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大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查統(tǒng)計(jì)及對(duì)策分析

2016-04-15 10:30渠慶忠李朝鋒常彤李智勇
北方經(jīng)貿(mào) 2016年1期
關(guān)鍵詞:大學(xué)生策略

渠慶忠 李朝鋒 常彤 李智勇

摘要:市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)分析消費(fèi)者偏好、制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)。如何深入洞察消費(fèi)者的基本行為、消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度,并將他們的消費(fèi)行為碎片轉(zhuǎn)換成為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確、可靠的數(shù)量依據(jù)及統(tǒng)計(jì)信息,是市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析的精髓和重點(diǎn)所在。通過對(duì)大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì),分析其消費(fèi)特點(diǎn)和傾向,提出針對(duì)大學(xué)生卷煙市場(chǎng)的卷煙提檔、增量、新產(chǎn)品上市等策略的設(shè)計(jì)依據(jù)。

關(guān)鍵詞:卷煙消費(fèi);大學(xué)生;調(diào)查統(tǒng)計(jì);策略

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1005-913X(2016)01-0030-02

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性主要表現(xiàn)在:一是市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調(diào)研是先導(dǎo),產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略必須以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。二是市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù),就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃來滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進(jìn)行營(yíng)銷診斷提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。借助市場(chǎng)調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)變化中跳躍出來,在全局的高度上把握市場(chǎng)。

一、大學(xué)生卷煙消費(fèi)群體調(diào)研樣本選擇

大學(xué)生市場(chǎng)是卷煙市場(chǎng)中的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng),雖然該類人群吸煙率不是很高,但由于大學(xué)生受教育程度較高,其行為對(duì)周圍親人朋友圈的影響較大。并且在就業(yè)以后,大學(xué)時(shí)代的記憶對(duì)其卷煙消費(fèi)選擇仍然有較大的影響。因此,本文通過對(duì)大學(xué)生卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì),分析其消費(fèi)特點(diǎn)和傾向,并為大學(xué)生卷煙市場(chǎng)的開發(fā)提出針對(duì)性的政策建議。

對(duì)于大學(xué)生卷煙市場(chǎng)的營(yíng)銷工作而言,市場(chǎng)調(diào)研工作通常有以下四個(gè)方面的內(nèi)容,可總結(jié)為四個(gè)“全面、深入”:一是全面、深入地了解大學(xué)生市場(chǎng);二是全面、深入地了解目標(biāo)人群(大學(xué)生群體);三是全面、深入地了解替代關(guān)系產(chǎn)品(同價(jià)位不同品牌卷煙);四是全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。

此次調(diào)查的大學(xué)生樣本性別均為男士,學(xué)歷包括本科生、碩士生和博士生,有效樣本總計(jì)人數(shù)252人。所以樣本中15~20歲的有92人,占比36.51%,21~25歲的樣本人數(shù)為152人,占比62.32%,博士的人數(shù)相對(duì)比較小,所以此次樣本中包括的人數(shù)比較少,26~30歲和36~40歲的共計(jì)8人。

在本次調(diào)查樣本中,具有一年之內(nèi)煙齡的學(xué)生群體為100人,占39.68%;1~5年煙齡的學(xué)生人數(shù)較多,為136人,占53.97%;5~10年和11~15年煙齡的學(xué)生人數(shù)分別為12人和4人,占比相對(duì)較低。說明整個(gè)大學(xué)生群體的煙齡都比較短。

二、大學(xué)生卷煙消費(fèi)群體特征分析

從調(diào)研大學(xué)生每月的開銷水平來看,每月開銷在1000元以下的學(xué)生居多,為124人,占比49%;每月開銷在1000~1500元的學(xué)生為84人,占比33%;開銷在1500元以上的學(xué)生為少數(shù),共計(jì)44人。每月開銷的金額少,相對(duì)用在卷煙上的錢就會(huì)少,學(xué)生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源基礎(chǔ),研究其偏好,投放價(jià)格實(shí)惠、有吸引力的品牌,定能打開學(xué)生市場(chǎng)。

大學(xué)生主要開支包括吃喝、教育、休閑(美容、健身、游戲)、電子產(chǎn)品、穿著等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示252名學(xué)生中,172名大學(xué)生的開銷主要用于吃喝,占比68.25%;其次是穿著,有44名大學(xué)生,占比17.46%;電子產(chǎn)品也是大學(xué)生開銷的主要目的之一,有20名大學(xué)生的主要開支用于電子產(chǎn)品,占比7.9%。了解大學(xué)生的開銷目的,才能找到消費(fèi)卷煙的目標(biāo)群體,使得卷煙營(yíng)銷做到精益和有的放矢。

