陳懷松，羅昌印

(1.中共達(dá)州市委黨校，四川達(dá)州635000；2.達(dá)州市民族宗教事務(wù)局，四川達(dá)州635000)

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金山寺佛教文化旅游資源價(jià)值評(píng)估及宣傳策劃探論

陳懷松1，羅昌印2

(1.中共達(dá)州市委黨校，四川達(dá)州635000；2.達(dá)州市民族宗教事務(wù)局，四川達(dá)州635000)

摘要：開(kāi)江金山寺是川東地區(qū)重要的佛教寺院，在全面挖掘、整理和評(píng)估金山寺寺院規(guī)模和文化價(jià)值基礎(chǔ)上，就其作為佛教活動(dòng)場(chǎng)所以及旅游景區(qū)雙重身份的社會(huì)文化宣傳策略進(jìn)行了考察和思考，力求最大程度提高金山寺社會(huì)文化宣傳的合理性和時(shí)效性，為進(jìn)一步提高金山寺的社會(huì)文化影響力提供宣傳支持。

關(guān)鍵詞：金山寺；佛教文化；旅游資源；價(jià)值評(píng)估；宣傳策劃

達(dá)州金山寺，位于開(kāi)江縣城西8公里普安鎮(zhèn)內(nèi)，因山勢(shì)形若“金”字故名，始建于唐代天寶年間，歷史上一直是川東北地區(qū)佛教圣地，其規(guī)模歷經(jīng)各朝代增修完善不斷擴(kuò)大，曾一度毀于兵亂(明正德六年(1496年)，后至清康熙乾隆年間重修，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。1982年，金山寺被列為地級(jí)文物保護(hù)單位，2007年被四川省人民政府命名為省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。近年來(lái)，開(kāi)江縣委、縣政府高度重視金山寺佛教文化資源保護(hù)開(kāi)發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“金山寺-映月湖”旅游景區(qū)正積極創(chuàng)國(guó)家AAAA景區(qū)。2013年8月，達(dá)州市人民政府將金山寺文化公園的規(guī)劃建設(shè)列為達(dá)州市重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目之一。[1]目前，浙江省靈隱寺已對(duì)金山寺進(jìn)行重新勘察，編制完成金山寺建筑改造設(shè)計(jì)方案，并注資1億余元分期進(jìn)行金山寺建筑改造和景區(qū)擴(kuò)建工程。

一、金山寺佛教文化資源構(gòu)成分析

金山寺以建筑宏敞、神像高大、書(shū)畫(huà)精美、文物眾多、環(huán)境清幽享有盛譽(yù)，具有深厚的歷史文化積淀，成為推進(jìn)金山寺佛教文化事業(yè)與宗教旅游文化景區(qū)建設(shè)的重要基礎(chǔ)和載體。

(一)建筑布局

寺院建筑系金山寺佛教文化的主要元素和核心依托，整座寺廟根據(jù)地理方位和山形變化，坐北朝南，隨勢(shì)起建，主要殿堂沿中軸線集中分布于半山腰，整體形成了起伏幽深、錯(cuò)落互變，輝煌壯麗、主次分明的古建筑群，建筑占地面積300余平方米。金山寺正殿系清乾隆年間所建的四合院建筑，主要分布有寶樹(shù)堂、大雄寶殿、藏經(jīng)樓、塔園等建筑。

1．寶樹(shù)堂

寶樹(shù)堂(寶樹(shù)禪林)系金山寺正殿第一殿，主要用于鑒藏文物、摹刻佛經(jīng)和講經(jīng)說(shuō)法。清道光十年(1830)，僧人志行納向信眾募集資金擴(kuò)建而成。主要殿堂為護(hù)法殿和天王殿。護(hù)法殿為前殿大間，兼有正門(mén)和過(guò)廳的功用。該殿系傳統(tǒng)磚木結(jié)構(gòu)，重樓式穿斗梁架，單檐懸山造，內(nèi)檐帶廊，并裝飾有退暈彩繪，具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)建筑特色。天王殿外土紅色墻體由磚砌封頂，上書(shū)“南無(wú)阿彌陀佛”6字，字體相間橫排、莊重肅穆。天王殿正中彌勒佛基臺(tái)高0.9米，坐像高2.2米。彌勒佛坐像左右兩側(cè)分別供奉增長(zhǎng)天王、持國(guó)天王、多聞天王和廣目天王等四大金剛，軀高均為3.05米。

