劉巍

【摘要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨，營銷模式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)營銷日漸被新式的體驗(yàn)營銷所替代，體驗(yàn)式廣告作為體驗(yàn)營銷的傳播工具隨之產(chǎn)生，并迅速占領(lǐng)廣告市場。本文在介紹體驗(yàn)式廣告概念的基礎(chǔ)之上，分析了體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，及體驗(yàn)式營銷中不同背景下的體驗(yàn)式廣告策略，最后總結(jié)了在應(yīng)用體驗(yàn)式廣告策略中需注意的問題，希望對企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時有所借鑒。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷 體驗(yàn)式廣告 策略

一、體驗(yàn)營銷與體驗(yàn)式廣告概念

體驗(yàn)營銷是指通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近銷售者和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)式廣告是現(xiàn)代廣告的一種表現(xiàn)形態(tài)，它把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，將消費(fèi)者體驗(yàn)用符號化的方式通過各種載體傳播展示出來，整合利用多種方法與工具為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個符號化的體驗(yàn)環(huán)境，這一體驗(yàn)環(huán)境能為消費(fèi)者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗(yàn)，并采取反應(yīng)的一種廣告形式。

二、體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異

核心訴求的差異。傳統(tǒng)廣告模式依托傳統(tǒng)營銷，一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能和效益，注重從滿足產(chǎn)品功能或利益訴求的角度挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不關(guān)消費(fèi)者是否接受。而體驗(yàn)式廣告則依托體驗(yàn)營銷，更加堅信消費(fèi)者的體驗(yàn)才是核心訴求，注重為消費(fèi)者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗(yàn)。體驗(yàn)式廣告把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，通過將無形的、不能直接被感覺或觸摸的廣告體驗(yàn)進(jìn)行有形展示，用一些可視可聽的、與體驗(yàn)有關(guān)的實(shí)物因素幫助消費(fèi)者正確地理解、評價體驗(yàn)。

目標(biāo)的差異。傳統(tǒng)廣告關(guān)注的是產(chǎn)品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗(yàn)廣告的目標(biāo)是為受眾創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛樂、超脫、審美體驗(yàn)，并立足于此基礎(chǔ)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

空間觀念的差異。體驗(yàn)式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當(dāng)勞地鐵廣告#張口閉口都是麥當(dāng)勞，就是要在空間中透露出麥當(dāng)勞與您同在的訊號。而傳統(tǒng)廣告則很少在空間上加以創(chuàng)意。

三、體驗(yàn)營銷中的體驗(yàn)式廣告策略

（一）基于感官營銷的體驗(yàn)式廣告策略

感官營銷是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀以及滿意的體驗(yàn)。借助感官營銷，企業(yè)可以在市場上實(shí)現(xiàn)自身和產(chǎn)品的差異化，激勵消費(fèi)者購買其產(chǎn)品并向消費(fèi)者傳遞價值。感官體驗(yàn)廣告就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等要素強(qiáng)化建立消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)。其在廣告創(chuàng)意方面的思路可以更靈活，調(diào)動更多的感官力量，全方位地引起消費(fèi)者的注意和興趣。通常在廣告作品中，可以依托廣告的色彩、音樂、風(fēng)格、主題及整體形象等刺激人們的基本感官，從而讓顧客沉浸在某種環(huán)境里，以引發(fā)受眾的美感或興奮，激發(fā)受眾興趣和增加產(chǎn)品的價值。

（二）基于情感營銷的體驗(yàn)式廣告策略

情感營銷是在營銷過程中，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造喜好的情感體驗(yàn)，從而使顧客對公司和品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛。情感營銷對于推廣消費(fèi)者參與度高的復(fù)雜產(chǎn)品極其有效。

情感體驗(yàn)廣告的訴求則是要觸動消費(fèi)者內(nèi)心的情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者從對廣告對象略有好感到產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定情緒，表明消費(fèi)過程中充滿感情色彩。這種廣告訴求的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