在對(duì)卷煙的購(gòu)買支出中,在所訪問的252名大學(xué)生中,月均購(gòu)煙支出在100~200元的人數(shù)最多,為148人,占比58.73%;其次是在100元以下的,人數(shù)為60人,占比23.81%;月均購(gòu)煙在200~300的有20人,占比7.94%;在300元以上的有24人,占比也高達(dá)9.52%(如圖1所示)。針對(duì)不同月均購(gòu)煙支出的大學(xué)生進(jìn)行分類,一方面進(jìn)行品牌推薦,一方面對(duì)月均購(gòu)煙支出高的群體進(jìn)行卷煙提檔擴(kuò)量。

此外,通過對(duì)日均吸煙量的分析,可以分析出大學(xué)生群體對(duì)煙的依賴、喜歡程度和目前的消費(fèi)卷煙情況。樣本群體中,日均5支的大學(xué)生為140人,占比55.56%;6~10支的大學(xué)生為60人,占比23.81%;11~15支的大學(xué)生為28人,占比11.11%;日均吸煙量16~20支的大學(xué)生為16人,占比6.35%;21~25支的為8人,占比3.17%。說明大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)情況還是很可觀的,值得深入挖掘。

通過對(duì)樣本大學(xué)生群體日常吸煙品牌的調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析,平時(shí)吸食泰山系列的卷煙,包括宏圖、華貴、儒風(fēng)、佛光等不同價(jià)格段的規(guī)格,人數(shù)最多,為88人,占比34.92%;這與山東自產(chǎn)煙有一定關(guān)系,說明泰山系列煙對(duì)本地市場(chǎng)的控制力還是有的,不同價(jià)格的規(guī)格與大學(xué)生月均開銷成正比。其次是玉溪,人數(shù)為40人,占比16%;之后依次為利群、南京、黃鶴樓、黃金葉等。吸食卷煙的價(jià)位普遍在7~25元之間,吸食該卷煙品牌的原因也不外乎有三種,一是口感好,二是價(jià)格實(shí)惠,三是隨舍友一塊吸食。因此,對(duì)于不具有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生群體來講,“性價(jià)比”是考慮的首選因素。對(duì)于大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)而言,推出價(jià)格適中、口感好的新產(chǎn)品接受程度還是很高的,此外,在大學(xué)生群體中應(yīng)側(cè)重口碑營(yíng)銷,“隨大溜”消費(fèi)也是大學(xué)生群體消費(fèi)的一大特征。

在所訪問的252名大學(xué)生中,172名大學(xué)生不愿意將“魯產(chǎn)卷煙”作為禮物贈(zèng)送給外地朋友,占比68%;80名大學(xué)生愿意將“魯產(chǎn)卷煙”作為禮物贈(zèng)送給外地朋友,占比32%。這從一定程度上說明,魯產(chǎn)卷煙的省外市場(chǎng)占有率不是很高,外省人對(duì)其喜愛程度不高。一方面,應(yīng)該調(diào)整省外的品牌投放策略,另外一方面,提升魯產(chǎn)卷煙的品牌影響力。在80名愿意將魯產(chǎn)卷煙贈(zèng)送外地朋友的學(xué)生中,其贈(zèng)送的理由無一例外的都是“泰山”系列卷煙是山東本土煙,具有山東特色。

由于卷煙具有提升解悶等功能,在所訪問的252名大學(xué)生中,心情不好時(shí)不會(huì)增加吸煙量,為112人,占比44.44%;心情不好時(shí)會(huì)增加吸煙量的樣本人群為140人,會(huì)增加一成的是32人,占比12.7%;會(huì)增加二成的是52人,占比20.63%;會(huì)增加三成的40人,占比15.87%;會(huì)增加四成的是12人,占比4.76%;會(huì)增加五成的是4人,人數(shù)較少,占比僅為1.6%。這說明吸食卷煙跟心情有很大關(guān)系。

此外,卷煙還具有交際功能,在調(diào)查中主要對(duì)大學(xué)生參加婚慶活動(dòng)時(shí)的吸煙數(shù)量問題進(jìn)行了調(diào)查。在所調(diào)查的樣本學(xué)生群體中,參加親朋婚禮不會(huì)增加吸煙量,為184人,占比73.02%;參加親朋婚禮會(huì)增加吸煙量的樣本人群為68人,會(huì)增加一成的是20人,占比7.94%;會(huì)增加二成的是28人,占比11.11%;會(huì)增加三成的12人,占比4.76%;會(huì)增加四成的是4人,占比1.6%;會(huì)增加五成的是4人,人數(shù)較少,占比僅為1.6%。這說明參加親朋婚禮會(huì)增加一定的卷煙吸食量。但是對(duì)于大學(xué)生群體而言,影響不是很大。