2．大雄寶殿

大雄寶殿系全寺核心建筑，建筑于高1.4米的石砌臺(tái)基之上，全殿系磚木結(jié)構(gòu)，單檐重樓懸山式屋頂，穿斗加抬梁式屋架。用五柱十三架梁，副階置乳袱搭牽，上施駝峰荷重。面闊五間22米，兩脊角飾以獸吻。殿寬2.8米，廊沿建兩排長(zhǎng)17米，高0.9米石雕單鉤欄，欄間望柱、望頭、盆唇上裝飾有福、祿、壽、禧字樣及其他吉祥、花卉與走獸圖案。殿前庭裝置九合格扇落地式穿心門(mén)，上檐下懸掛“大雄寶殿”金字匾一幀，筆力雄渾，氣度內(nèi)聚，收合有度。大雄寶殿內(nèi)陳列造像共26軀， “三世佛”神像結(jié)跏座于蓮臺(tái)，座高1.1米，佛高2.5米，通體鎏金，姿態(tài)各異，氣象莊嚴(yán)。殿內(nèi)左右墻壁滿嵌《功德碑》碑刻，碑頂木龕塑十八阿羅漢。佛壇后壁還塑有 “善財(cái)童子拜觀音”一龕。

3．藏經(jīng)樓

藏經(jīng)樓位于大雄寶殿東80米處，清道光年間擴(kuò)建，按中國(guó)傳統(tǒng)寺院的院落結(jié)構(gòu)布局，磚木結(jié)構(gòu)，重檐懸山式屋頂，其上裝飾二龍捧寶獸吻，穿斗式架梁。殿前廊沿造八邊形石雕副階檐柱，柱面鐫聯(lián)文，廊頂施乳袱搭牽。殿門(mén)上布置各種飛禽走獸、花卉圖案等裝飾圖案，玲瓏精美、技藝精湛。廊頂用闌額和由額組成橫向構(gòu)件，箍頭飾退暈彩繪，殿內(nèi)供奉釋迦牟尼佛站立造像，基臺(tái)高1.2米，佛像高6米。大佛雕刻技法洗練、線條流暢、體態(tài)莊嚴(yán)、神情凝重，宗教氣氛肅穆莊重。

4．佛寺塔園

道光十年(1830年) ，金山寺修建了近百個(gè)石塔，葬有歷代高僧舍利子，形成四川最大的舍利塔園。文革時(shí)期毀滅殆盡，現(xiàn)僅存佛塔一座，為石質(zhì)結(jié)構(gòu)六面空心塔，塔基素面，每級(jí)有腰檐，檐角起翹舒緩。塔頂六角拈尖，剎桿上置有覆缽、相輪、仰蓮圓雕四重。塔表各面均鐫有萬(wàn)字格紋飾方框，其間浮雕花卉與吉祥走獸等圖案。塔門(mén)朝南，二級(jí)正面豎匾一幀，刻書(shū)“大清正宗第四十五世上元下吉融老和尚壽塔”，款署“大清道光十五年修建”。

(二)書(shū)畫(huà)藝術(shù)

金山寺各殿楹聯(lián)不僅佛法義理深湛、對(duì)仗工整，具有較高的思想和文學(xué)價(jià)值，而且撰寫(xiě)書(shū)法涵括多種字體，書(shū)法藝術(shù)獨(dú)標(biāo)一格，耐人尋味，其他所收藏的匾額、書(shū)畫(huà)也是金山寺獨(dú)特珍貴的歷史文化資源。

1．楹聯(lián)

