吳洋洋

“我已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注康師傅了。”統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)“統(tǒng)一”）總經(jīng)理侯榮隆在一次帶領(lǐng)臺(tái)灣媒體到西安市場(chǎng)參觀時(shí)，特地這么說(shuō)。

在臺(tái)灣，統(tǒng)一是食品業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的老大。但在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，無(wú)論泡面還是飲料，統(tǒng)一都只有康師傅1/3的規(guī)模。統(tǒng)一不得不時(shí)時(shí)注意老對(duì)手發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)。

泡面和飲料是這兩家公司共有的主營(yíng)產(chǎn)品，每個(gè)品類(lèi)下又再細(xì)分出紅燒牛肉口味、酸菜口味，或茶飲料、果汁、瓶裝水、即飲咖啡等多個(gè)小類(lèi)別。兩家公司的產(chǎn)品數(shù)量加起來(lái)都有百余個(gè)。

兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此相似，以至于當(dāng)你在超市看到統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面時(shí)，一定能在不遠(yuǎn)處找到康師傅老壇酸菜，連包裝袋的顏色都類(lèi)似。2008年，統(tǒng)一率先在全國(guó)市場(chǎng)推出了這個(gè)口味的泡面，康師傅后來(lái)跟進(jìn)，但根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，到2014年年初，康師傅老壇酸菜就攻下了該口味泡面市場(chǎng)44%的份額，逼近統(tǒng)一的53%。

這是統(tǒng)一與康師傅在內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的典型模式：統(tǒng)一先開(kāi)發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，康師傅有選擇地跟進(jìn)，然后借用其強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，盡可能大范圍地把新品分銷(xiāo)出去。一個(gè)說(shuō)法是，僅用兩周時(shí)間，康師傅就能完成新產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)從大城市到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店的分銷(xiāo)。相對(duì)于只在地級(jí)以上城市做生意的統(tǒng)一，渠道更下沉的康師傅能攫取更大的市場(chǎng)份額。反過(guò)來(lái)因?yàn)橐?guī)模夠大，它也能把產(chǎn)品價(jià)格壓得更低。

康師傅從未透露過(guò)它是如何拿捏跟進(jìn)時(shí)機(jī)的，但可以看到的是，它的跟進(jìn)效率驚人。除了老壇酸菜，還有綠茶、冰紅茶、鮮橙多、湯達(dá)人等你熟知的統(tǒng)一首發(fā)產(chǎn)品，都能在康師傅那里找到對(duì)應(yīng)的。

不過(guò)，侯榮隆現(xiàn)在有底氣說(shuō)不用太在意康師傅這種話。

剛剛過(guò)去的2015年，因?yàn)榇褪称返脑黾?，方便面市?chǎng)進(jìn)一步衰退，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，這個(gè)品類(lèi)的整體銷(xiāo)量減少6.3%，銷(xiāo)售額減少2.6%。飲料市場(chǎng)也因?yàn)槌掷m(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而呈現(xiàn)出飽和。

康師傅的銷(xiāo)售額在這一年下降了11%，其中飲料下滑9.6%，泡面下滑12.68%。統(tǒng)一的總營(yíng)收也有所下滑，但只比2014年減少了1.7%，飲料銷(xiāo)售未降反增，泡面業(yè)務(wù)在這一年擺脫了持續(xù)6年的虧損，公司整體凈利潤(rùn)也到了歷史高位。

所有的大眾消費(fèi)品公司都被攪進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的漩渦中，統(tǒng)一是其中少數(shù)收到好消息多于壞消息的公司。

你一定還記得“小茗同學(xué)”，作為2015年的爆款產(chǎn)品，這款飲料在便利店售價(jià)5元，比一般的茶飲料高出1/3。起初，因?yàn)槎▋r(jià)的“高”度，統(tǒng)一預(yù)期它在一年內(nèi)賣(mài)出5億元，但小茗同學(xué)完成這個(gè)目標(biāo)，實(shí)際只用了半年。

