李斯云

旅游團(tuán)購(gòu)在日益增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中開(kāi)始占有一席之地，要想得到更大的發(fā)展就必須考慮到用戶的需求與滿意度。本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)大學(xué)生群體對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的滿意度進(jìn)行調(diào)查和分析。發(fā)現(xiàn)旅游團(tuán)購(gòu)的總體滿意度與產(chǎn)品屬性、售前售后服務(wù)以及顧客安全感有關(guān)。最后提出提高用戶滿意度的措施。

一、引言

我國(guó)旅游團(tuán)購(gòu)于2011年年初興起，隨后呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，不到半年就發(fā)展成為酒店、景區(qū)景點(diǎn)門票、機(jī)票、旅游線路等都可以團(tuán)購(gòu)的繁榮局面。據(jù)已有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示在線旅游用戶以大學(xué)生為主。在線旅游用戶群體呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，隨著成熟網(wǎng)民的年齡增長(zhǎng)，將推動(dòng)整體在線旅游行業(yè)的發(fā)展。本文主要研究對(duì)象是大學(xué)生群體。首先從多渠道獲取旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及用戶的相關(guān)信息，運(yùn)用SPSS22.0軟件分析大學(xué)生對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)的滿意度，根據(jù)分析結(jié)果提出旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升客戶滿意度的具體措施，以促進(jìn)旅游團(tuán)購(gòu)服務(wù)的完善。

二、大學(xué)生對(duì)旅游網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)滿意度的調(diào)查與分析

（一）模型與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本文將影響因素分為15個(gè)指標(biāo)，分別為旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的界面設(shè)計(jì)、檢索功能、注冊(cè)簡(jiǎn)易度、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹詳細(xì)程度、價(jià)格折扣率、產(chǎn)品更新速度、團(tuán)購(gòu)與非團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品與宣傳符合度、附加或捆綁消費(fèi)、客服態(tài)度、投訴處理情況、退款服務(wù)、支付安全性、信息保密度。將這15個(gè)指標(biāo)劃分為三個(gè)因子，分別為：產(chǎn)品屬性因子、顧客安全感因子和服務(wù)因子。在最后，增加一個(gè)整體滿意度評(píng)分的指標(biāo)。

本次研究提出的理論假設(shè)為：H1 產(chǎn)品屬性顯著影響到旅游團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度；H2 顧客安全感顯著影響到旅游團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度；H3 服務(wù)質(zhì)量顯著影響到旅游團(tuán)購(gòu)的顧客滿意度；H4 不同特征的大學(xué)生群體之間旅游團(tuán)購(gòu)滿意度存在顯著差異。

問(wèn)卷由三部分組成：第一部分調(diào)查大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的基本情況；第二部分使用李克特五級(jí)量表來(lái)了解大學(xué)生對(duì)各要素的評(píng)價(jià)和整體滿意程度。最后是自身基本情況的調(diào)查。

（二）問(wèn)卷基本情況介紹

旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是為旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。本文以四類網(wǎng)站為研究對(duì)象：專業(yè)旅游網(wǎng)站、基于生活服務(wù)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、第三方獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，6.36%為大專畢業(yè)，47.27%為本科學(xué)歷，46.36%為碩士及以上學(xué)歷。調(diào)查者的月消費(fèi)均額在801～1500元的占一半（52%），月消費(fèi)在1501～2000元、2001元以上及800元以下的群體所占比例均在10%～15%。

本研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，60.91%的用戶對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)感興趣。對(duì)于大學(xué)生而言，團(tuán)購(gòu)最吸引他們的因素是價(jià)格優(yōu)惠、折扣多、購(gòu)買方便。然而旅游團(tuán)購(gòu)的普及度還需加強(qiáng)。

（三）大學(xué)生旅游團(tuán)購(gòu)滿意度分析

1、信度效度、因子分析

研究采用Cronbachs α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表信度，α系數(shù)為0.939，信度好。采用因子分析模塊進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)總量表的KMO值為0.926，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的F值均為0，說(shuō)明樣本的數(shù)據(jù)來(lái)自多元正態(tài)分布，效度較好，可以選擇這些變量進(jìn)行因子分析。采用主成分法進(jìn)行因子分析，迭代25次后得到因子的總方差分解表1。