楹聯(lián)承載了佛教教理和文化精神，集中體現(xiàn)了佛教場(chǎng)所的文化品位。金山寺較為著名的楹聯(lián)有，寶樹(shù)堂山門(mén)廟墻正中石門(mén)門(mén)柱銘聯(lián)：撒手懸崖早攀金繩登覺(jué)路，回頭是岸何用寶筏渡迷津。門(mén)楣山題橫批：不二法門(mén)。藏經(jīng)樓楹聯(lián)：群品均沾總是一云所雨，眾目共觀豈有二月在天。動(dòng)漕溪龍側(cè)□(原字壞缺)，□(原字壞缺)鷲嶺虎低頭。到這里金山會(huì)入靈山地，看此處寶樹(shù)悟出祗樹(shù)天。久立地等世上人一齊同路，長(zhǎng)伸手接娑婆客打伙共行。引大海之法流功德莊嚴(yán)歷千劫而不古，承至言于先圣身心圓妙偕萬(wàn)物以同春。大雄寶殿楹聯(lián)因風(fēng)雨剝蝕，草體難辨，能認(rèn)清者為：靜對(duì)佛手仙心，默參禪真妙諦。庫(kù)房：楊岐燈盞明千古，寶壽生姜辣萬(wàn)年。橫批：真因果實(shí)。

2．書(shū)畫(huà)

各殿匾額牌坊題名構(gòu)成了金山寺書(shū)法藝術(shù)中的精品，趙樸初題寫(xiě)“藏經(jīng)樓”匾額，盡顯一代佛教大家超邁絕倫之書(shū)風(fēng)，左精細(xì)小篆“佛法無(wú)邊”，右飽滿楷書(shū)“豪光接引”。大雄寶殿四字渾厚凝重，古樸清雅。智海法師題金山寺牌坊“金山寺”，也筆勢(shì)瀟灑、運(yùn)力內(nèi)聚、張合有度。其他收藏書(shū)法作品如金聲行書(shū)、清乾隆金山寺住持德岸法師行書(shū)軸、寶樹(shù)堂草書(shū)、何紹基行書(shū)、鄧石如草書(shū)、竹禪行書(shū)、張船山行書(shū)、竹禪石鼓書(shū)法軸；杭州靈隱寺方丈光泉大師題作、畫(huà)作圖軸如黃澤水墨畫(huà)、文昌樓淡彩水墨博古圖、清文志仁人物畫(huà)軸、張雄竹梅圖軸，清竹禪梅花圖軸、竹蘭圖軸、車許九座羅漢拓畫(huà)觀音壁畫(huà)等更屬書(shū)畫(huà)藝術(shù)中的上品，以清劉墉繡字屏、清李準(zhǔn)《般若心經(jīng)》篆書(shū)軸為例，字跡工整清麗、涵蓄內(nèi)秀，素樸古雅。

3．壁畫(huà)

金山寺自1992年恢復(fù)宗教活動(dòng)以來(lái)，寺內(nèi)僧人及社會(huì)各界信眾、居士募集資金，在大雄寶殿后壁補(bǔ)繪藥師佛、阿彌陀佛、觀世音說(shuō)法圖。1997年觀音殿建成開(kāi)光后，在該殿兩壁與觀世音菩薩普門(mén)品有關(guān)的到護(hù)海航、滅火災(zāi)、消水災(zāi)圖，與收善財(cái)、龍女有關(guān)的經(jīng)變圖和文殊菩薩、普賢菩薩說(shuō)法圖。

(三)文物經(jīng)書(shū)

金山寺完整保存了大量佛寺文物、佛教經(jīng)卷和石碑，是金山寺重要的歷史文化資源，具有較強(qiáng)的社會(huì)文化影響力。

1．佛寺文物

金山寺所藏文物大多被鑒定為三級(jí)以上文物藏品，曾收藏有佛教珍品《貝葉經(jīng)》，現(xiàn)存佛教法器文物及經(jīng)卷書(shū)籍多達(dá)60余件。藏經(jīng)樓博藏經(jīng)卷，刊行甚廣，所刻佛教經(jīng)書(shū)，均有“西蜀金山”印記；歷代文獻(xiàn)、經(jīng)籍均款署“四川直隸達(dá)州新寧縣城西福地金山寺寶樹(shù)禪林”。清瑪瑙佛珠、清木雕化緣缽、清金山寺鐵鐘、民國(guó)金山寺三寶玉印具有較高的文物價(jià)值，尤為人所欽贊。

