楊興波 ?張林

【摘 要】 文章分析了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，物流的制約、電子商務(wù)的商品來源、產(chǎn)品本身的屬性，都制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行短板的彌補(bǔ)。本文結(jié)合O2O與農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品角度出發(fā)，提出適合農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)品策略：農(nóng)村獨(dú)有的服務(wù)產(chǎn)品，民族風(fēng)俗文化產(chǎn)品，自產(chǎn)自銷的季節(jié)農(nóng)特產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】 O2O；農(nóng)村；電子商務(wù)；產(chǎn)品策略

農(nóng)村電子商務(wù)是中國電子商務(wù)發(fā)展的潛力市場，無論是對改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加各方收入還是對加速經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型都有著巨大的推動作用。2015年11月9日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出三大重點(diǎn)任務(wù)，一是積極培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，鼓勵電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類社會資源加強(qiáng)合作；二是擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用和推廣；三是改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，從宏觀上提供初步的政策保障。[1]現(xiàn)實(shí)中，電子商務(wù)也逐漸從農(nóng)產(chǎn)品“外銷”和網(wǎng)購“進(jìn)村”兩個維度滲入農(nóng)村區(qū)域。

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在財(cái)富分配周期逐漸縮短的經(jīng)濟(jì)時代，電子商務(wù)迎得了快速的發(fā)展，在城市電子商務(wù)滲透率接近飽和的情況下，農(nóng)村電子商務(wù)即將成為下一個財(cái)富的聚集點(diǎn)。首先，得益于國家政策的出臺，使得農(nóng)村電子商務(wù)有了強(qiáng)有力的政策保障；其次，在移動智能終端普及率提升的過程中，農(nóng)村開始接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；再者，得益于經(jīng)濟(jì)收入提高帶來的消費(fèi)購買力提升，農(nóng)村居民個性化消費(fèi)需求的增長，所以農(nóng)村陣地將是電商“渠道下沉”的主戰(zhàn)場。[2]

阿里、蘇寧、京東等各大電商巨頭已經(jīng)悄然開啟農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之路。阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量達(dá)1800億元以上，預(yù)計(jì)2016年將突破4600億元。目前，阿里已在全國23個省份、126個縣域展開農(nóng)村電商的布局，并計(jì)劃在三年內(nèi)投資100個億，在1000個縣域建立10萬個農(nóng)村淘寶村級服務(wù)點(diǎn)。與此同時，京東也加大渠道下沉速度，一年多來在全國600多個縣設(shè)立了縣級服務(wù)中心，并在10萬個行政村招募了10萬個以上的鄉(xiāng)村合作點(diǎn)和推廣員。[3]

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展勢在必行，有著可觀的發(fā)展空間，但是基于現(xiàn)實(shí)情況分析，當(dāng)前還是存在許多困境。比如電子商務(wù)從業(yè)人員的思維、當(dāng)?shù)鼐用竦碾娮由虅?wù)意識、當(dāng)?shù)卣闹С?、物流基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品的營銷等都存在掣肘，有待逐步解決。

二、O2O電子商務(wù)發(fā)展及啟示

在電子商務(wù)的不斷實(shí)踐中，O2O（Online to offline：線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面的融合，通俗的理解就是“線上線下”的經(jīng)濟(jì)模式）電子商務(wù)模式得到了快速的發(fā)展。O2O的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到實(shí)體店面中去，消費(fèi)者在線上篩選線下的商品和服務(wù)，通過在線支付、結(jié)算，最后自主到線下享受服務(wù)、體驗(yàn)產(chǎn)品。O2O從出現(xiàn)到發(fā)展，始終具有旺盛的生命力，而且不斷的發(fā)展、壯大，這可能要源于O2O具有的極強(qiáng)的區(qū)域服務(wù)特征。O2O的這一特征是基于互聯(lián)網(wǎng)本地化服務(wù)和消費(fèi)者消費(fèi)升級的驅(qū)動，使傳統(tǒng)商務(wù)中的消費(fèi)場景被重置而產(chǎn)生。

O2O電子商務(wù)模式具有的強(qiáng)區(qū)域消費(fèi)、客戶線上選購自主到線下享受服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品的特征為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的短板帶來了解決的方案。比如物流，物流是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的掣肘，但是在O2O電子商務(wù)模式中，物流的影響因素就不再是開展農(nóng)村電子商務(wù)的首要考慮因素，彌補(bǔ)了自身的不足。

三、營銷策略概述

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來了企業(yè)營銷方式的改變，對市場營銷提出了新的要求，營銷的內(nèi)容也發(fā)生了較大的變化，但影響網(wǎng)絡(luò)營銷的基本因素仍是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。[4]通過網(wǎng)絡(luò)營銷開展的電子商務(wù)，產(chǎn)品已經(jīng)沒有了傳統(tǒng)面對面買賣方，消費(fèi)者與企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的對話時買賣雙方的主要交流形式。消費(fèi)者通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站考察商品的性能、價格等參數(shù)，通過填寫表單表達(dá)自己對商品需求的意愿。