通過對(duì)大學(xué)生月均參加聚會(huì)吸煙量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以看出只有8個(gè)人在朋友聚會(huì)或娛樂活動(dòng)時(shí)(如麻將棋牌等),不會(huì)比平時(shí)增加吸煙量,占比3.17%。會(huì)增加一成的是44人,占比17.46%;會(huì)增加二成的是144人,占比57.14%;會(huì)增加三成的40人,占比15.87;會(huì)增加四成的是12人,占比4.76%;會(huì)增加五成的是4人,人數(shù)較少,占比僅為1.6%。吸煙具有帶動(dòng)作用,口碑宣傳的營(yíng)銷策略在年輕學(xué)生之間很受用,大學(xué)生群體之間相互推薦、相互攀比,會(huì)帶動(dòng)大學(xué)生群體的卷煙消費(fèi)。

三、大學(xué)生群體卷煙營(yíng)銷策略分析

精確調(diào)研方案是市場(chǎng)調(diào)研工作得以順利進(jìn)行的前提,也是確保調(diào)研數(shù)據(jù)真實(shí)有效,能為卷煙提檔策略、增量策略等提供準(zhǔn)備數(shù)據(jù)支持的保證。根據(jù)對(duì)大學(xué)生群體卷煙消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果,本文對(duì)該市場(chǎng)的卷煙營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)策略。

一是大學(xué)生群體之間的聚會(huì)或者娛樂活動(dòng),會(huì)增加卷煙吸食量。因此卷煙營(yíng)銷活動(dòng)和投放應(yīng)該有所側(cè)重,拉動(dòng)學(xué)生群體的消費(fèi)。大學(xué)生群體無一例外都會(huì)參加聚會(huì)或者娛樂活動(dòng)。其中每月參加兩場(chǎng)的為148人,占比最大為58.73%;其次為參加3場(chǎng)的,人數(shù)為48人,占比19.05%;參加1場(chǎng)和3場(chǎng)的均為24人,占比9.52%;參加10場(chǎng)以上的人數(shù)較少,僅為8人占比分別為3.17%。

二是充分利用微信營(yíng)銷等自媒體進(jìn)行活動(dòng)發(fā)布。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,看電影、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、刷微博微信是所有樣本群體業(yè)務(wù)時(shí)間的愛好;人數(shù)分別為204、176和132人。健身、看書學(xué)習(xí)、喝茶聊天的人數(shù)分別為36、32和32人。分析大學(xué)生群體的業(yè)余愛好,一方面可以了解大學(xué)生的可開銷資金情況,并進(jìn)行分類,比如,一名大學(xué)生平時(shí)喜歡健身、旅游等,他的開銷資金相對(duì)比較多;另一方面可以了解大學(xué)生的性格特點(diǎn),比如,一名學(xué)生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲、刷微博微信,他相對(duì)比較宅,對(duì)煙的需求就比較大。根據(jù)日常開支、性格興趣進(jìn)行分類,進(jìn)行精益營(yíng)銷。

三是親朋好友婚禮會(huì)增加一定的卷煙吸食量,卷煙營(yíng)銷應(yīng)該抓住民俗消費(fèi)市場(chǎng),應(yīng)該抓住日益作為消費(fèi)主力的大學(xué)生群體。所調(diào)查的樣本群體都會(huì)參加親朋好友的婚禮。其中參加兩場(chǎng)的為120人,占比最大為47.62%;其次為參加1場(chǎng)的,人數(shù)為68人,占比26.98%;參加3場(chǎng)的為44人,占比17.46%;參加4場(chǎng)、5場(chǎng)的人數(shù)分別為16人、4人,占比分別為6.35%、1.59%。

四是吸煙具有帶動(dòng)作用,大學(xué)生群體的親朋好友的日均吸煙量還是較高,對(duì)于拉動(dòng)大學(xué)生群體日均吸煙量有一定作用。通過對(duì)大學(xué)生群體周圍同學(xué)、朋友和家人日均吸煙量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,可以看出日均5支的為44人,占比17.46%;6~10支的為132人,占比52.38%;11~15支的大學(xué)生為32人,占比12.7%;日均吸煙量16~20支的大學(xué)生為36人,占比14.29%;21~25支的為8人,占比3.17%。

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[責(zé)任編輯:譚志遠(yuǎn)]

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