同樣與往常不同的是，這款產(chǎn)品并非出自統(tǒng)一的研發(fā)事業(yè)部，而是統(tǒng)一飲料事業(yè)部創(chuàng)新小組。

“小茗同學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)自于一位產(chǎn)品經(jīng)理到臺(tái)灣旅行時(shí)喝到的冷泡茶?！崩顝?qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他加入統(tǒng)一一年多，目前是統(tǒng)一飲料事業(yè)部的一位產(chǎn)品經(jīng)理。他并不直接負(fù)責(zé)小茗同學(xué)，但這款產(chǎn)品的誕生故事在事業(yè)部?jī)?nèi)流傳廣泛。

2014年，統(tǒng)一在原有的研發(fā)體系之外新增了這種事業(yè)部?jī)?nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新小組，泡面事業(yè)部和飲料事業(yè)部各有一個(gè)。以李強(qiáng)所在的事業(yè)部為例，除了冰紅茶品牌組、鮮橙多品牌組等成熟品牌的小組，另外還有一個(gè)小組專(zhuān)門(mén)做新品開(kāi)發(fā)。這相當(dāng)于統(tǒng)一在研發(fā)體系設(shè)置“雙核”結(jié)構(gòu)，以提高CPU運(yùn)行速度。

這個(gè)小組的成員原本就是資深的產(chǎn)品經(jīng)理，他們和其他產(chǎn)品經(jīng)理一起在上海辦公室辦公，出差看到好的產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上捕捉到感覺(jué)有價(jià)值的需求，他們就開(kāi)始思考“可不可以在統(tǒng)一做這樣一款產(chǎn)品”。

原來(lái)負(fù)責(zé)統(tǒng)一食品安全的余洪波被任命為創(chuàng)新委員會(huì)的主席，是這套“雙研發(fā)體系”的管理者和裁判，他不直接參與產(chǎn)品研發(fā)，而是幫助各創(chuàng)新小組協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈資源。任何一方產(chǎn)生了好概念，都可以向創(chuàng)新委員會(huì)提報(bào)、通過(guò)后立案。新品上市流程所需要的實(shí)驗(yàn)室研究、包裝設(shè)計(jì)、媒介市調(diào)、尋找供應(yīng)商、落實(shí)工廠生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的支持，都可以通過(guò)這個(gè)創(chuàng)新委員會(huì)協(xié)調(diào)獲得。

“它有一個(gè)流程幫助你穩(wěn)穩(wěn)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市，同時(shí)它也會(huì)監(jiān)督你，比如你的市場(chǎng)外測(cè)結(jié)果不達(dá)標(biāo)的話，新品就不能上市。”李強(qiáng)說(shuō)。

這個(gè)創(chuàng)新委員會(huì)的成員來(lái)自各個(gè)部門(mén)里資歷最好的那些員工，他們會(huì)從新品的口味、試吃下來(lái)有多少消費(fèi)者愿意埋單、包裝和概念消費(fèi)者喜不喜歡等多個(gè)維度，對(duì)新品作出判斷。判斷基于第三方公司的市調(diào)數(shù)據(jù)，而不是這些資歷老的審核者自己的經(jīng)驗(yàn)。

這套雙研發(fā)體系被統(tǒng)一用來(lái)加速產(chǎn)品創(chuàng)新。

如果你是便利店的?？停羧钗鍛?yīng)該就能在貨架上看到很多新產(chǎn)品：打可愛(ài)牌的阿薩姆小奶茶、可以用來(lái)替代正餐的果汁微時(shí)刻、小茗同學(xué)的兄弟產(chǎn)品溜溜噠茶……它們統(tǒng)統(tǒng)是這家公司這兩年的新貨。

在李強(qiáng)眼里，2015年才上市的小茗同學(xué)“早就是舊品了”。但它被統(tǒng)一視為創(chuàng)新范例，不僅因?yàn)闋I(yíng)收貢獻(xiàn)，更因?yàn)樗晒λΦ袅丝祹煾怠?/p>

直到現(xiàn)在，康師傅也沒(méi)有在冷泡茶領(lǐng)域推出新產(chǎn)品。這家公司對(duì)是否要跟進(jìn)統(tǒng)一新產(chǎn)品的態(tài)度，變得不像之前那么明確了。

