鮑善冰，陶婷婷

(山西大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太原 030006)

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網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差及引導(dǎo)策略研究

鮑善冰，陶婷婷

(山西大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，山西 太原 030006)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，參與網(wǎng)絡(luò)輿論。在發(fā)展過(guò)程中逐漸暴露出諸如受眾心理偏差、媒介傳播偏差、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差等。網(wǎng)絡(luò)受眾表現(xiàn)出“負(fù)面偏向”和“從眾傾向”；傳播媒介傾向于“泛娛樂化”和“非權(quán)威化”；“網(wǎng)絡(luò)暴力”和“網(wǎng)絡(luò)謠言”時(shí)有發(fā)生。對(duì)此，學(xué)校、政府應(yīng)高度重視，可以針對(duì)“群體極化”“近因效應(yīng)”和“破窗效應(yīng)”等網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，積極采取措施引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

網(wǎng)絡(luò)輿情;偏差;媒介素養(yǎng)；引導(dǎo)策略

中國(guó)早已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%[1]。微媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得上網(wǎng)變得更加方便，人們幾乎每天都會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)信息集散場(chǎng)，也是一個(gè)輿論的聚集地。網(wǎng)民在獲取大量信息的同時(shí)也會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)輿論和制造網(wǎng)絡(luò)輿情。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情存在的偏差分析

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播十分頻繁，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民每時(shí)每刻都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，有些網(wǎng)民也不自覺地扮演了傳播者的角色。在傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)輿情在主體、媒介和客體方面存在著某些偏差，這些偏差使得網(wǎng)絡(luò)輿論更加難以控制。

(一)受眾心理偏差：“負(fù)面偏向”和“從眾傾向”

網(wǎng)民不僅是信息的傳播者，同時(shí)還是信息的接收者，而大多數(shù)網(wǎng)民扮演的是信息和輿論的接收者角色。網(wǎng)民在接收信息的過(guò)程中呈現(xiàn)出了“負(fù)面偏向”，尼爾森在調(diào)查了亞太地區(qū)用戶習(xí)慣之后表明：“中國(guó)網(wǎng)民最喜歡發(fā)布負(fù)面評(píng)論，約有62%的中國(guó)網(wǎng)友表示，他們更愿意分享負(fù)面評(píng)論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%?！盵2]在面對(duì)正面社會(huì)事件時(shí)，有些網(wǎng)民會(huì)認(rèn)為是在“作秀”；有些斷章取義甚至編造的新聞卻會(huì)引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀。負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過(guò)程中擁有強(qiáng)大的吸引力，這與網(wǎng)民普遍存在的負(fù)面心理有關(guān)。因此，“網(wǎng)上各種輿論交鋒，常常是負(fù)面評(píng)論壓倒正面評(píng)論”[3]。

此外，網(wǎng)民在接受網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)還表現(xiàn)出了“從眾傾向”。這種傾向表現(xiàn)在對(duì)某些網(wǎng)絡(luò)輿論的“輕信”和“拒信”兩種相矛盾的態(tài)度上。對(duì)于自己無(wú)法驗(yàn)證的信息，網(wǎng)民往往抱有“寧信其有，不信其無(wú)”的輕信態(tài)度。這種態(tài)度往往會(huì)引發(fā)輿論風(fēng)波，比如日本核泄漏之后的“搶鹽風(fēng)潮”。然而在謠言發(fā)生后，網(wǎng)民對(duì)專家出面辟謠卻抱有“拒信”態(tài)度。這兩種相矛盾的態(tài)度是由網(wǎng)民的“從眾心理”引發(fā)的。在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行冷靜思考，最便捷的方式是以大多數(shù)人的態(tài)度作為自己的態(tài)度，以大多數(shù)人的觀點(diǎn)作為自己的觀點(diǎn)。這種“人云亦云”的態(tài)度也使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜，“沉默的螺旋”等傳播現(xiàn)象頻發(fā)。

(二)媒介傳播偏差：“泛娛樂化”和“非權(quán)威化”