非利浦·科特勒對產(chǎn)品的定義為：“產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人們需求和欲望的任何東西?！碑a(chǎn)品在市場上包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)產(chǎn)、信息等一切有形和無形的東西。[5]據(jù)此，農(nóng)村在開展電子商務(wù)的過程中，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況選擇合適的東西作為開展電子商務(wù)交易的核心產(chǎn)品。

四、農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析

對農(nóng)村電子商務(wù)的營銷來說，要考慮很多因素，比如政策、開展電子商務(wù)的硬件，從業(yè)人員的素質(zhì) 、人們意識等等。[6]此處從產(chǎn)品營銷的角度出發(fā)，對與產(chǎn)品有關(guān)的因素進(jìn)行分析，對此提出相關(guān)的對策。

1、物流的制約

物流是整個電子商務(wù)的關(guān)鍵要素之一，就目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，物流業(yè)是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個很重要的瓶頸因素。阿里副總裁、農(nóng)村淘寶事業(yè)部總經(jīng)理孫利軍曾表示，“物流方面也是很落后，尤其是從縣城到農(nóng)村這一段，建倉是很容易，但是如何打通，使其產(chǎn)品化并社會化，這是最難的。我覺得在中國甚至全世界沒有一家企業(yè)能做到。”[7]物流業(yè)的相對滯后，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的阻礙。以農(nóng)村電子商務(wù)為例，基于需求的驅(qū)動，大部分第三方快遞物流把網(wǎng)點(diǎn)布局到了縣域，更有甚者已經(jīng)布局到鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）一級，為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了物流基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及人們需求的更新，農(nóng)村電子商務(wù)的潛力越來越凸顯，包括“進(jìn)”和“出”，都顯現(xiàn)出巨大的潛力。新事物的發(fā)展總避免不了阻礙，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展同樣避免不了現(xiàn)實(shí)的困難。物流就是其中最大的困難之一。在“鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）——村——用戶”的區(qū)域，物流還是真空，基本沒有物流的涉足，包括自建物流和第三方物流，這對發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)來說，無疑是最大的困難。因此，選擇電子商務(wù)的商品時，在客觀困難沒有很好解決前，應(yīng)當(dāng)理智地對待，有意識的避開物流短板，選擇合適的方式和產(chǎn)品。

2、第二方面的因素是作為電子商務(wù)的商品來源

由于農(nóng)村的固有特點(diǎn)，是基于散居生活而存在，在生活方式上好保持著“以家而居、自給自足”，在農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模上，未形成定量的規(guī)模，即使豐收或多余，面對經(jīng)濟(jì)全球化的市場，也總顯得微小，不能滿足網(wǎng)絡(luò)需求。曾遇見這樣的例子，云南滇西某縣，以飲食為文明，因此受到外界的關(guān)注，還因此博得央視的關(guān)注。當(dāng)外界供應(yīng)商下訂單訂貨的時候才發(fā)現(xiàn)，貨源遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，只能滿足少部分消費(fèi)者的需求，至此，供求關(guān)系只能就此取消。從這例子可以看出，開展農(nóng)村商務(wù)，產(chǎn)品的貨源是影響電子商務(wù)的因素之一。

3、第三方面的因素的產(chǎn)品本身的屬性

農(nóng)村大部分的產(chǎn)品是以時令而產(chǎn)，每個季節(jié)都有不同的產(chǎn)品，過了季節(jié)很難找到新鮮、保質(zhì)的過季產(chǎn)品，所以存儲、保鮮問題成了難題。但是在開展電子商務(wù)的過程中，已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P策略逐漸轉(zhuǎn)向到今天的4C策略，[8]一切商務(wù)的開展，應(yīng)以消費(fèi)者為中心，才能贏得發(fā)展的生命力，否則將失去市場和時機(jī)，重回傳統(tǒng)商務(wù)時代。所以關(guān)于產(chǎn)品的存儲、保鮮影響著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)適當(dāng)考慮，采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行短板的彌補(bǔ)。

五、農(nóng)村電子商務(wù)的產(chǎn)品選擇策略

O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展代表著當(dāng)前電子商務(wù)市場發(fā)展的趨勢，也代表著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。站在O2O的視角分析農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，將有許多可鑒的資源。結(jié)合O2O與農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品角度出發(fā)，提出適合農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)品策略。

