沈夢媛

（信陽師范學(xué)院文學(xué)院，河南 信陽 464000）

“自來水軍”與《西游記之大圣歸來》的傳播
——以微博為例

沈夢媛

（信陽師范學(xué)院文學(xué)院，河南 信陽 464000）

2015年7月的暑假，電影《西游記之大圣歸來》猶如一匹黑馬，受到影迷的熱烈追捧，在各種社交媒體上有多篇與其相關(guān)的文章被推薦、轉(zhuǎn)載，隨之帶來了更高的票房記錄?！段饔斡浿笫w來》所取得的社會效應(yīng)和商業(yè)價值一方面與其自身的藝術(shù)層面分不開，另一方面，與新時代網(wǎng)絡(luò)媒體對電影的傳播模式也有重要的關(guān)系。這其中，“自來水軍”的力量不可小覷，他們直接促成了影片叫好又叫座的成功局面。

《西游記之大圣歸來》；自來水軍；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播

2015年7月的暑假，《西游記之大圣歸來》（以下簡稱＜大圣歸來＞）成為了中國內(nèi)地動畫電影市場最大的贏家。影片于2015年7月10日正式上映，上映首日排片率僅7.80%，收獲票房1795萬元。上映第三日，影片憑借僅僅13%左右的排片率突破了票房1億元，實現(xiàn)了逆襲。7月16日晚，影片票房突破了3億大關(guān)，超越2015年初上映的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》（總票房2.95億），成為國產(chǎn)動畫電影史上的票房新王者。7月25日16時，該片以6.2億元人民幣的票房，成功“登頂”中國動畫電影票房總冠軍。8月5日，影片發(fā)行方發(fā)布了該片的密鑰延期通知，從而使該片的下映時間從原定的8月9日推后到9月9日。影片最終收獲票房9.56億人民幣，位居華語片影史第七名。

《大圣歸來》以其優(yōu)秀的口碑引發(fā)了網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧和媒體的廣泛報道，達到了國產(chǎn)動畫電影50年來的最高峰，《人民日報》認(rèn)為該片是中國動畫電影十年來少有的現(xiàn)象級作品。2015年9月，影片獲得第30屆中國電影金雞獎最佳美術(shù)片獎，第12屆中國動漫金龍獎最佳動畫長片金獎。

1 “自來水軍”成為中堅力量

這一系列不俗的成績，與電影宣傳團隊對電影的大力營銷分不開。在這里，新型的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體，對電影的傳播模式起到了至關(guān)重要的推動作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺有微博、微信、知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等，這些平臺發(fā)布了大量跟《大圣歸來》相關(guān)的話題，比如關(guān)于制作團隊如何艱難制作電影，在資金不足的情況下歷時8年磨出一劍，比如從制作水準(zhǔn)和技術(shù)角度分析電影，比如電影手稿的流出等等一些“揪心和動情”[1]的故事。這些文章迅速在各種社交媒體上被瘋狂評論、轉(zhuǎn)發(fā)，廣大觀眾深陷在種種“情懷”之中，對影片的認(rèn)識更加透徹，同時也自覺或不自覺的成為了影片的宣傳者。一時之間，“我們是猴子請來的救兵”在網(wǎng)絡(luò)上火了，《大圣歸來》以其良好的口碑效應(yīng)實現(xiàn)了華麗逆襲。那些轉(zhuǎn)載和評論《大圣歸來》相關(guān)話題的普通草根用戶把自己稱為“自來水”?！白詠硭痹醋杂凇熬W(wǎng)絡(luò)水軍”，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”的原意是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來獲取報酬，他們的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷的進階，他們在論壇大量灌水，獲取廣大網(wǎng)民的注意，進而營造一個話題，為雇主提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān)等服務(wù)。

在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體中，微博中的“自來水軍”對《大圣歸來》的推送力度是最大的，以微博中的“自來水軍”為例，探索網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播模式對電影起到的重要作用，對我們探索未來中國的動畫電影發(fā)展有著積極的作用。

微博就像一個“放大鏡”，原本話題性很小的事情或者很少有人關(guān)注的事情通過微博這個平臺被無限放大，形成一股強勢的力量，從而引起了全民關(guān)注。那么微博上的“自來水軍”是怎么推送、宣傳《大圣歸來》的呢？

