)換代，并把節(jié)目中的片段直接放到微博微信、新聞APP等。

以《網(wǎng)羅天下》為例，這檔2013年初創(chuàng)的以網(wǎng)絡(luò)資訊為內(nèi)容，以新媒體手段為呈現(xiàn)特色的“互聯(lián)網(wǎng)+電視”新聞欄目，在初期仍然保有濃郁的傳統(tǒng)媒體特色，觀眾來電變成微博微信留言，抽獎(jiǎng)活動(dòng)變?yōu)閾u一搖，綜合報(bào)紙電視廣播資訊變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)資訊，雖然欄目呈現(xiàn)較為年輕活潑，但只是一種嫁接。真正的融合應(yīng)該是你中有我、我中有你的互補(bǔ)提升。

4、融合大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。正如本文開頭所說，現(xiàn)在融合的大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，前兩年傳統(tǒng)媒體還把融合看成是把自身優(yōu)勢(shì)資源向新媒體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的手段，但從2015年開始就不是這樣了。據(jù)媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，近兩年阿里已經(jīng)入股或收購(gòu)了《京華時(shí)報(bào)》《北京青年報(bào)》等25家傳統(tǒng)媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)今非昔比，他們不斷在傳媒領(lǐng)域拓展，掌握了融合的主動(dòng)權(quán)，此時(shí)的融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說已經(jīng)不是可以緩一下適應(yīng)一下的問題，而是必須快速行動(dòng)起來贏得主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。

三、融合之道——傳統(tǒng)媒體必須斷舍離

1、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合最重要的一步是舍棄傳統(tǒng)媒體高高在上的態(tài)度，真正放下身段，重新適應(yīng)新時(shí)代受眾的閱讀收看習(xí)慣。

以《網(wǎng)羅天下》為例，該節(jié)目以年輕態(tài)網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言及“小荔枝播報(bào)”這種二次元化的符號(hào)呈現(xiàn)出符合新媒體多渠道閱讀習(xí)慣的面貌。把自己的姿態(tài)放低，在節(jié)目里只能看到干凈利落的視頻整理以及主持人愉快的嘮嗑，沒有了我說我的你必須聽我的尷尬，也沒有事件訪談專家說等冗余內(nèi)容，在大屏幕上呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的品相，同時(shí)通過視頻的巧妙銜接，避免了傳遍網(wǎng)絡(luò)的視頻再播放的無(wú)聊感。

此外，該節(jié)目專門為新媒體多終端組稿，節(jié)目的小荔枝形象也以2.5次元化的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在微博微信客戶端上，契合新媒體閱讀習(xí)慣又兼顧媒體公信力。如2016年8月相繼發(fā)布的開學(xué)這些事要警惕、王寶強(qiáng)捉奸短信不能亂點(diǎn)、市面上奇葩月餅試吃等，為微博制作直播互動(dòng)，甚至推出二次元形象小荔枝的表情包、商標(biāo)等，在新媒體平臺(tái)紛亂的自媒體綜合文中以專業(yè)化的內(nèi)容整合力獨(dú)樹一幟，贏得了忠實(shí)觀眾。

可以說《網(wǎng)羅天下》的放下身段與欄目特征和初創(chuàng)目的息息相關(guān)，以“互聯(lián)網(wǎng)+電視”為目的的節(jié)目從初創(chuàng)期就給予了年輕媒體人較高的自由度。欄目組平均二十多歲的年齡構(gòu)成更加容易寫出自己平時(shí)在手機(jī)APP互聯(lián)網(wǎng)上習(xí)慣的語(yǔ)態(tài)；同時(shí)，欄目定位討巧，沒有傳統(tǒng)新聞欄目必須要做到當(dāng)日新聞全播報(bào)的限制。

2、舍棄以我為主的堅(jiān)持，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體你中有我、我中有你

2015年12月1日，《網(wǎng)羅天下》以進(jìn)入全媒體演播室為契機(jī)，利用新技術(shù)，打通雙屏，將手機(jī)屏直接引入電視屏，打通微信語(yǔ)音視頻實(shí)時(shí)直播、GIF動(dòng)畫、表情包等網(wǎng)絡(luò)特有而電視不具備的隔閡。同時(shí)通過手機(jī)端開通話題討論，輔以微信搖一搖，線上線下的隔斷被打通，引發(fā)觀眾的爆發(fā)性反應(yīng)，2015年12月9日一段“東北大媽催生視頻”引起的話題激起千層浪，節(jié)目播出時(shí)段主頁(yè)訪問互動(dòng)量過萬(wàn)，百度搜索中實(shí)時(shí)排名第一。

融合并不是你為我用還是我為你用，融合應(yīng)該是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，集中處理衍生出不同的產(chǎn)品通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

