嚴(yán)曉明　王冰玲

本文主要介紹插畫(huà)作為一種表現(xiàn)方式運(yùn)用在包裝圖形設(shè)計(jì)中。商業(yè)插畫(huà)是一種具有商業(yè)目的的表達(dá)形式。今天市場(chǎng)上的商業(yè)插畫(huà)已經(jīng)遍布于各種類型的包裝設(shè)計(jì)之中，顯現(xiàn)出絢麗的光芒。包裝設(shè)計(jì)師都在尋找個(gè)性化的插畫(huà)來(lái)展現(xiàn)品牌的價(jià)值。各種各樣主流的或是非主流的元素都被設(shè)計(jì)師加以引用，快速地加入到包裝的圖形元素中，實(shí)現(xiàn)著商業(yè)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。本文首先通過(guò)說(shuō)明商業(yè)插畫(huà)的概念和形式，之后對(duì)商業(yè)插畫(huà)要以何種表現(xiàn)方法運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行分析，接著列舉商業(yè)插畫(huà)在包裝品牌塑造中的成功案例，展現(xiàn)插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的魅力。

1.商業(yè)插畫(huà)的概念

插畫(huà)設(shè)計(jì)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，從我們小時(shí)候接觸的有插畫(huà)的圖書(shū)起，插畫(huà)貫穿了生活中的方方面面。插畫(huà)，西文統(tǒng)稱為illustration，是指插附于書(shū)刊中的圖畫(huà)，起到對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的補(bǔ)充說(shuō)明和藝術(shù)裝飾作用。商業(yè)插畫(huà)與一般意義上的藝術(shù)插畫(huà)有一定的區(qū)別，它為企業(yè)或產(chǎn)品傳遞商品信息，集藝術(shù)與商業(yè)的一種圖像表現(xiàn)形式。插畫(huà)作者獲得與之相關(guān)的報(bào)酬，放棄對(duì)作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)，屬于一種商業(yè)買賣行為。

2.商業(yè)插畫(huà)的歷史

插畫(huà)在我國(guó)歷史悠久，我國(guó)最早的插畫(huà)是以版畫(huà)形式出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)佛教傳入我國(guó)，為宣傳教義而在經(jīng)書(shū)中運(yùn)用的圖解經(jīng)文，就是用版畫(huà)插圖的形式。無(wú)獨(dú)有偶，歐洲最早也是把插畫(huà)運(yùn)用于宗教讀物之中。書(shū)中以花草鳥(niǎo)獸甚至人物作裝飾紋樣的花紋字母已初具插畫(huà)的特征。由于插畫(huà)自開(kāi)始以來(lái)就與出版有著密切的聯(lián)系，自然就有很強(qiáng)的商業(yè)性。

3.包裝設(shè)計(jì)與商業(yè)插畫(huà)的關(guān)系

在日常生活中，包裝與消費(fèi)者的關(guān)系十分密切，無(wú)論是走進(jìn)商店、超市，還是走進(jìn)我們的家庭，處處可見(jiàn)設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、方便的包裝。不可想象，如果沒(méi)有包裝，商品將如何被送到我們每個(gè)消費(fèi)者手中。隨著人們消費(fèi)水平和科學(xué)技術(shù)水平的日益提高，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，因而商業(yè)插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也逐漸增多。

4.商業(yè)插畫(huà)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（1）直接表現(xiàn)法——直接表現(xiàn)法是以直觀、概括、夸張的形象作為畫(huà)面的主體形象。多采用攝影的表現(xiàn)方法，這種手段比較容易讓人接受，在實(shí)際中應(yīng)用廣泛。一般消費(fèi)者認(rèn)為照片是最真實(shí)可靠的，它能客觀的表現(xiàn)產(chǎn)品。作為攝影插畫(huà)與一般的藝術(shù)攝影之最大不同之處就是它要盡量表達(dá)商品的特征，擴(kuò)大產(chǎn)品的真實(shí)感。如太平香脆梳打餅干和太平全麥消化餅包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的就是攝影插畫(huà)，直觀、醒目、商品形象真實(shí)、生動(dòng)，便于選購(gòu)。畫(huà)面中真實(shí)的再現(xiàn)了梳打餅干的實(shí)物形象，讓消費(fèi)者一目了然。