2．經(jīng)書(shū)戒牒

金山寺十幾種珍本木刻版本經(jīng)書(shū)收藏于開(kāi)江縣文管所，較為重要者有《觀世音菩薩普門(mén)品》、《地藏王經(jīng)》、《大乘妙法華嚴(yán)經(jīng)》、《金剛經(jīng)》、《藥師如來(lái)本愿經(jīng)》、《華嚴(yán)經(jīng)》等。此外，金山寺還存留有自鐫《護(hù)戒善神》、《受戒訓(xùn)略十師單》等戒牒多種，均鈴有“金山寺寶樹(shù)堂”、“藏經(jīng)樓”朱文篆書(shū)印記，印文為6厘米×6厘米與10.5厘米×4.5厘米。

3．寺存碑刻

金山寺各殿壁嵌置碑記多種，清碑約20通，碑高大多在1.6至2.2米之間；大部分碑刻保存完好，字跡工整秀麗，形制精美，碑刻四周鐫刻圖案和官房。其中，重要者為《重修大雄寶殿碑志》、《金山寺萬(wàn)古箴規(guī)》、《萬(wàn)年燈油記》、《裝彩金容培補(bǔ)常住碑記》、《重修方丈落成碑記》，這些碑刻上的文字記載，反映了金山寺的地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境、歷史沿革、建筑興廢、人文活動(dòng)及社會(huì)影響。

二、金山寺佛教文化資源價(jià)值評(píng)估

金山寺佛教文化資源類型全面、特色鮮明、成為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和打造金山寺佛教文化景區(qū)，擴(kuò)大社會(huì)影響的重要平臺(tái)。

(一)地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境清幽

金山寺地處達(dá)州、宣漢及雙開(kāi)(開(kāi)江、開(kāi)縣)幾縣交通要塞，離縣城和普安鎮(zhèn)較近，2012年底通車的達(dá)萬(wàn)高速公路從金山寺山腳通過(guò)，使得金山寺?lián)碛蟹奖憧旖莸慕煌l件，而且又與中心城區(qū)保持一定距離，避免了過(guò)多的城市環(huán)境干擾，具有較強(qiáng)的自我凈化能力。金山寺坐落于當(dāng)?shù)刈罡叻鍘n，雄踞半山、視野遼闊；生態(tài)植被良好，古樹(shù)眾多，現(xiàn)保存有柏木、水杉、黃連木、桂花、黑殼楠、風(fēng)香樹(shù)等數(shù)千株古樹(shù)名樹(shù)。金山寺廟群宗教景觀與山下寶塔壩田疇及古石塔構(gòu)成了綜合性自然—?dú)v史文化景觀，多視覺(jué)景觀疊合呈現(xiàn)，依托山體，村落歷歷，天際線的變化豐富多彩。金山寺還可與寶石、明月兩個(gè)水庫(kù)及寶泉塔進(jìn)行整體旅游規(guī)劃，構(gòu)建具規(guī)模的旅游片區(qū)，是開(kāi)江縣打造“川東平原旅游景區(qū)”的重要景觀支撐和核心內(nèi)涵。此外，金山寺位于達(dá)州朝陽(yáng)寺、西圣寺、達(dá)縣真佛山德化寺與巴中光福寺、梁平雙桂堂等重點(diǎn)佛教寺廟連接線的中心位置，是達(dá)州市至三峽黃金旅游線上重要的宗教文化景觀。

(二)廟群規(guī)模宏敞，旅游前景廣闊

金山寺曾是川東北地區(qū)叢林圣地，自清乾隆時(shí)期以來(lái)，金山寺就成為開(kāi)江縣佛教中心廟堂，轄境內(nèi)外分廟16座，清末民初，金山寺仍有僧房100余間，廟產(chǎn)500多畝，盛時(shí)曾有僧眾200多人，從該寺今存的碑記考證，今奉節(jié)、達(dá)縣、萬(wàn)縣、梁平等10多個(gè)州縣佛門(mén)信士常來(lái)此朝山進(jìn)香。每年“盂蘭盛會(huì)”和“臘八戒規(guī)儀式”，四方信眾聚集金山，燭火輝煌，香煙繚繞，誦經(jīng)禮佛，其盛況令人嘆為觀止。金山寺還曾創(chuàng)辦過(guò)佛學(xué)院和附設(shè)佛門(mén)小學(xué)，培訓(xùn)各地寺廟僧侶和接納孤殘貧困兒童入學(xué)。