自1992年在天津建立第一個(gè)泡面工廠以來(lái)，康師傅的目標(biāo)一直很清楚—把產(chǎn)品賣(mài)給每一個(gè)人，像可口可樂(lè)那樣。它快速布建生產(chǎn)線，統(tǒng)一只有一二十家工廠時(shí)，它的工廠有七八十家。2011年，通過(guò)收購(gòu)百事的24個(gè)瓶裝廠，它的生產(chǎn)能力和就地分銷(xiāo)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。正是這套深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生產(chǎn)和分銷(xiāo)體系，讓康師傅抓住了泡面和飲料在內(nèi)地市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的10年。

統(tǒng)一稍晚些時(shí)候才到內(nèi)地開(kāi)拓市場(chǎng)，它在修建工廠方面要比康師傅保守。直到現(xiàn)在也只有30多家生產(chǎn)基地，是康師傅的1/3。

“飲料和泡面都是需要就近運(yùn)輸?shù)纳唐?。”一位已?jīng)從統(tǒng)一離職的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，飲料運(yùn)費(fèi)太貴，而泡面又太輕，不像高附加值的電子產(chǎn)品那樣值得從遠(yuǎn)處輸送。對(duì)工廠的保守投資多少限制了統(tǒng)一的生意范疇。同樣的產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額因生產(chǎn)和分銷(xiāo)問(wèn)題比康師傅少一大半。

為了在低線城市與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，康師傅極盡所能地在公司內(nèi)部做成本控制，實(shí)現(xiàn)低價(jià)。新品剛上市，密集投放廣告，快速拉高知名度和當(dāng)季銷(xiāo)售。為提高市場(chǎng)份額，買(mǎi)斷零售店的展示貨架也是常有的做法……康師傅因此贏得了很多原本只吃5毛至1元方便面的消費(fèi)者。但在又一次消費(fèi)升級(jí)前，康師傅不敢確定它的銷(xiāo)售渠道所對(duì)應(yīng)的價(jià)格敏感人群有多大比例能再次接受高價(jià)商品。統(tǒng)一則采取了相反的策略。

“消費(fèi)品公司一般不直接將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品，而是由市調(diào)結(jié)果轉(zhuǎn)化為商品?！币晃唤y(tǒng)一前員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱(chēng)。這也是統(tǒng)一要在傳統(tǒng)的研發(fā)機(jī)制外增設(shè)產(chǎn)品事業(yè)部?jī)?nèi)創(chuàng)新小組的原因之一。

傳統(tǒng)新品決策流程是這樣的：根據(jù)原料供應(yīng)商提供的年度新口味流行趨勢(shì)，比如說(shuō)今年流行運(yùn)動(dòng)飲料、明年流行淡口味水，市場(chǎng)部據(jù)此派人去市場(chǎng)上調(diào)查相應(yīng)的需求量如何。之后，他們會(huì)考慮新產(chǎn)品是否適合自己的渠道和品牌、自己能獲取多少市場(chǎng)份額，然后才決定是否要做出相應(yīng)的產(chǎn)品。

這種自上而下的新品開(kāi)發(fā)模式常常讓大公司選擇守護(hù)已有的生意。對(duì)康師傅而言，開(kāi)發(fā)高價(jià)產(chǎn)品后一旦銷(xiāo)量下降，它已投產(chǎn)的100多家工廠和機(jī)器資產(chǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)而成為負(fù)擔(dān)。

統(tǒng)一的大膽某種程度上基于一次在高端泡面上的試驗(yàn)。

2008年，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，泡面市場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，而銷(xiāo)量反而開(kāi)始下降，統(tǒng)一就預(yù)判消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)的泡面。它因此在這一年除了推出與經(jīng)典的紅燒牛肉面價(jià)格相似的老壇酸菜面外，還附帶上市了以好湯為訴求的高端泡面品牌湯達(dá)人，售價(jià)7.5元，差不多是老壇酸菜面價(jià)格的兩倍。