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出了“泛娛樂化”的傳播傾向。所謂“泛娛樂化”，是指當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播者無(wú)論是網(wǎng)民個(gè)人、還是網(wǎng)絡(luò)媒體大都存在著將信息娛樂化的傾向，似乎任何事情都可以拿來(lái)娛樂、拿來(lái)消遣。有些公眾人物為了“吸睛”將很多本該嚴(yán)肅對(duì)待的事情娛樂化處理。此外，在網(wǎng)絡(luò)傳播信息占主要地位的靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)和動(dòng)態(tài)視頻上，主要傳播的也是娛樂信息。維爾伯·施拉姆指出：“大眾傳媒主要被用于娛樂所占的百分比大得驚人。幾乎全部美國(guó)商業(yè)電視，除了新聞和廣告；大部分廣播，除了新聞、談話節(jié)目和廣告；大部分商業(yè)電影，還有在報(bào)紙內(nèi)容中，越來(lái)越多的部分都是以讓人娛樂而不是以開導(dǎo)為目的。”[4]網(wǎng)絡(luò)這一新的大眾傳媒的“娛樂化”傾向則更加明顯。公眾可以輕而易舉地獲取有關(guān)“娛樂圈”的最新信息，而對(duì)于國(guó)家政策信息、新法律法規(guī)的頒布等等國(guó)家大事，多數(shù)網(wǎng)站涉及較少或者更新較慢。

此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿情傳播還具有“非權(quán)威化”傾向。在互聯(lián)網(wǎng)中，權(quán)威的專家是信息的傳播者，但絕大部分的網(wǎng)絡(luò)信息傳播者是“非權(quán)威”的。網(wǎng)絡(luò)消減了專家和普通人的區(qū)別，給予了每一個(gè)參與者“話語(yǔ)權(quán)”。這些“草根”網(wǎng)民大都不具備相關(guān)專業(yè)的知識(shí)背景，卻可以隨時(shí)作為傳播者引導(dǎo)輿論走向。“眾多的網(wǎng)民向不計(jì)其數(shù)的讀者提供了未經(jīng)核實(shí)的信息，無(wú)知、誤導(dǎo)和誤報(bào)就這樣不斷循環(huán)往復(fù)。”[5]此外，很多網(wǎng)絡(luò)媒體為了“吸睛”，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行“斷章取義”的報(bào)道也影響了輿論的正確導(dǎo)向。“媒介‘傳播’的世界不是世界本身，而是已經(jīng)被選擇和解釋過(guò)的世界?！盵6]網(wǎng)絡(luò)不僅是獲取新聞、搜集信息的平臺(tái)，也成為了制造新聞和信息的媒介。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿情偏差：“謠言”和“網(wǎng)絡(luò)暴力”

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，每一件重大的社會(huì)事件都有可能成為謠言的溫床，便捷的傳播條件和眾多的“草根網(wǎng)民”使得謠言的傳播更加便捷，謠言大規(guī)模傳播可能會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)，甚至?xí)斐伞熬W(wǎng)絡(luò)暴力”。近年來(lái)，以商業(yè)價(jià)值為目的而出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”頻繁地以其規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換輿論導(dǎo)向。他們被公關(guān)公司收買，為了經(jīng)濟(jì)利益出賣話語(yǔ)權(quán)，成為了“網(wǎng)絡(luò)打手”。這些“網(wǎng)絡(luò)打手”不僅是謠言的主要制造者和傳播者，也是網(wǎng)絡(luò)暴力的主要實(shí)施者。因此，“網(wǎng)絡(luò)水軍”又被媒體稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。此外，網(wǎng)民的“非理性”認(rèn)知模式和“看客”心態(tài)也助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)謠言不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的謠言，它的傳播范圍廣、傳播速度快且影響深遠(yuǎn)。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)謠言披著“科學(xué)的外衣”，且言之鑿鑿。大多數(shù)網(wǎng)民缺乏相關(guān)知識(shí)，對(duì)這些謠言往往難辨真假，網(wǎng)絡(luò)的快速傳播也使得網(wǎng)民沒有時(shí)間反問(wèn)真相，很容易被蠱惑。同時(shí)，有些網(wǎng)絡(luò)謠言也會(huì)引發(fā)網(wǎng)民過(guò)度“人肉搜索”，再加上“匿名心理”和“網(wǎng)絡(luò)圍觀”，當(dāng)事人的合法權(quán)利很容易被侵害，他們的心理和人身往往遭受傷害。網(wǎng)絡(luò)暴力是現(xiàn)實(shí)社會(huì)暴力的另一種形式，它表面上看來(lái)是沒有殺傷力的，但其實(shí)網(wǎng)絡(luò)暴力背后是血淋淋的。網(wǎng)絡(luò)暴力和謠言是網(wǎng)絡(luò)輿情存在的最主要的偏差，它們的存在使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得污濁，網(wǎng)民極有可能成為網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力的參與者和受害者。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)輿情是影響國(guó)民意識(shí)形態(tài)的重要因素，不能放任自流，更不能讓不法分子利用。因此，必須采用合理的方式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的偏差以及其在傳播過(guò)程中存在的諸如“群體極化”“破窗效應(yīng)”等現(xiàn)象，學(xué)校、政府可以創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)方法。

