闞鈿玉 李梁奇

摘要：文章通過對020 （Online To Offline）電子商務(wù)模式的應(yīng)用現(xiàn)狀及其管理模式、發(fā)展過程、交易模式等方面的分析，歸納總結(jié)了當(dāng)前020與傳統(tǒng)電子商務(wù)這2個領(lǐng)域內(nèi)在的區(qū)別和聯(lián)系，并對當(dāng)前020模式的應(yīng)用領(lǐng)域和發(fā)展模式進行了細致分析，最后從信息生態(tài)學(xué)視角揭示了未來020模式將向本地化、區(qū)域化、服務(wù)精細化以及個性化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；020電子商務(wù)；020模式

中國人口眾多，交通擁擠隨處可見，人們平時休閑娛樂、購物都會浪費大部分的時間在排隊等候上，這些促使電子商務(wù)飛速發(fā)展。近年來，電子商務(wù)的模式多樣，目前占主流市場的有B2B，B2C，C2C和B282C這4種傳統(tǒng)的電子商務(wù)。例如阿里巴巴、環(huán)球資源和madein-China等網(wǎng)站就屬于B2B電子商務(wù)，主要是企業(yè)對企業(yè)的，例如一些外貿(mào)公司，需要尋找客戶支援，同時也需要向海外客戶推廣自己的產(chǎn)品，為了減少成本和宣傳費用，它們只能依靠這些B2B網(wǎng)站來尋找適合自己的客戶，同時他們也可以加盟這些網(wǎng)站，發(fā)布公司產(chǎn)品信息，這樣，海外客戶也可以通過B2B網(wǎng)站找到自己需要的供應(yīng)商，通過電子郵件或電話溝通聯(lián)系，最后進行商業(yè)洽談合作。還有像國美在線、蘇寧易購等B2C網(wǎng)站和天貓、淘寶等C2C網(wǎng)站也大大方便了廣大市民，不用出門，在家輕輕松松就可以買到自己需要的產(chǎn)品，再也不用排隊等候了。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展，同時也帶來很多弊端，例如貨不對板、貨物在物流途中損壞、遺失誰來賠償?shù)燃m紛也越來越多，這也說明目前傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)不能滿足人們的需要，一種新型的020電子商務(wù)模式也就應(yīng)運而生。

1 020電子商務(wù)簡介

020是Online to Offline的縮寫，也就是線上到線下的電子商務(wù)模式，主要有線上處理和線下處理2個流程。商家加盟020電子商務(wù)平臺，在平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、圖片以及促銷活動，互聯(lián)網(wǎng)消費者在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，然后拿著線上預(yù)定的票據(jù)或訂單號再去商家實體店享受服務(wù)，完成消費，這樣將信息和實物之間、線上和線下之間緊密聯(lián)系起來，而且消費者還可以選擇線上支付或線下支付2種方式，不用擔(dān)心“貨不對板”的糾紛。與傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C電子商務(wù)比較，主要區(qū)別如下：（l）產(chǎn)品性質(zhì)不同：020電子商務(wù)的產(chǎn)品是服務(wù)性質(zhì)，主要包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房、訂票等服務(wù)；而傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C電子商務(wù)更側(cè)重實物商品，如電器、家具、服飾等。（2） 020的消費者到現(xiàn)場獲得服務(wù)，涉及客流；B2C，C2C的消費者待在辦公室或家里，等貨上門，涉及物流。（3） 020中庫存是服務(wù)；B2C中庫存是商品。

2 020電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域

目前，020模式被應(yīng)用最廣的是團購、訂票、旅游、餐飲服務(wù)、汽車租憑等，該類型的網(wǎng)站大多采用“電子市場攬客+到店享受服務(wù)”模式。例如在線旅游的有去哪兒網(wǎng)，此網(wǎng)站提供了機票、酒店、門票等服務(wù)信息，而且每個地點都有地圖以及線路和公交信息，為出門旅游的用戶提供了“一站式”服務(wù)；還有趕集網(wǎng)，也是一家更專業(yè)的分類信息網(wǎng)，而且實行區(qū)域化管理，這里提供免費信息發(fā)布，每個人都可以發(fā)布自己的求職或招聘信息，在這里還能尋找最新、最全的二手房、二手車、二手物品交易、房屋出租、教育培訓(xùn)、婚戀交友等信息，生活所需的每個細節(jié)都能從這找到。

我國很多學(xué)者也對020電子商務(wù)作了全面的理論研究，例如馬紅春對020電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域作了詳細的調(diào)查，他認為目前的020電子商務(wù)主要廣泛應(yīng)用于在線旅游、房地產(chǎn)、訂票、移動互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、汽車租憑、電子優(yōu)惠券、奢侈品等領(lǐng)域，如今正向地方社區(qū)領(lǐng)域化高度融合發(fā)展。

3 020電子商務(wù)的發(fā)展模式

目前，我國的020電子商務(wù)模式主要有幾類：團購網(wǎng)站模式、二維碼模式、四方共贏模式、反向020模式。

3.1 團購網(wǎng)站模式

020模式中最早就是團購網(wǎng)站，團購網(wǎng)站大多采用“電子市場篩選+到店享受消費”模式，互聯(lián)網(wǎng)用戶先在團購網(wǎng)站中篩選產(chǎn)品，完成在線預(yù)訂或在線支付，然后獲得消費憑證，最后拿著消費憑證到實體店去享受服務(wù)，完成消費?？梢哉f020模式的興起要歸功于團購網(wǎng)站的推廣，甚至有部分學(xué)者認為團購網(wǎng)站是020的主要模式，美國著名的團購網(wǎng)站Groupon就是一種線上購買服務(wù)，然后線下享受服務(wù)的模式。團購網(wǎng)站提供服務(wù)的性價比更高，這是因為團購網(wǎng)站的營業(yè)額要高，每個產(chǎn)品的銷售金額要稍微低些。