金山寺恢復(fù)宗教活動(dòng)至今，在原有寺院規(guī)模和建筑布局基礎(chǔ)上進(jìn)一步修葺完善了各殿及塑像、修建了宗教文化廣場(chǎng)、普渡門(mén)、千步梯、大型露天楊枝觀音塑像(高16.9米)等宗教文化設(shè)施，為進(jìn)一步整合金山寺宗教文化資源，適應(yīng)現(xiàn)代文旅發(fā)展趨勢(shì)，滿足游人精神寄托和心靈凈化需求，并與景區(qū)內(nèi)其他文化資源類型進(jìn)行復(fù)合性立體開(kāi)發(fā)提供了優(yōu)越的物質(zhì)條件。

(三)藝術(shù)文存豐富，人文氣息濃厚

金山寺清幽靈秀，建筑寬敞、文物薈萃。眾多的楹聯(lián)、碑刻、書(shū)畫(huà)、浮雕及珍藏于縣文管所的經(jīng)版、器皿、缽盂、藝術(shù)品等宗教文物成為獨(dú)特人文景觀，從佛教視角見(jiàn)證了開(kāi)江文化的悠久。歷史上騷人墨客在金山寺留下了各種贊詠墨跡和字畫(huà)精品，金山寺存留有多幅清代著名畫(huà)僧竹禪字畫(huà)，竹禪部分字畫(huà)還被杭州靈隱寺所收藏和展覽。其他近現(xiàn)代名人如朱德、劉伯承、吳佩孚等游覽金山寺時(shí)也留下了諸多手跡，成為金山寺藝術(shù)文存的重要藏品。金山寺佛教文化與都市氣息、田園風(fēng)光、民間信仰交相輝映，與附近玉皇關(guān)隘景觀、寶塔壩百里田疇、寶泉塔、紅軍寶塔戰(zhàn)役陳列室文化景觀元素聯(lián)為一體，構(gòu)成了川東北絕佳人文景觀。

(四)社會(huì)影響深遠(yuǎn)，民俗活動(dòng)常新

佛教文化旅游資源包括建筑實(shí)體性的物質(zhì)載體和文化活動(dòng)性教義表達(dá)等兩方面，物質(zhì)建筑景觀主要包括寺院殿堂、神像雕塑、壁畫(huà)石窟、碑塔園林等要素；文化活動(dòng)景觀則包括在宗教教義和信仰追求過(guò)程中經(jīng)長(zhǎng)期沉淀和固定下來(lái)的各儀式慶典、修行祈禱、飲食放生等要素。農(nóng)歷二月十九觀音生日、六月十九觀音出家日，是金山寺重要廟會(huì)，吸引了大批僧人、居士和群眾前來(lái)參與。金山寺以祭典、祈福、節(jié)慶等為主要內(nèi)容的宗教禮儀和佛事活動(dòng)已超越了宗教的界限，逐步成為開(kāi)江傳統(tǒng)文化的一部分。自清乾隆時(shí)期以來(lái)，金山寺舉行的臘八節(jié)食臘八粥，已演變?yōu)殚_(kāi)江民間習(xí)俗，成為民俗文化的一部分。2004年，以60歲左右的居士為骨干的開(kāi)江佛學(xué)文化宣傳隊(duì)成立，宣傳隊(duì)編制有豐富多彩的節(jié)目，常受邀參加多處寺院的開(kāi)光與法會(huì)活動(dòng)，2005年11月，還應(yīng)邀參加陜西法門(mén)寺佛指舍利赴韓國(guó)供奉法會(huì)，[2]使金山寺社會(huì)聲譽(yù)進(jìn)一步提高。

三、金山寺景區(qū)文化與社會(huì)宣傳的策劃途徑

為拓展金山寺景區(qū)文化內(nèi)涵、彰顯地方特色和獨(dú)特個(gè)性，提升風(fēng)景區(qū)知名度和美譽(yù)度，達(dá)州市各級(jí)黨委政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)采取多種手段和途徑，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)的宣傳推介力度，加快提升景區(qū)人氣，拓展客源市場(chǎng)，豐富旅游內(nèi)容。

(一)構(gòu)建金山寺景區(qū)文化景觀標(biāo)識(shí)