早在電影沒上映之前，電影的制作團隊就推出了一個官方微博公眾號“@西游記之大圣歸來”，這個官V是在2012年2月1號正式開通，第一條微博只是發(fā)起了一個投票，讓大家選出自己心目中最經(jīng)典的孫悟空形象，2012年一整年，官V僅僅發(fā)布了四條微博，都是以孫悟空的形象為主題，其評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很小，轉(zhuǎn)發(fā)不到100條，也就是說，這時還沒人來關(guān)注。2013年和2014年都沒有發(fā)過微博，其官V是處于停更的狀態(tài)。從2015年1月13日起，官V開始頻繁發(fā)布微博，都是與電影相關(guān)的話題，這其中包括對電影的預(yù)告，影片中人物的截圖，影片主題曲的演唱，另外還轉(zhuǎn)載了部分其他微博用戶對影片的宣傳。

2015年7月，官V每天都會更新微博，但前后有區(qū)別。在7月10號電影上映之前，官V的微博還是以影片的宣傳、預(yù)告為主，這期間的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都不大。在7月10號上映之后，官V大量轉(zhuǎn)發(fā)其他微博用戶對電影的評價，這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容又被再次的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一股龐大的網(wǎng)絡(luò)力量，引起了廣大觀眾和媒體的注意。由于這些用戶自發(fā)的對《大圣歸來》起到了宣傳推廣作用，同時，他們又不像網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”那樣收取酬勞，所以他們戲謔的稱自己為“自來水軍”?！白詠硭币辉~源于微博@水簾洞大圣自來水公司，這個微博公眾號是電影《大圣歸來》的民間粉絲團平臺，本著對電影的熱愛，他們充當(dāng)了電影的免費水軍。通過“自來水軍”的良好口碑宣傳，《大圣歸來》的排片量最高達到了25%，實現(xiàn)了完美逆襲。

在這里有一點我們得清楚，所謂“自來水”并不是從天上來的，并不是說這些“自來水軍”全都是普通大眾的自覺宣傳，“自來水軍”的背后有著強大的團隊支持。因為資金非常有限，所以發(fā)行方便將“有限的資金專注于口碑營銷上”[2]，這是團隊的重點發(fā)行策略。早在2015年6月上旬，團隊就邀請了動畫專業(yè)人員、自媒體人和部分行業(yè)內(nèi)部人員成為首輪超前觀眾，在觀影結(jié)束之后，這些業(yè)內(nèi)人士通過個人的微博賬號對電影做了良好的宣傳，他們成了第一波“自來水軍”的源頭。然后各個城市的院線經(jīng)理、電影負(fù)責(zé)人成了電影的第二波觀影受眾，他們的一致好評給了《大圣歸來》繼續(xù)前行的信心。緊接著，電影開始了點映模式，6月28日，覆蓋全國主流票倉城市的“十七城點映”拉開序幕，在這近80場的點映中，76%的平均上座率給了影聯(lián)團隊極大信心，也促成了最關(guān)鍵的“大規(guī)模全方位不限時點映”計劃的出爐。從點映開始到結(jié)束短短五天的時間，大批民間的“自來水軍”開始形成，他們在網(wǎng)絡(luò)上為電影點贊，寫相關(guān)的評論文章，傳遞良好的口碑。

微博作為《大圣歸來》主要的傳播平臺，對電影的宣傳起到了至關(guān)重要的作用，“作為一種新平臺，用戶間的人際傳播可以實現(xiàn)信息的高效傳遞，促成用戶對設(shè)置話題的主動討論和傳播。這種有意而為之的話題點的推出，可以有效引導(dǎo)用戶談?wù)摰脑掝}和內(nèi)容，很好地迎合了社會化媒體平臺用戶之間小群體交流和個人交流的特點，將電影信息快速而無形的融入用戶的日常討論之中，營造出較高的社會影響力?！盵3]通過對其官V推出的微博內(nèi)容，我們可以觀察到，官V自身推出了一些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和評論量不是很多，但是當(dāng)官V開始轉(zhuǎn)發(fā)一些明星或者微博大V對電影的評論時，這些內(nèi)容就被再次大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這些明星包括夏雨、韓寒、黃曉明、任泉等等，他們成為了意見領(lǐng)袖活躍在微博中，通過個人魅力施加影響。在傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖處于非常重要的地位，他們在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息、觀點或建議。喜愛這些明星的普通群眾就會去關(guān)注明星們推薦的電影，進一步幫助“話題發(fā)酵，提升話題熱度”。[4]無形之中，他們就充當(dāng)了《大圣歸來》的免費“水軍”，這些后續(xù)營銷進一步增加了電影的口碑效應(yīng)，從而乘勝追擊，提高電影票房量。

