東方

這家叫做良品鋪?zhàn)拥牧闶车辏?年來由最初的60多個品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家，一年賣出25億，它是如何做到的呢？

一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪?zhàn)咏穸摹氨睢?，單品銷售額逾3000萬元。“脆冬棗”的爆紅，有些意外，卻又在預(yù)期之中。

意外，是新顧客流露出來的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢？但這一切，盡在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春的預(yù)期之中。在市場里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費(fèi)者選擇購買哪種商品，沒有無緣無故的愛。

楊紅春對“脆冬棗”的信心，源于公司對該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個致命弱點(diǎn)，鮮棗成熟期只有一個月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過時即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。

有沒有辦法能延長棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低溫脫水”工序：先真空低溫過油，讓棗脫水的同時營養(yǎng)盡量不流失，以保持甜度。再離心脫油，降低棗中含油量，以保持脆度。經(jīng)此工序，棗的保質(zhì)期得到了極大延長，同時糖分保持在60%以上，幾乎接近鮮棗的口感，一問市即獲好評。

“脆冬棗”只是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)8年來的一個縮影。自2006年在武漢開第一家店開始，8年來發(fā)展到1400家店，2014年銷售額達(dá)25億元。

站對了臺風(fēng)口

如果說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺風(fēng)口”，那么中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長則是讓楊紅春飛起來的“臺風(fēng)口”。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告稱，改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)保持年平均9.8%的增長速度，到2006年時人均國民總收入步入到中等收入國家行列。人均收入的增長，必然伴隨著人們對消費(fèi)升級的渴望。

就在這一年，從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開了第一家店鋪，專賣休閑食品?！暗赇伳馨l(fā)展起來，就是抓住了消費(fèi)者需求升級的機(jī)遇?！睏罴t春注意到，生活好起來后，人們對吃的要求也在提升，講究是吃好而不是吃飽，對食品的品質(zhì)尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營養(yǎng)、更健康。因此，楊紅春給自己的食品店起名“良品鋪?zhàn)印薄?/p>

賣休閑食品，并不是楊紅春的首創(chuàng)，當(dāng)時一些商場和超市也在賣。一個新生的零食小店，該如何去跟包括家樂福、沃爾瑪在內(nèi)的大小商超搶生意？

楊紅春調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級后，人們購買零食主要來自四個方面的需求。

一是源于感性，突然就是想吃點(diǎn)什么;

二是源于理性，認(rèn)為吃哪類食品會補(bǔ)充營養(yǎng);

三是旅行需求，在旅行途中，人們通常都喜歡吃點(diǎn)什么;

四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是個不錯的選擇。

不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)，于是一種以小包裝、精選裝、個性裝為特色的零食在良品鋪?zhàn)恿料嗪?，因挑選更便捷、食用更方便備受市場青睞。

“我們做的不是買賣”

把握了時代機(jī)遇的良品鋪?zhàn)?，發(fā)展迅猛，8年來由最初的60多個品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個地區(qū)。

在很多人看來，良品鋪?zhàn)由庠阶鲈酱?。但楊紅春卻說，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。

人的需求，大體分為五類，衣、食、住、行、樂。良品鋪?zhàn)铀龅?，是“食”里面的一個細(xì)分領(lǐng)域——零食?！凹?xì)分領(lǐng)域的市場比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”

“把工作做深”的第一步，就是研究人們對零食究竟有怎樣的需求。為此，良品鋪?zhàn)咏M建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。

比如辣椒作為一種調(diào)味品，在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。

“我們總在想，為什么消費(fèi)者一定要選擇你？”楊紅春喜歡用類似的反問，“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。

“參與食品生產(chǎn)每一環(huán)節(jié)”

顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。要解決好這兩個問題，楊紅春決定從食品的源頭著手。

在傳統(tǒng)的零售模式中，通常是由各個食品廠家直接提供產(chǎn)品，然后在各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售是兩個不相干的環(huán)節(jié)。良品鋪?zhàn)記Q定顛覆這種模式，將終端賣場深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)。

瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。良品鋪?zhàn)优c專門生產(chǎn)瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作，雙方一起到新疆、內(nèi)蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份良品鋪?zhàn)佣家托駯|一起去提前“搶”貨，否則去晚了只能買別人的“二道貨”。

“搶”貨，只是良品鋪?zhàn)拥牡谝徊?。如何與廠家一起生產(chǎn)成品，才是最重要的。為此，良品鋪?zhàn)舆€參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中。

比如牛肉干，因一年四季空氣中水分不一樣，導(dǎo)致其含水量不一樣。經(jīng)測試，在冬天時保持22%的水分，牛肉干的口感會更好。在夏天，保持16%—18%的水分就比較好吃。

再比如，一種產(chǎn)自福建的芒果干，若糖分高于48%則會太甜，要控制到40%左右，口感才比較好。

良品鋪?zhàn)由唐分行目偙O(jiān)萬正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過程中，當(dāng)?shù)厝送ǔ⑵咸逊旁诟瓯跒┥献匀涣栏?，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進(jìn)沙土。沙土很細(xì)，肉眼看不到，但吃進(jìn)嘴里口感不好。

良品鋪?zhàn)咏?jīng)三年研發(fā)，終于攻克難關(guān)：用20℃—25℃水清洗，水溫高了糖分會流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計(jì)出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細(xì)沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細(xì)沙，又保持了原有口味。

楊紅春說，良品鋪?zhàn)右龅模褪且獏⑴c到從原料采購到成品銷售的每一個環(huán)節(jié)中去。

“以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨”

良品鋪?zhàn)拥氖圪u模式也不同于傳統(tǒng)零售商。傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場或超市銷售。商家賣了多少，廠家再補(bǔ)多少貨。良品鋪?zhàn)觿t顛覆了這種模式。

良品鋪?zhàn)硬扇〉氖且惑w化供應(yīng)鏈體系，對于銷貨量與補(bǔ)貨量控制得非常精準(zhǔn)。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會自動生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會自動平衡。既可保證1400家店不會出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象，可以從容以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。

“貨賣了，才開始生產(chǎn)，是良品鋪?zhàn)拥奶厣！睏罴t春說，這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外，還能縮短庫存時間，讓零食更新鮮，因?yàn)楣S一次只生產(chǎn)未來三天要銷售的貨。