例如，“百年潤發(fā)”廣告巧借中華民族夫妻間百年好合的傳統(tǒng)美德，以洗發(fā)的濃濃深情，把人帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。因此，“百年潤發(fā)”洗發(fā)水幾乎一夜之間名聲鵲起。而南方黑芝麻電視廣告則引出受眾強(qiáng)烈的懷舊情感，堪稱利用情感體驗(yàn)的典范。

（三）基于思維營銷的體驗(yàn)式廣告策略

思維營銷是運(yùn)用智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，同時鼓勵消費(fèi)者用心思考，使思維更具創(chuàng)意，從而重新認(rèn)識公司及產(chǎn)品、品牌。思維體驗(yàn)通常有兩種方式，即收斂思維體驗(yàn)和發(fā)散思維體驗(yàn)。收斂思維體驗(yàn)是指消費(fèi)者將思路逐漸集中，直至找到一種解決問題的辦法的體驗(yàn)過程。發(fā)散思維體驗(yàn)則是拓寬思路、集思廣益的體驗(yàn)過程。思考體驗(yàn)式廣告訴求就是要啟發(fā)消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)，它往往運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、有趣或者憤怒等情緒。通?？梢栽趶V告中故意設(shè)置討論的話題，引發(fā)消費(fèi)者積極的思考，使得消費(fèi)者在思考中對產(chǎn)品或品牌有更深層次的了解或認(rèn)可，從而接受產(chǎn)品或品牌的主張，或是激發(fā)興趣，引起消費(fèi)者的好奇心理。

（四）基于行動營銷的體驗(yàn)式廣告策略

行動營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星等來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。行動營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會，包括身體體驗(yàn)、長期行為模式體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動的體驗(yàn)等。行動體驗(yàn)廣告訴求主要側(cè)重于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式等，通過提高人們的身體體驗(yàn)，展示做事情的其他方法或另一種生活方式，從而豐富消費(fèi)者的生活。

四、體驗(yàn)式廣告策略在運(yùn)用中應(yīng)注意的問題

體驗(yàn)式廣告以重視消費(fèi)者體驗(yàn)而日漸受到青睞，大有替代傳統(tǒng)廣告之勢，但在運(yùn)用時也要注意參照一定的指導(dǎo)規(guī)范，避免帶來負(fù)面的影響，引起消費(fèi)者的不滿和誤解。

注重區(qū)域觀念的差異。體驗(yàn)式廣告在跨區(qū)域應(yīng)用時，一定要率先考慮該區(qū)域已有的文化習(xí)俗、價值觀念等因素，避免因習(xí)俗、觀念的不同而誤用進(jìn)而造成公司不必要的損失甚至引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的抵制。

注重廣告主題與體驗(yàn)元素的關(guān)聯(lián)性。體驗(yàn)式廣告包含廣告主題和體驗(yàn)元素兩大要素，在應(yīng)用體驗(yàn)式廣告時，一定要注意二者的匹配性，避免主題與體驗(yàn)元素的脫節(jié)，從而給消費(fèi)者帶來理解上的偏差和難度。

凸出體驗(yàn)式廣告的可感知性。體驗(yàn)式廣告重在消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)是一種無形的，依托感官、信息及情感等的心理活動。體驗(yàn)式廣告通常需要設(shè)置特定的場景、營造戲劇性的情節(jié)及相應(yīng)的環(huán)境氛圍和盡可能多的使用與體驗(yàn)有關(guān)的實(shí)物因素，如有形的商品、人、地點(diǎn)和音樂等來再現(xiàn)體驗(yàn)的過程，借助這些可視可聽可觸摸的元素來增強(qiáng)受眾對體驗(yàn)的可感知性，并幫助受眾正確的理解和評價體驗(yàn)，克服廣告受眾規(guī)?；蛡鬟_(dá)體驗(yàn)個性化的不一致矛盾。