（2）間接表現(xiàn)法——間接表現(xiàn)法是在包裝設(shè)計(jì)中不直接出現(xiàn)產(chǎn)品的形象，而借助與它相關(guān)的事物來(lái)比喻對(duì)象。如突出產(chǎn)品的生產(chǎn)原料：以產(chǎn)品原料作為畫(huà)面的主體形象，比如食品中的罐頭、葡萄酒等。這種做法直接、易記，同時(shí)在形象上說(shuō)明了產(chǎn)品原料的優(yōu)良性，從而使消費(fèi)者在心理上達(dá)到信任。 如下圖是果汁飲料的包裝設(shè)計(jì)，在畫(huà)面中出現(xiàn)了梨子、草莓、蘋(píng)果、獼猴桃四種水果，顯然是采用了間接的手法來(lái)表現(xiàn)飲料的原材料。

（3）意象表現(xiàn)法——意象表現(xiàn)法是透過(guò)精神、反映物質(zhì)，比較含蓄。利用抽象文字與圖案組合構(gòu)成畫(huà)面，用抽象的文字與圖案營(yíng)造一種產(chǎn)品的意境，圖案本身可能與產(chǎn)品沒(méi)有直接的聯(lián)系，但它呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面與所要表達(dá)的意思，卻符合產(chǎn)品的氣質(zhì)。

5. 商業(yè)插畫(huà)在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

（1）商業(yè)插畫(huà)的實(shí)用性與通俗性

一幅優(yōu)秀的插畫(huà)，如果能陳述商品的特質(zhì)，促使消費(fèi)者購(gòu)買的欲求，就達(dá)到了商家的目的，也就有了存在的理由，也就體現(xiàn)了插畫(huà)的實(shí)用性。因此，好的插畫(huà)，無(wú)論是創(chuàng)意還是藝術(shù)表現(xiàn)，都必須講求實(shí)效。在講求實(shí)用性的同時(shí)，就不得不講求它的通俗性。商業(yè)插畫(huà)既然是為大眾服務(wù)的，就應(yīng)做到通俗易懂，創(chuàng)意既要有巧思又要讓不同文化層次的人明白。

（2）商業(yè)插畫(huà)的目的性與制約性

包裝設(shè)計(jì)中的商業(yè)插畫(huà)，由于它是為一個(gè)特定的事物服務(wù)的，它的表現(xiàn)對(duì)象——商品占主導(dǎo)地位，插畫(huà)居于從屬地位。也就是說(shuō)，商業(yè)插畫(huà)師的訴求對(duì)象必須是社會(huì)大眾。所以，它具有一定的制約性。

（3）商業(yè)插畫(huà)的審美性與趣味性

商業(yè)插畫(huà)必須具有審美價(jià)值，否則會(huì)讓人感到索然無(wú)味。人們天性愛(ài)美，對(duì)美有著特殊的親近感。插畫(huà)除了要把商品的內(nèi)容表述清楚以外，還要運(yùn)用各種手段使插畫(huà)具有美感。

我國(guó)現(xiàn)在商業(yè)插畫(huà)在市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，但優(yōu)秀的商業(yè)插畫(huà)屈指可數(shù)，包裝設(shè)計(jì)要使信息扎根于人們的心中，并能提高產(chǎn)品的藝術(shù)氣質(zhì)，所以怎么樣才能在新包裝出來(lái)的一瞬間，就能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球呢？本文通過(guò)介紹三種應(yīng)用方式——直接表現(xiàn)法、間接表現(xiàn)法和意象表現(xiàn)法來(lái)展現(xiàn)插畫(huà)如何讓在包裝設(shè)計(jì)中去運(yùn)用。

（作者單位：四川工商學(xué)院）