(一)“群體極化”與培育青年網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)輿情在傳播過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象，即有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的態(tài)度、觀點(diǎn)和情緒等輿情會(huì)呈現(xiàn)相對(duì)一致的現(xiàn)象?！叭后w極化”現(xiàn)象產(chǎn)生在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的中后期，它與“意見領(lǐng)袖”的表達(dá)以及“沉默的螺旋”現(xiàn)象有關(guān)。“群體極化”會(huì)產(chǎn)生兩種相對(duì)立的結(jié)果，一種是形成一致的正確觀點(diǎn)，另一種是使得錯(cuò)誤觀點(diǎn)更趨極端。這兩種結(jié)果的形成與網(wǎng)民的整體素質(zhì)密切相關(guān)。高素質(zhì)的網(wǎng)民群體會(huì)促使正確的觀點(diǎn)、態(tài)度趨向一致。因此，要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，首先應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)民的整體素質(zhì)。

青年網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和接收的主力軍，他們的素質(zhì)決定了網(wǎng)民的整體素質(zhì)。青年網(wǎng)民由于心智還未完全成熟，常常成為一些網(wǎng)絡(luò)不法分子的利用對(duì)象。因此，必須對(duì)青年網(wǎng)民進(jìn)行教育。學(xué)校和家庭是對(duì)青年網(wǎng)民教育的主要場(chǎng)所，而學(xué)校承擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)教育的主要責(zé)任。當(dāng)下，學(xué)校對(duì)青年的網(wǎng)絡(luò)教育多關(guān)注的是信息技術(shù)、電腦維修等知識(shí)，而對(duì)于有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)輿論的道德問(wèn)題則不太重視。因此，學(xué)校要采用有效的方式培育學(xué)生的媒介素養(yǎng)。培育媒介素養(yǎng)的目的是增加學(xué)生對(duì)媒介如何運(yùn)作、如何傳遞信息以及如何構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的理解和享受[7]。學(xué)校在網(wǎng)絡(luò)教育上，要吸收新的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，更加重視有關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)及道德準(zhǔn)則的學(xué)習(xí)，讓青年網(wǎng)民學(xué)會(huì)健康地使用網(wǎng)絡(luò)，而不被網(wǎng)絡(luò)所傷害。

(二)“近因效應(yīng)”與政府掌握話語(yǔ)權(quán)

“近因效應(yīng)”是指相對(duì)于首次記憶和中間記憶，人們對(duì)一件事件、一個(gè)人物的近期記憶會(huì)更加深刻。它有利于產(chǎn)生正面效果，但也有可能發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，這取決于近期記憶的性質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)過(guò)程中，“近因效應(yīng)”十分常見。一件重大社會(huì)事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論震顫后，政府及時(shí)發(fā)出聲音，破除謠言，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，往往會(huì)取得良好效果。相反，政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)沒有及時(shí)采取措施，網(wǎng)絡(luò)謠言成為網(wǎng)民的近期記憶，往往會(huì)使網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向發(fā)生偏離。

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)及時(shí)“發(fā)聲”，掌握話語(yǔ)權(quán)。政府可以增加與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，利用這些新媒體對(duì)政策作出解釋，對(duì)政府行為進(jìn)行公開，給網(wǎng)民以正確的思維導(dǎo)向，讓網(wǎng)民能從正確的角度理解政府決策和行為?！皩⒄侣勚鲃?dòng)喂給媒體，而不是讓媒體到政府去搜集?！盵8]此外，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，政府要及時(shí)公布事件真相，及時(shí)采取解決措施。網(wǎng)絡(luò)輿論空間是有限的，正確的信息多了，錯(cuò)誤的信息就會(huì)相對(duì)縮減。更多的網(wǎng)民將正面信息、正確觀點(diǎn)作為近期記憶，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)就會(huì)減少。