文化景觀標(biāo)識(shí)是景區(qū)形象的集中體現(xiàn)，在景區(qū)宣傳中能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。其一，宣傳標(biāo)語(yǔ)?！奥糜蔚仄放剖锹糜蔚赝ㄟ^(guò)名稱、標(biāo)記和口號(hào)等信息向旅游者傳達(dá)的某種獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾，它可以鞏固和加強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地經(jīng)歷的記憶。”[3]根據(jù)金山寺景區(qū)總體旅游稟賦及文化氣質(zhì)擬寫(xiě)高度凝煉和集中反映其內(nèi)涵和特色的宣傳口號(hào)，同時(shí)就金山寺景區(qū)各宗教文化、田園氣息、自然景觀及民俗文化也要擬寫(xiě)精煉準(zhǔn)確、名符其實(shí)又具有較高文化水準(zhǔn)的宣傳口號(hào)。其二，景區(qū)LOGO。景區(qū)LOGO標(biāo)志設(shè)計(jì)是金山寺景區(qū)進(jìn)行社會(huì)和文化宣傳體系的重要組成部分，借助直觀、形象和內(nèi)涵明確豐富的標(biāo)志設(shè)計(jì)可使游人快速獲取金山寺景區(qū)文化信息。金山寺景區(qū)LOGO制作同樣應(yīng)在如實(shí)深入地把握金山寺景區(qū)各種文化元素及整體意義的基礎(chǔ)上進(jìn)行，力圖達(dá)到設(shè)計(jì)優(yōu)美、內(nèi)涵豐富、個(gè)性突出的效果。

(二)提高宣傳材料制作水平

第一，加大對(duì)金山寺景區(qū)各種文化資源及歷史文化遺存的搜集整理工作。收集編寫(xiě)《金山寺佛教文化大觀》和《金山寺志》，反映金山寺相關(guān)沿革傳承、人物傳記、散文詩(shī)歌、奇聞?shì)W事，形成圖文并茂的宣傳作品，為金山寺景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外宣傳提供第一手資料。第二制作各種表現(xiàn)金山寺景區(qū)宗教文化、自然風(fēng)光、民居習(xí)俗及人文活動(dòng)的影視音像及圖文資料。編制精美的《景區(qū)宣傳折頁(yè)》，《四川金山寺大型宣傳畫(huà)冊(cè)》等旅游指南、導(dǎo)游圖或各景區(qū)彩頁(yè)宣傳資料；邀請(qǐng)高端媒體為金山寺重大法會(huì)佛事、主要殿堂等量身拍攝制作專題宣傳電視短片，采取本地自創(chuàng)及與市內(nèi)外演藝人員聯(lián)合譜寫(xiě)演唱《西蜀金山》之類的歌曲，就金山寺的佛教義理、歷史傳說(shuō)及神話故事制作舞臺(tái)劇，在各級(jí)電視、廣播電臺(tái)及劇場(chǎng)播放展演。第三，面向社會(huì)公開(kāi)征集景區(qū)形象標(biāo)識(shí)及形象宣傳語(yǔ)。全方面、立體化宣傳推介金山寺宗教文化旅游資源，協(xié)助開(kāi)發(fā)具有川東民俗特色的紀(jì)念品。