1、農(nóng)村獨(dú)有的服務(wù)產(chǎn)品

隨著人們生活水平的提高，生態(tài)保健、生態(tài)旅游、生活體驗(yàn)等將是人們生活中追求的重要組成部分。尤其對長期在城市居住的人們來說，運(yùn)動將在他們生活中扮演著不可缺少的角色。利用有限的休閑時光到農(nóng)村體驗(yàn)古老而生態(tài)的生活方式，切身體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的感受，這將是一種創(chuàng)新的服務(wù)體驗(yàn)，也是一種農(nóng)村特有的、嶄新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。這種特殊的方式其實(shí)源于體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變?！稗r(nóng)村生活”作為農(nóng)村特有的生活方式，被賦予了很多意義，比如“艱苦樸素”、“勤儉節(jié)約”、“辛勤勞作”等等，讓農(nóng)村生活在現(xiàn)代城市居民當(dāng)中蒙上了神秘的面紗。為了能體驗(yàn)新鮮的生活方式，許多城市居民愿意把它當(dāng)作一種旅游消費(fèi)，花一定的時間和經(jīng)濟(jì)到農(nóng)村去感受和體驗(yàn)這種特殊的“產(chǎn)品”，這也是當(dāng)前社會發(fā)展的一種需求。比如，在種植、收割的季節(jié)，通過農(nóng)村電子商務(wù)平臺，聯(lián)系具體的農(nóng)家，通過線上交易，選擇自己需要或喜歡的體驗(yàn)“產(chǎn)品”，線下自主去開展體驗(yàn)。

2、民族風(fēng)俗文化產(chǎn)品

隨著民族文化多元化的發(fā)展，各種民族風(fēng)俗體驗(yàn)逐漸被提上人們需求的清單。我國是一個民族風(fēng)俗文化多元化的國家，有著豐富的民族風(fēng)俗文化資源，這些純真的民族文化資源就蘊(yùn)藏在廣大的農(nóng)村區(qū)域，世代延續(xù)。隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，文化需求也被提上消費(fèi)的榜列。為了感受和體驗(yàn)特有的民族風(fēng)俗，消費(fèi)者可以向這些資源的發(fā)源地發(fā)起消費(fèi)需求。比如，在多民族的云南，各民族有著自己獨(dú)特的民族風(fēng)俗文化，也扮演著極其重要的角色。當(dāng)有消費(fèi)者需要體驗(yàn)彝族火把節(jié)的時候，可以通過相應(yīng)的平臺，選擇自己喜好的“產(chǎn)品”進(jìn)行交易，線下自主去開展體驗(yàn)。

3、自產(chǎn)自銷的季節(jié)農(nóng)特產(chǎn)品

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村區(qū)域的產(chǎn)品除了自給自足，還出現(xiàn)了很多剩余。在經(jīng)濟(jì)社會，這些剩余的產(chǎn)品就可以用來創(chuàng)造剩余價值，當(dāng)把這些剩余的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上，有需要的消費(fèi)者就會絡(luò)繹不絕的進(jìn)行選購，剩余的產(chǎn)品就變成其他消費(fèi)者的生活必需品。滿足消費(fèi)的同時，推動了村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在季節(jié)產(chǎn)品的選擇中，必須考慮物流和保鮮，因此整合來考慮，O2O是比較合適的方式。比如某地的水果大量上市，可以采用通過線上購買或預(yù)約，線下自主上門取貨的形式，到園地現(xiàn)場采摘，合理避免了季節(jié)產(chǎn)品物流和保鮮的難題，又保證了消費(fèi)者的自主權(quán)，同時還可以帶動其他附屬供應(yīng)鏈的發(fā)展。

在發(fā)展電子商務(wù)所需的“信息流、商流、資金流、物流”其中的四大基礎(chǔ)條件中，作為制約電子商務(wù)瓶頸要素的物流在O2O電子商務(wù)模式中作用被大大弱化。因此，基于農(nóng)村區(qū)域固有資源的特征，結(jié)合O2O電子商務(wù)強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，可以把農(nóng)村特有資源與O2O電子商務(wù)完美的結(jié)合起來，發(fā)展農(nóng)村特有的電子商務(wù)新模式。當(dāng)然，在基于這種產(chǎn)品選擇策略的導(dǎo)向下，更多地還需要政府部門做出相關(guān)的支持和輔助：比如在特殊“產(chǎn)品”的宣傳上，需要政府結(jié)合實(shí)際需求，進(jìn)行包裝、宣傳；在平臺的開發(fā)上，需要政府主導(dǎo)惠農(nóng)惠民；在具體特殊“產(chǎn)品”的開拓上，需要鼓勵民眾，激發(fā)服務(wù)意識等。

【參考文獻(xiàn)】

[1][3][7] 艾瑞網(wǎng).電子商務(wù)：電商巨頭紛紛入局，農(nóng)資電商真的能火嗎？[EB/OL].2015-8-20.http：//ec.iresearch.cn/oec/20151110/255826.shtml.

[2]楊興波，張林.基于B2C電子商務(wù)的農(nóng)村發(fā)展策略[J].、現(xiàn)代商業(yè)，2015.11.39-40.

[4]白東蕊.電子商務(wù)概論[M].人民郵電出版社，2013-9.138.

[5]譚文曦，張敏.市場營銷學(xué)[M].人郵電出版社，2015-2.138.

[6]楊興波，張林.移動智能終端對B2C網(wǎng)絡(luò)廣告的影響[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015.03.79-82.

[8]白東蕊.電子商務(wù)概論[M].人民郵電出版社，2013-9.134.

【作者簡介】

楊興波，曲靖師范學(xué)院學(xué)生處教師，碩士，主要從事學(xué)生教育管理研究.