3、融合應(yīng)該尊重新媒體時(shí)代受眾新需求一對(duì)一參與感

新媒體時(shí)代人人都是媒體，受眾的期許是一對(duì)一的體驗(yàn)，正如現(xiàn)在異軍突起的個(gè)人直播，滿足了受眾一對(duì)一的對(duì)話感、參與感。網(wǎng)羅天下的兩位年輕主持人態(tài)度比較親切，互相閑聊，改變以往主持人仿佛在跟很多人播報(bào)的感受，播報(bào)內(nèi)容也盡量做到觀眾實(shí)時(shí)反饋，獲得認(rèn)可，節(jié)目收視率和收視份額在南京市場(chǎng)同時(shí)段新聞節(jié)目中名列前茅。

四、融合之道——傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)守

在媒體融合中，傳統(tǒng)媒體雖然要放低身段放開自己是主場(chǎng)的想法，但也有必須堅(jiān)守不能改變的部分。

1、媒體公信力和責(zé)任感

傳統(tǒng)媒體組織管理嚴(yán)謹(jǐn)，信息把關(guān)嚴(yán)格；隊(duì)伍建設(shè)龐大，社會(huì)責(zé)任明確。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體存在的時(shí)間很長(zhǎng)，擁有一整套專業(yè)化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)考核體制，能夠有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體人隊(duì)伍的建設(shè)，并因?yàn)閲?yán)格監(jiān)管、采編實(shí)名等原因，確保了傳統(tǒng)媒體人有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，保證了信息的真實(shí)性，并形成了良好的媒體公信力?！毒W(wǎng)羅天下》2015年12月9日播出的“青島出租車司機(jī)圍攻專車車主”主題，以各地出租車和專車的矛盾為切入點(diǎn)，鏈接了《網(wǎng)約車管理暫行辦法》，整合網(wǎng)友觀點(diǎn)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，讓只從新媒體獲取碎片化消息的觀眾能夠看到專車和出租車的困局全貌以及指明解決問題的辦法和方向。

2、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容采編能力及專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體擁有一支高素質(zhì)高能力的信息采集與編寫隊(duì)伍，經(jīng)驗(yàn)豐富。注定對(duì)新聞的挖掘和敏銳性不是新媒體碎片化傳播可以比肩的。《網(wǎng)羅天下》5月22日播出的南京碰瓷地圖，本來只是網(wǎng)友的一個(gè)隨興之作，發(fā)到節(jié)目的微信號(hào)，新媒體噱頭很大，節(jié)目組沒有立刻予以發(fā)布，而是向警方和其他節(jié)目粉絲仔細(xì)求證，收集數(shù)據(jù)，再三確認(rèn)可靠度，之后才予以發(fā)布。確保信息真實(shí)性再發(fā)布給予受眾有用的信息，這是長(zhǎng)期訓(xùn)練有素的專業(yè)隊(duì)伍才會(huì)有的行業(yè)自覺。

筆者認(rèn)為，只有通過媒體融合在新媒體拿到話語(yǔ)權(quán)，才能真正發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)力量；也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)和媒體公信力，才更有在新媒體確立話語(yǔ)權(quán)的資本。

五、下一步融合策略和建議

1、得C端者得用戶。C端client，客戶端。大數(shù)據(jù)發(fā)展下未來的媒體趨勢(shì)將會(huì)步入定制化服務(wù)時(shí)代，如果節(jié)目能夠利用傳統(tǒng)微信搖一搖精準(zhǔn)定位受眾群，并倒流C端用戶給廣告客戶，將會(huì)成為增加客戶權(quán)益的手段。比起收視率這樣的廣泛的大數(shù)據(jù)，能夠確切定位觀看的C端用戶對(duì)廣告客戶來說更有吸引力。

2、嘗試節(jié)目自媒體運(yùn)作，培養(yǎng)接地氣的自媒體人和產(chǎn)品，升級(jí)為新媒體多終端服務(wù)的內(nèi)容，強(qiáng)化互動(dòng)，編輯感受、主持人生活等更符合如今受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，在線下培養(yǎng)忠實(shí)度并反哺線上。精準(zhǔn)定位受眾群，并為之定制新聞服務(wù)。

3、順應(yīng)方興未艾的“媒體云”大潮，以大數(shù)據(jù)云計(jì)算為支撐，徹底打破各屏之間的技術(shù)壁壘和體制障礙，創(chuàng)建中央廚房，最終實(shí)現(xiàn)新媒體互動(dòng)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電腦等多終端分發(fā)，形成“一云多屏”的產(chǎn)業(yè)鏈條和服務(wù)業(yè)態(tài)。