(三)舉辦文化活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍

第一，開(kāi)展豐富多彩的大型宗教節(jié)慶文化和學(xué)術(shù)研討活動(dòng)。繼續(xù)組織推進(jìn)“金山寺廟會(huì)”，承辦國(guó)家或地區(qū)的佛教活動(dòng)(如祈福法會(huì))，邀請(qǐng)港澳臺(tái)以及其他佛教界高僧、居士和對(duì)佛教頗有研究的學(xué)者來(lái)金山寺與會(huì)。舉行名作家聚會(huì)采風(fēng)及交流，通過(guò)他們把宣傳金山寺的相關(guān)作品在各種報(bào)刊發(fā)表，吸引高層人士來(lái)訪金山寺。培養(yǎng)儲(chǔ)備相應(yīng)的專門(mén)人才，提高本地人才的學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，吸引處于事業(yè)起步發(fā)展期的高層次人才加入，[4]推進(jìn)金山寺佛教文化學(xué)術(shù)研究活動(dòng)和綜合調(diào)查研究。第二，邀請(qǐng)市內(nèi)外文化名人聚齊金山寺，以金山寺為主題共展才藝。可以他們的影響力和號(hào)召力進(jìn)行金山寺音樂(lè)、美術(shù)、書(shū)法、攝影等創(chuàng)作展覽，組織地方文化界人士，匯集、整理出版有關(guān)金山寺詩(shī)文，征集對(duì)聯(lián)缺壞字補(bǔ)全，進(jìn)一步擴(kuò)大金山寺知名度。第三，積極開(kāi)發(fā)公益旅游項(xiàng)目?！胺鸾痰拇壬浦黝}宣傳無(wú)疑成為佛教旅游重要有效宣傳方式，指以公益慈善事業(yè)作為佛教旅游手段的創(chuàng)意宣傳”。[5]調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量，成立“金山寺佛教文化慈善總會(huì)”，廣泛開(kāi)展義務(wù)植樹(shù)、種花、放生、慈善救助等活動(dòng)。第四，擴(kuò)大和延伸金山寺宗教文化活動(dòng)項(xiàng)目。“從旅游角度講，開(kāi)發(fā)時(shí)要突出(宗教組織的)參與性、動(dòng)態(tài)表演性和神秘性，并構(gòu)建強(qiáng)烈的宗教氛圍”，[6]重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)佛教文化修學(xué)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，深化金山寺自然生態(tài)旅游及宗教文化體驗(yàn)內(nèi)涵，可開(kāi)辦素食館，舉辦信眾禪茶會(huì)，佛經(jīng)研讀班、心靈禪修夏令營(yíng)、農(nóng)禪體驗(yàn)修行班、瑜伽修煉等宗教文化活動(dòng)；此外，還應(yīng)最大程度呈現(xiàn)和糅合中醫(yī)養(yǎng)生、武術(shù)鍛煉、書(shū)畫(huà)藝術(shù)等文化內(nèi)容，對(duì)中華宗教文化傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)展和創(chuàng)新性建設(shè)，進(jìn)一步拓展金山寺文化活動(dòng)領(lǐng)域。

(四)擴(kuò)大宣傳媒介，構(gòu)建宣傳合力

第一，開(kāi)通微博微信互動(dòng)傳播平臺(tái)。微博、微信是在通信和網(wǎng)絡(luò)條件下產(chǎn)生的新興社交互動(dòng)與傳播媒體，互動(dòng)傳播過(guò)程具有交互性、即時(shí)性、擴(kuò)散性的特點(diǎn)，能夠在最短時(shí)間內(nèi)最大程度通過(guò)圖文并茂的方式表達(dá)和傳播相關(guān)主題和內(nèi)容。金山寺可采取這一非常適合景區(qū)旅游宣傳需求的方式進(jìn)行社會(huì)文化宣傳，同步推進(jìn)各種國(guó)家級(jí)媒體與地方電視廣播媒體的較差互動(dòng)宣傳，充分借用各級(jí)各類媒體的宣傳影響力來(lái)提升金山寺知名度和感召力。第二，在相關(guān)路段及交通工具上安置廣告設(shè)施。達(dá)州境內(nèi)多條高速公路兩側(cè)投放廣告、在高速公路出入口設(shè)立精美的大型戶外廣告牌，規(guī)劃設(shè)計(jì)大型平面廣告，在市內(nèi)城市公交車及出租車上做車身或電視顯示屏廣告、在城市各人流集中的重要路段或商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行宣傳。第三，整合達(dá)州本地報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等媒體平臺(tái)，拓展傳統(tǒng)客源環(huán)境。在達(dá)州相關(guān)主流報(bào)紙、雜志上刊登金山寺景區(qū)形象和主題活動(dòng)宣傳廣告，在中央電視臺(tái)、四川衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體、《法音》《彩云法雨》《佛教文化》等專業(yè)性報(bào)紙雜志和主要客源地市場(chǎng)的主要媒體集中投放金山寺旅游形象廣告片，開(kāi)辟?？?qū)?，登載金山寺的宣傳材料。充分發(fā)揮手機(jī)短信業(yè)務(wù)影響力，利用手機(jī)短信旅游服務(wù)提示功能，建立金山寺宗教文化旅游信息短信傳播手段。第四，建立金山寺風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)宣傳。用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)(如鳳凰網(wǎng)佛教和旅游版塊、佛教在線)來(lái)宣傳展示金山寺風(fēng)景區(qū)。第五，參加市內(nèi)外各類旅游推介會(huì)，充分利用各種社會(huì)資源和推介渠道，優(yōu)化配置金山寺現(xiàn)有宗教文化資源，在市場(chǎng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)下深入整合相關(guān)旅游要素，依托互聯(lián)網(wǎng)推廣營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)施營(yíng)銷策劃推廣活動(dòng)，在當(dāng)?shù)馗鞔笾髁骶W(wǎng)站、論壇上進(jìn)行景區(qū)形象宣傳，進(jìn)一步拓寬國(guó)內(nèi)外文化旅游客源市場(chǎng)。