(三)“破窗效應(yīng)”與懲處網(wǎng)絡(luò)違法行為

“破窗效應(yīng)”是一個(gè)犯罪學(xué)理論，房間的一扇窗戶被打碎后，如果沒有及時(shí)修理，其他的窗戶也會(huì)陸續(xù)被打碎。即放任一個(gè)負(fù)面行為就會(huì)引來(lái)更多人模仿，甚至?xí)儽炯訁枴Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)過(guò)程中，如果不能對(duì)造謠者、網(wǎng)絡(luò)暴力的惡意實(shí)施者及時(shí)懲處，就會(huì)誘發(fā)更多人仿效。

在網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都享有表達(dá)自由，但這種“自由”卻成為了謠言、誹謗傳播的必要條件。當(dāng)下，雖然網(wǎng)頁(yè)、社交軟件會(huì)對(duì)某幾類不健康信息進(jìn)行屏蔽，但是這種屏蔽的方法并不能有效阻止輿論的錯(cuò)誤導(dǎo)向，這是因?yàn)閻阂鈹_亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境者很少受到法律的懲處。因此，懲處網(wǎng)絡(luò)惡意實(shí)施者和傳播者，對(duì)違法行為及時(shí)作出反應(yīng)是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要舉措。對(duì)謠言的傳播者、對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力的操縱者、對(duì)“煽風(fēng)點(diǎn)火”的網(wǎng)絡(luò)水軍等造成網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的始作俑者，法律要及時(shí)給予懲處，避免由于“破窗效應(yīng)”引發(fā)網(wǎng)民大規(guī)模的模仿。此外，還應(yīng)該對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的普及，網(wǎng)民只有知法、懂法，才能夠自覺約束自身行為。網(wǎng)絡(luò)不是法律的空白地帶，網(wǎng)絡(luò)上的自由是法律規(guī)范下的自由。只有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)自由，才能凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2016-01-22].http:∥www.199it.com/archives/432626.html.

[2] 王江燕.沖擊與重塑：網(wǎng)絡(luò)文化下的政治向心力[J].廣東省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2012(3):36-39.

[3] 曹桂華.論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中主流媒體作用的發(fā)揮[J].魯東大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(4):24-27.

[4] 馬媛媛.新聞的娛樂化不等于娛樂新聞[J].才智,2015(30):266.

[5] 安德魯·基恩.網(wǎng)民的狂歡：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)利弊的反思[M].丁德良,譯.?？冢耗虾３霭嫔?2010:4.

[6] 居延安.信息、溝通、傳播[M].上海:上海人民出版社,1986:184.

[7] 蔡幗芬.媒介素養(yǎng)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2004:66.

[8] 李躍華,李習(xí)文.簡(jiǎn)述我國(guó)對(duì)國(guó)外應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)做法的借鑒[J].圖書館理論與實(shí)踐,2012(8):14-15.

Research on the Deviation of Network Public Opinions and the Guiding Strategy

BAO Shanbing,TAO Tingting

(SchoolofMarxism,ShanxiUniversity,Taiyuan030006,China)

In the Internet era, almost every netizen is under the influence of network public opinions and gets involved. But in this process, the network public opinions gradually demonstrate some deviations concerning public psychology, media publicity, and public opinions. Audience psychology shows the negative tendency and conformity; media have the tendency of over-entertainment, and non-authority. Violence and rumor occur in the Internet. In this situation, governments and schools should pay attention to it ,and use the Internet phenomena of "group polarization", the "recency effect" and "broken window effect" and take some active measures to guide the network public opinions．

Internet public opinions;deviation;media literacy;guiding strategy

2016-08-30

鮑善冰(1957-),男,山西應(yīng)縣人,山西大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師。研究方向：價(jià)值觀。 陶婷婷(1991-),女,山西陽(yáng)泉人,山西大學(xué)思想政治教育專業(yè)碩士生。

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2016.11.004

C913.4

A

1008-6285(2016)11-0015-03