其后5年，湯達(dá)人一直銷(xiāo)售不佳，但統(tǒng)一堅(jiān)持把它留在超市貨架上，每有3個(gè)排面的老壇酸菜面，就確保另有1個(gè)排面的陳列湯達(dá)人。期間，即使銷(xiāo)量差，也不調(diào)整湯達(dá)人的售價(jià)。這種持續(xù)曝光在2013年之后為統(tǒng)一帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量，并在2015年制造了第一個(gè)5億元的營(yíng)收—在快消品業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)到這個(gè)數(shù)字差不多就可以被當(dāng)做大單品的潛力股，每家公司通常都以幾個(gè)大單品作為銷(xiāo)售主力。湯達(dá)人讓統(tǒng)一看到了抓住消費(fèi)升級(jí)反轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的可行方式。

兩家公司已經(jīng)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額打了太多價(jià)格戰(zhàn)了。有個(gè)例子你可能很有印象，一家公司為促銷(xiāo)在泡面里加火腿，另一家公司就馬上打廣告說(shuō)“我們除了加火腿還加蛋”，而你其實(shí)分不清楚哪個(gè)品牌是誰(shuí)。最終，擁有更多生產(chǎn)線和分銷(xiāo)渠道的公司總是在這種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，這就是康師傅。

消費(fèi)升級(jí)可能會(huì)改變這一切。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門(mén)檻的降低和跨境購(gòu)物的便利，消費(fèi)領(lǐng)域涌入的競(jìng)爭(zhēng)者空前得多。消費(fèi)者買(mǎi)東西不再只選低價(jià)和只在家門(mén)口能買(mǎi)到的商品。侯榮隆稱(chēng)這種變化為“由量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，渠道為王的時(shí)代結(jié)束了，而消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品本身。

小茗同學(xué)當(dāng)初做出搞笑風(fēng)格包裝的時(shí)候，并沒(méi)有在創(chuàng)新委員會(huì)那里卡住，那些包裝概念和口味正是研發(fā)組的產(chǎn)品經(jīng)理拉來(lái)幾個(gè)大學(xué)生一起制定出來(lái)的，在北京、上海和廣州市調(diào)時(shí)，90后的消費(fèi)者大部分都投了“贊成票”。冰紅茶的生命周期將近結(jié)束，近期也在把包裝更新交給90后員工操作。你可以理解統(tǒng)一為什么看起來(lái)沒(méi)那么保守了—至少在產(chǎn)品上。

去年，侯榮隆規(guī)劃了一個(gè)為期3年的轉(zhuǎn)型期。期間奉行“哪怕?lián)p失營(yíng)業(yè)額，也要提高利潤(rùn)和品牌價(jià)值”的策略。品牌大概是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的唯一方法了。

但之前長(zhǎng)期以“滲透率”為目標(biāo)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果是，“統(tǒng)一2014年之前在內(nèi)地只有針對(duì)飲料、方便面等食品類(lèi)別的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)”。統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一鮮橙多、統(tǒng)一紅燒牛肉面，這些以品類(lèi)命名的產(chǎn)品沒(méi)有形成真正的品牌。

先從命名上改起。誕生的新品被要求不能再簡(jiǎn)單地以品類(lèi)名命名，企業(yè)品牌“統(tǒng)一”也被弱化，突出每個(gè)產(chǎn)品本身的品牌。像革面、海之言和小茗同學(xué)等能代表產(chǎn)品定位和個(gè)性的，才算符合標(biāo)準(zhǔn)。

除了命名，包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等一整套元素也被考慮在內(nèi)。老包裝節(jié)省成本，但長(zhǎng)得都差不多，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。新的創(chuàng)新小組在推出新品時(shí)，都會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司根據(jù)品牌定位單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝。進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，異形設(shè)計(jì)有時(shí)候需要改造工廠的生產(chǎn)線，比如小茗同學(xué)的雙層蓋，外面的大蓋子是公司從來(lái)沒(méi)有用過(guò)的類(lèi)型，因此重新做了開(kāi)模。對(duì)這些創(chuàng)新，統(tǒng)一都盡量促成。

“統(tǒng)一在愛(ài)夸水上體會(huì)過(guò)設(shè)計(jì)帶來(lái)的價(jià)值，覺(jué)得這個(gè)路子可行，所以在其他產(chǎn)品上也愿意嘗試。”上述從統(tǒng)一離職的人士說(shuō)。愛(ài)夸水是一款整個(gè)瓶身只貼有一條1厘米寬標(biāo)簽的瓶裝水，售價(jià)4元。憑借這款瓶裝水，統(tǒng)一進(jìn)入中高價(jià)水市場(chǎng)，并在2014年下半年完全退出了低價(jià)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)。