(五)借力周邊文化元素，構(gòu)建整體宣傳平臺(tái)

“宗教文化只是一種文化符號(hào)，集合區(qū)域內(nèi)分散、孤立的宗教文化元素，形成一個(gè)新的宗教文化主題園區(qū)，成為人們旅游度假體驗(yàn)的對(duì)象”。[7]金山寺佛教文化景區(qū)的社會(huì)宣傳應(yīng)依托寶泉塔-金山環(huán)線的寶泉古塔、寶塔壩戰(zhàn)史陳列室、文化廣場(chǎng)、沿線新村風(fēng)貌、映月湖等旅游資源進(jìn)行整體宣傳，實(shí)現(xiàn)多贏互惠的局面。第一，“佛韻蓮鄉(xiāng)”的宗教文化主體角色塑造。2014年4月，由重慶浩鑒旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司編制完成了《開(kāi)江縣“佛韻蓮鄉(xiāng)”田園養(yǎng)生度假旅游區(qū)概念性總體規(guī)劃》，以平原水鄉(xiāng)、稻田荷園、古剎神佛為資源依托，以蓮宗文化為核心主題，將規(guī)劃區(qū)打造成以休閑度假為主導(dǎo)，集觀光、娛樂(lè)、康體、度假旅游于一體的重人文內(nèi)涵、多功能、高品味的田園養(yǎng)生休閑度假的精品旅游區(qū)。旅游區(qū)的核心文化資源包含三個(gè)方面——蓮宗文化、農(nóng)耕文化和水文化等主題文化，金山寺佛教寺院及其文化建設(shè)在這一規(guī)劃遠(yuǎn)景下蘊(yùn)藏著深厚的發(fā)展內(nèi)力，發(fā)展前景大有可觀。第二，區(qū)域旅游線路重要節(jié)點(diǎn)。涉及區(qū)域包括達(dá)州、巴中、萬(wàn)州、重慶、南充等臨近地帶以及相對(duì)較遠(yuǎn)的西安、武漢等地，可展現(xiàn)佛教寺院的文化區(qū)帶的重要支撐以及與非宗教性景觀元素的互動(dòng)宣傳。第三，節(jié)慶文化的借力宣傳。以2014年“四川·開(kāi)江首屆荷花文化周”為契機(jī)，主打“生態(tài)”和“文化”兩張牌，在文化周實(shí)現(xiàn)促進(jìn)集中連片發(fā)展蓮藕產(chǎn)業(yè)，聯(lián)動(dòng)周邊景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游休閑觀光一體化發(fā)展的總體目標(biāo)指引下，充分調(diào)用和整合佛教文化內(nèi)涵和價(jià)值，發(fā)揮金山寺的參與和渲染作用。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯范藻]

Evaluation on and Publicity for Jinshan Temple Buddhism Tourism Resource

CHEN Huaisong1, LU Changyin2

(1. Party School of Dazhou Municipal Party Committee, Dazhou Sichuan 635000；2. Bureau of Ethnic and Religious Affairs of Dazhou, Dazhou Sichuan 635000, China)

Abstract:Jinshan Temple is an important Buddhism Temple which lies in the east of Sichuan province. On the bases of comprehensive combing, discovering and evaluating the characteristic of Jinshan Temple, the paper researches the double personality to promote the cultural influence of the temple.

Key words:Jinshan Temple; Buddhism culture; evaluation; publicity

收稿日期：2015-07-13

作者簡(jiǎn)介：陳懷松(1982—)，男，云南馬關(guān)人。講師，主要從事宗教社會(huì)學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：B947

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5248(2016)01-0026-06