2 良心制作贏得廣泛好評

《大圣歸來》為什么會吸引這么多“自來水軍”呢？

其實早在“自來水軍”出現(xiàn)之前，就已經(jīng)有了“粉絲電影”的存在了，電影《小時代》、《后會無期》、《失戀33天》等都是在原創(chuàng)作者有了一定的觀眾基礎(chǔ)之上的同時，再加上電影前期大量的宣傳，獲得不錯的票房成績?？v然這些電影有這么良好的受眾基礎(chǔ)和充裕的前期宣傳資金，但是它們所取得的成績與《大圣歸來》相比還是有很大差別的。“自來水軍”成為了一個專有名詞，只為《大圣歸來》而存在。

贏得市場，獲得口碑，推動票房，《大圣歸來》打了一個漂亮的翻身仗。我們可以從以下幾個方面來分析這部影片獲取大量“自來水軍”的原因：

首先就是影片自身的定位，作為一部動畫電影，此部影片突破了以前內(nèi)地動畫電影的低稚年齡層定位，之前的《熊出沒》、《喜羊羊》觀眾大多是幼兒園和小學(xué)的小朋友，而《大圣歸來》則定位到“合家歡”，無論是大人還是小孩都能夠接受，擴大了觀影群體。電影的內(nèi)容定義為失落英雄重新崛起，與國內(nèi)同時期動畫電影相比更能夠引起國人的共鳴和認(rèn)同，這種共鳴和認(rèn)同引發(fā)了鏈條式的自發(fā)性傳播。

其次是影片的“情懷”，孫悟空作為一個經(jīng)典I P，在國人的心目中有一個美好的形象，《大圣歸來》中的悟空又呈現(xiàn)給我們一種不一樣的感覺，他有血有肉，不再是高高在上的神，展現(xiàn)出了更多的人性特征，他也會失敗，也會消極，會打退堂鼓，會不耐煩，內(nèi)心有痛苦和掙扎，這樣的大圣形象讓我們覺得這樣的悟空仿佛就在我們身邊。而幼年江流兒則是稚氣與智慧并存，“呆萌”的形象讓人一眼就難以忘懷，他的童真和善良激起了我們心中最柔軟的地方。80后90后是看著各種孫悟空形象長大的一代人，這樣的一部影片與觀眾的情緒碰撞出了相同頻率的情懷，更多的人自愿加入“自來水軍”的團隊。

然后是影片自身的高標(biāo)準(zhǔn)制作工藝。高品質(zhì)優(yōu)良制作，中國特色的畫風(fēng)、好萊塢式的經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)、以及美輪美奐的場景都帶給我們極大的視覺享受。開場時孫悟空大鬧天宮的場面就有著看好萊塢動作大片的呼吸急促感，獨坐崖石傲視十萬天兵的大圣，令人難以置信這是中國制作的畫面，結(jié)合超高標(biāo)準(zhǔn)的3D制作技術(shù)，C G技術(shù)相當(dāng)成熟，場景設(shè)定如夢如幻，畫面唯美逼真，打斗場面精彩絕倫，并且巧妙的融合了東方古典美學(xué)中的濃墨淡彩，使得整部影片顯得非常寫意，同時又具備了好萊塢式的大場面視覺享受。并且在細節(jié)方面也做的十分用心，江流兒頭上慢慢長長的頭發(fā)，桃樹上粉紅的果子，隨風(fēng)飛揚的紅色披風(fēng)，手指甲上的小月牙……這些充滿了“誠意”的細節(jié)制作深深打動了觀眾。他們以最飽滿的熱情活躍在微博上，大量轉(zhuǎn)載和評論甚至創(chuàng)作一些跟大圣相關(guān)的話題。

最后是官方微博對普通用戶的關(guān)懷。官V大量轉(zhuǎn)發(fā)普通微博用戶的內(nèi)容，只要普通微博用戶發(fā)布了跟大圣相關(guān)的內(nèi)容并且@《大圣歸來》官方微博，就有可能被官V轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來就會引來圍觀和再次轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說，普通用戶無意之中也充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。由此看出，其實官V在微博的傳播策略上是頗費心思的，他們肯定了草根的行為，鼓勵了他們的創(chuàng)作，讓草根在心理上認(rèn)為自己的內(nèi)容是有價值的，從而進一步帶動了傳播的積極性，引發(fā)了更多用戶的參與和討論。