3.2 二維碼模式

近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進，有人把移動互聯(lián)網(wǎng)稱為web3.O時代，電商企業(yè)把移動互聯(lián)網(wǎng)和020緊密聯(lián)系起來，消費者不必打開電腦輸入網(wǎng)址那么麻煩了，只需關(guān)注公眾號的二維碼就可以輕松進入網(wǎng)站查看服務(wù)信息。另外，在線支付也可以掃描二維碼來完成，簡單方便。

3.3 四方共贏模式

傳統(tǒng)的020模式是由消費者、商家和020運營管理方三方組成的，如圖1所示。

消費者在線挑選商品，完成服務(wù)預(yù)定或支付，然后去商家實體店享受服務(wù)；商家在線發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)信息和促銷活動；020運營管理方負責(zé)平臺的搭建、管理和維護。由于產(chǎn)品多元化發(fā)展，而商家也有自身特點，傳統(tǒng)的020電子商務(wù)模式已經(jīng)不能夠滿足人們的日益需求，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自身的特點，對傳統(tǒng)020電子商務(wù)模式進行了改良，加入了第三方服務(wù)提供商，主要負責(zé)020平臺的推廣，宣傳商家的服務(wù)信息，提高商家的知名度，同時也為商家發(fā)展更多消費者，從而獲得商家的返利。這樣使消費者、商家、020運營管理商和第三方服務(wù)提供方都可以從020平臺獲得各自的收益，四方共贏，如圖2所示。

3.4 反020模式

目前由于傳統(tǒng)B2B，B2C等電子商務(wù)處于停滯狀態(tài)，很多電商企業(yè)把目光投向了020的線下環(huán)節(jié)，不過營銷模式剛好相反，于是有人稱其為反向020模式。商家已有線上平臺，但是沒有線下實體店，于是他們一個個開設(shè)實體體驗店，實體店的體驗也為線上服務(wù)作了宣傳，大大提高了線上的客流，其實也就是自己為平臺拉客。

2014年圣誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設(shè)了第一家實體體驗零售店。無獨有偶，中國的電商大佬們也和老前輩想到了一塊，京東商城的實體店在河北趙縣正式落地，而同日，阿里巴巴的第一家實體門店淘寶會員貴賓體驗廳也在廣州南火車站開張，如果再算上快遞大佬順豐早前在全球160個城市開設(shè)的2000余家順豐嗨店，打通線下實體店，電商們的思路似乎很明確，就是解決消費者“最后一公里”的問題，線下實體店要做的事很簡單一一體驗和拉客。

線下已經(jīng)成為電商們的奮戰(zhàn)目標(biāo)，因為他們明白，只有線上線下結(jié)合起來，才能不被消費者所遺忘，其實這樣的實體店，也和傳統(tǒng)的020模式并不一致，其線下門店也只是電商進行產(chǎn)品宣傳的旗艦店而言。

傳統(tǒng)的020模式將互聯(lián)網(wǎng)變成前臺，而線下實體店則提供服務(wù)。對于反向020模式而言，這和其經(jīng)營方向恰恰相反，反向020的線下實體店則是體驗和拉客的作用，主要消費還是在線操作為主。

反向020模式線上的優(yōu)勢，似乎在電商實體店身上并沒有得到充分的體驗，僅僅只是將它作為一個網(wǎng)購技能培訓(xùn)中心，又或許只是一個產(chǎn)品體驗中心。不過還是有一些優(yōu)點的，對于那些不相信電商的中老年消費者來說，經(jīng)過實體店的體驗，他們對互聯(lián)網(wǎng)更信任些，另外也減少了退換貨物的糾紛。

4 020模式的未來發(fā)展趨勢

4.1 模式多元化

電商們可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，量身定做一個適合自己的020模式，明確線上和線下的關(guān)系，充分發(fā)揮線上和線下的各自優(yōu)勢，將線上線下流程完美結(jié)合起來，充分發(fā)揮020電子商務(wù)模式的核心價值。

4.2 完善線下體驗店

反向020模式的電商們要發(fā)揮線下實體店的影響力，不能單純當(dāng)成網(wǎng)點的實體體驗店或俱樂部，可以與其他實體店的零售商們競爭，搶奪零售商的客源，更進一步發(fā)展加盟商等效應(yīng)。

4.3 區(qū)域管理生活化

服務(wù)行業(yè)競爭愈演愈烈，只有線上線下有效融合，才能為消費者提供個性化服務(wù)，例如免費送貨、上門服務(wù)等，為消費者提供更人信化、更舒心的個性化服務(wù)。

5 結(jié)語

020電子商務(wù)模式不是一成不變的，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，探尋一個適合自己的線上、線下緊密融合的020模式是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，未來本地化、區(qū)域化、服務(wù)精細化以及個性化的020更容易獲得成功。移動互聯(lián)網(wǎng)的020電子商務(wù)模式市場巨大，盈利可觀。