由表1看出，前3個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了74.1%，所以可以提取3個(gè)因子。因子旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)有6個(gè)指標(biāo)不符合要求，分別是產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹詳細(xì)程度、界面設(shè)計(jì)、檢索功能、有無(wú)附加消費(fèi)和注冊(cè)簡(jiǎn)易度。剩下的指標(biāo)被納入三個(gè)影響因子：產(chǎn)品屬性因子：產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品與宣傳符合度、團(tuán)購(gòu)與非團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的一致性和價(jià)格折扣率；顧客安全感因子：支付安全性、信息保密度和用戶退款服務(wù)；售前售后服務(wù)因子：客服態(tài)度和投訴處理情況。

2、相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是指兩個(gè)或多個(gè)具備相關(guān)性的變量元素進(jìn)行分析，從而衡量?jī)蓚€(gè)變量因素的相關(guān)密切程度。調(diào)查數(shù)據(jù)利用SPSS進(jìn)行的雙變量相關(guān)性分析，采用Pearson相關(guān)系數(shù)和雙側(cè)檢驗(yàn)分析的結(jié)果為：以上三個(gè)因子都與顧客滿意度在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)。其中，顧客安全感因子與滿意度的相關(guān)系數(shù)最高。

3、單因素方差分析

為了解不同的消費(fèi)者個(gè)體特征對(duì)顧客滿意度的影響是否有差異，可通過(guò)單因素方差分析法。若顯著性小于等于0.05，則認(rèn)為該變量對(duì)因子的影響有顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果為表2。

從表2可以看出，女生比男生的旅游團(tuán)購(gòu)滿意度均值相差不大。對(duì)應(yīng)的方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果為P=0.19》0.05，即不同性別的大學(xué)生在旅游團(tuán)購(gòu)滿意度上無(wú)顯著性差異。

同理，檢驗(yàn)學(xué)歷與月消費(fèi)對(duì)大學(xué)生團(tuán)購(gòu)滿意度的影響。結(jié)果為：三個(gè)學(xué)歷平均值都在3.65左右， P=0.232》0.05，得出不同學(xué)歷的大學(xué)生在旅游團(tuán)購(gòu)滿意度上無(wú)顯著的差異。另外，四個(gè)消費(fèi)額區(qū)間的大學(xué)生群體對(duì)于旅游團(tuán)購(gòu)的滿意度平均值都在3.40～3.81之間浮動(dòng)，P=0.465》0.05，說(shuō)明月消費(fèi)額對(duì)于旅游團(tuán)購(gòu)滿意度無(wú)顯著的差異?？梢?jiàn)從提升顧客滿意度角度來(lái)研究消費(fèi)者個(gè)體特征的影響時(shí)，大學(xué)生的性別、學(xué)歷和生活費(fèi)水平并不是考慮因素。

因此，本次研究的假設(shè)檢驗(yàn)情況為：H1、H2、H3假設(shè)成立，H4不成立。

三、旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提升用戶滿意度的措施

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的屬性、售前售后服務(wù)、顧客安全感與大學(xué)生旅游團(tuán)購(gòu)的滿意度成正相關(guān)，說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品各的改進(jìn)和服務(wù)的提升等能夠增加顧客的滿意度。

（一）價(jià)格把關(guān)，質(zhì)量保證。一味地降低產(chǎn)品的價(jià)格的做法實(shí)質(zhì)上是一種不健康的競(jìng)爭(zhēng)方式，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)下降甚至詐騙行為。只有保證了供應(yīng)商和團(tuán)購(gòu)方面的正常利潤(rùn)，才能使消費(fèi)者和供應(yīng)商達(dá)到雙贏。

（二）增加產(chǎn)品，改進(jìn)介紹。團(tuán)購(gòu)企業(yè)在篩選產(chǎn)品供應(yīng)商和產(chǎn)品后，增加開(kāi)團(tuán)次數(shù)和產(chǎn)品種類，產(chǎn)品介紹采取多媒體組合的方式，給消費(fèi)者更加立體的感受。再次選擇優(yōu)質(zhì)商家合作，對(duì)商家進(jìn)行嚴(yán)格的審查和遴選。網(wǎng)站與商家要明晰責(zé)任，確保服務(wù)質(zhì)量，在合作中多加溝通。

（三）完善支付體系。引入擔(dān)保交易機(jī)制保證網(wǎng)絡(luò)支付安全。網(wǎng)站可以建立安全可信的第四方作為資金分配中介，有力地保證消費(fèi)的安全性。

旅游團(tuán)購(gòu)行業(yè)在中國(guó)具有巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。相信這個(gè)行業(yè)可以在未來(lái)的電子團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）