這樣優(yōu)秀的藝術(shù)造詣，這樣一部有情懷、有格調(diào)、有態(tài)度、有誠意的動畫電影當(dāng)然就輕松俘獲了廣大觀眾的心。

3 啟示與價值

“自來水軍”與《大圣歸來》的結(jié)合為當(dāng)下動畫電影帶來了什么樣的啟示和價值呢？我們可以從兩方面來探析：

首先是電影創(chuàng)作方。近年來國產(chǎn)動畫電影在不斷發(fā)展，但日本動畫在中國長期占領(lǐng)市場主流，國產(chǎn)動畫受到了冷落，；國產(chǎn)動畫電影比較早的《熊出沒》《喜洋洋》呈現(xiàn)的是低幼化，國人早已出現(xiàn)了審美疲勞，在國內(nèi)整個電影票房大蛋糕中，動畫電影只能分到最小的那一塊，之前最高的《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影票房最高記錄，也僅僅只有2.95億而已。這樣慘淡的市場讓創(chuàng)作者不敢耗費精力去打磨精品，他們也不相信會有精品的出現(xiàn)。在這樣的局面中，《大圣歸來》為動畫電影市場樹立了一個良好的標(biāo)桿，不靠其他，而靠自身的優(yōu)秀品質(zhì)吸引觀影群眾值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。制作電影時應(yīng)該突破以前固有的思維模式，學(xué)會逆向思維去講述故事，畢竟，“水軍”的力量再強大也是建立在良好的觀影體驗之上的，創(chuàng)作方可以借鑒好萊塢成熟的電影制作經(jīng)驗，同時融合中國本土元素，用好萊塢式的方式去敘述中國本土故事，既傳承了經(jīng)典，又有所創(chuàng)新。在影片技術(shù)制作方面，要不斷提升，觀看《大圣歸來》時我們可以發(fā)現(xiàn)種種細節(jié)，這些細節(jié)處理耗費了團隊8年的時間，在精力財力有限的情況下，努力提升自身的技術(shù)水平，這與創(chuàng)作團隊的追求和執(zhí)念是分不開的，其結(jié)果是觀影群眾用超高票房來回應(yīng)了團隊的認(rèn)真態(tài)度。

其次是電影營銷團隊需要學(xué)習(xí)《大圣歸來》的傳播模式。利用微博中的“意見領(lǐng)袖+‘自來水軍’+官V巧妙借勢+多級傳播”[1]的模式，在宣傳資金嚴(yán)重短缺的情況下，《大圣歸來》拋棄了以往傳統(tǒng)的傳播模式，沒有廣告，沒有贊助，甚至連宣傳都很少看到，單純依靠網(wǎng)絡(luò)力量，并且還是免費的“自來水軍”（當(dāng)然，我們不能排除官方的“水軍”），電影發(fā)行方理念的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。通過點映獲得好評，在網(wǎng)上與網(wǎng)民頻繁互動，獲得全民瘋狂點贊，“持續(xù)的營銷活動，口碑釋放與互動交替進行，最終讓自來水成為勢不可擋的洪流”[5]網(wǎng)絡(luò)媒體對電影的傳播起到了決定性的推動作用，同時又節(jié)省了大量的人力和物力。如果我們的能夠深刻認(rèn)識到這一點并且努力學(xué)習(xí)，那么“自來水軍”與《大圣歸來》的完美結(jié)合，這樣的成功范例也是可以復(fù)制的。

[1]常寧.口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關(guān)”圖譜[J].公關(guān)世界，2015，（08）.

[2]杜思夢.起底《西游記之大圣歸來》背后的“神秘力量”[N].中國電影報，2015-07-29.

[3]吳夢柳.中國電影的社會化媒體營銷策略研究[D].南京師范大學(xué)，2013.

[4]陳誠.《西游記之大圣歸來》成功要素分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（16）.

[5]王馨.新社交網(wǎng)絡(luò)傳播成就英雄歸來——電影《西游記之大圣歸來》評析[J].絲綢之路，2015，（10）.

責(zé)任編輯：周哲良

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2016-04-20

沈夢媛（1989-），女，河南省信陽市人，2014文學(xué)碩士。研究方向：現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。