冰紅茶、老壇酸菜等在統(tǒng)一公司里被叫做1.0產(chǎn)品，海之言、小茗同學(xué)以及之后將出現(xiàn)的新產(chǎn)品，都將以2.0的身份出現(xiàn)：包裝有設(shè)計(jì)感、顏值高，當(dāng)然，利潤(rùn)率也是高的。

高毛利產(chǎn)品的營(yíng)收現(xiàn)在統(tǒng)一的總營(yíng)收中占比為17%，它們推動(dòng)了統(tǒng)一在2015年?duì)I收微下滑但凈利潤(rùn)大增。侯榮隆的目標(biāo)是3年內(nèi)高毛利產(chǎn)品占比提升到40%。其中，泡面的毛利率要追求35%以上，零售價(jià)5元以上；飲料毛利率則要超過(guò)40%，零售價(jià)4元以上。兩個(gè)研發(fā)條線的小組成員在提新品方案時(shí)要遵循這條線。

康師傅還在尋找下一個(gè)大眾市場(chǎng)，統(tǒng)一已不再?gòu)?qiáng)求這一點(diǎn)了。它在嘗試一條由一個(gè)明顯單品接替另一個(gè)明顯單品來(lái)支撐公司持續(xù)增長(zhǎng)的方向。

位于昆山的研發(fā)事業(yè)部和位于上海的創(chuàng)新小組正在開(kāi)展創(chuàng)新競(jìng)賽，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間互不聯(lián)絡(luò)，各自提出新品方案拿到創(chuàng)新委員會(huì)評(píng)選，被選出的進(jìn)入新品上市流程。競(jìng)賽結(jié)果會(huì)在年底計(jì)入各部門(mén)的績(jī)效。

統(tǒng)一為此不惜又放慢了建廠速度。原計(jì)劃2015年建成的50座工廠實(shí)際只投資了39座。更多資金計(jì)劃用以強(qiáng)化新品的口味研究，以及提升營(yíng)銷(xiāo)力度。

這些新品會(huì)首先出現(xiàn)在便利店或電商渠道。經(jīng)過(guò)一年左右的實(shí)際銷(xiāo)售測(cè)試，穩(wěn)定增長(zhǎng)的產(chǎn)品會(huì)轉(zhuǎn)手到常規(guī)品牌組管理。

那些能在一兩年內(nèi)成功的品牌，比如小茗同學(xué)，能順利地進(jìn)入下一個(gè)成長(zhǎng)階段。那些在考察期內(nèi)沒(méi)能顯現(xiàn)出成為明星潛力的產(chǎn)品，可能就沒(méi)那么幸運(yùn)了。

曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品在統(tǒng)一四處都是。2013年上市的茗茗是茶和植覺(jué)兩款飲料已經(jīng)下市，據(jù)悉，2015年上市的椰子水和運(yùn)動(dòng)飲料UNI water sport，也可能遭遇同樣命運(yùn)。與碳酸飲料的市場(chǎng)萎縮不同，椰汁和運(yùn)動(dòng)飲料都仍處在增長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，“統(tǒng)一沒(méi)有投入足夠的銷(xiāo)售資源在這些產(chǎn)品上。”上述離職人士說(shuō)。新品研發(fā)過(guò)程過(guò)于分散，最后可能讓本應(yīng)該得到支持的產(chǎn)品分配不到足夠的資源。

李強(qiáng)認(rèn)為如飲的市場(chǎng)前景也被低估了，“老年市場(chǎng)會(huì)是個(gè)大市場(chǎng)。”他說(shuō)。但資源日益聚集到了那些能快速證明自己潛力的產(chǎn)品身上，統(tǒng)一似乎忘了曾為湯達(dá)人做了7年的市場(chǎng)培育。

如何讓成功不只是偶然對(duì)統(tǒng)一是個(gè)挑戰(zhàn)，不然沒(méi)完沒(méi)了地推新品，不僅可能讓自家產(chǎn)品在市場(chǎng)上相互蠶食，也可能走到品牌經(jīng)營(yíng)的反面。