杰邁瑪·凱斯

5年多以前，一張狗狗和女孩的照片開啟了Instagram的大門。今天，Instagram以4億用戶量超過了推特。除了自拍和各種照片分享，是什么使Instagram獲得了今天的成功呢？《衛(wèi)報》記者對Instagram創(chuàng)始人凱文·希斯特羅姆進(jìn)行了訪問。

我們來到Instagram公司的舊金山總部采訪凱文·希斯特羅姆時，他正坐在一張黑色皮沙發(fā)上，擺出雙臂張開的姿勢拍照，臉上還露出會意的笑容。“還沒拍完呢！”他嘆氣道。作為Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，他被要求拍的照片夠多了。

希斯特羅姆身高約1.93米，高大挺拔，他對自己標(biāo)準(zhǔn)的硅谷著裝風(fēng)格頗為自得。今天他上身穿一件襯衣，套淺灰色夾克，下身穿深色長褲，看上去比31歲的實(shí)際年齡要老成一些，透著張揚(yáng)與自信。這也難怪，他畢竟創(chuàng)建了一家市值高達(dá)350億美元的公司，并擁有4億美元的個人資產(chǎn)。

這間會客室此前平淡無奇，公司味兒十足——塑料桌、灰地毯、黑色網(wǎng)面辦公椅——但2014年艾爾·戈?duì)柕囊淮蔚皆L改變了這一切。希斯特羅姆說，這位前副總統(tǒng)對會客室里的陳設(shè)嗤之以鼻，“這難道就是Instagram的會客室？”戈?duì)栕吆?，他就打電話向舊金山的一位設(shè)計師朋友求助，后者為他提供渠道，使他能夠買到1970年代風(fēng)格的綠色椅子和一張巨大的白色大理石桌。這位設(shè)計師朋友還幫他定制了墻紙，上面印有Instagram公司員工的指紋，以及由Instagram團(tuán)隊(duì)拍攝的，希斯特羅姆鐘意的照片。

2010年夏天，26歲的希斯特羅姆在墨西哥海邊小鎮(zhèn)托多斯桑托斯度假。當(dāng)時他正在測試一款名為“Burbn”的定位服務(wù)APP，并已經(jīng)拿到了25萬美元的投資。不過在聽說要將照片分享功能加入Burbn時，希斯特羅姆的女友妮可爾·舒茨表示，她是絕不會分享自己的照片的，因?yàn)樗鼈兌寂牡貌惶每?，而這是由于她的iPhone4手機(jī)的拍照功能不夠強(qiáng)大。于是，希斯特羅姆決定在APP上增加濾鏡功能。那天深夜，希斯特羅姆推出了X-ProⅡ?yàn)V鏡，并在Instagram的早期版本上分享了一張“一只狗與舒茨的腳”的照片。

“首張照片達(dá)到了我設(shè)想中的一切要求，”他說，“在當(dāng)時，人們還沒辦法來隨時記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。Facebook基本上還是電腦版，F(xiàn)lickr也需要你先從數(shù)碼相機(jī)里把照片導(dǎo)出來才能上傳，Twitter更是幾乎不支持圖片上傳。這就給了我們一個機(jī)會，來做這樣一款可以分享日常生活圖片的APP”。

就這樣，在iPhone4手機(jī)問世幾個月后，能夠掩飾低質(zhì)量圖片缺點(diǎn)的Instagram誕生了。希斯特羅姆解釋道，從那之后，隨著手機(jī)照片質(zhì)量的提高，數(shù)碼相機(jī)被用到的機(jī)會越來越少。時至今日，Instagram包攬了圖片處理方面的幾乎所有功能，讓人們愛不釋手，而在這個APP上分享的圖片，達(dá)到了驚人的400億張。

希斯特羅姆是否曾預(yù)見到這款A(yù)PP的巨大前景呢？“很顯然，我們當(dāng)初并不清楚它能發(fā)展到如此規(guī)模，但這也可以理解。我們的大腦主要對視覺信息敏感，在人們研究出如何以感知為主進(jìn)行溝通之前，書面的東西只是權(quán)宜之計?！彼€將這種溝通方式與15世紀(jì)德國印刷商人古騰堡發(fā)明的印刷術(shù)相提并論，認(rèn)為在眾多科技公司的推動之下，它產(chǎn)生的“革命性影響”必將為社會大眾接受;當(dāng)今的幾大科技巨頭有可能開啟一個新的啟蒙時代，當(dāng)然也存在另一種可能，即再過幾年，這些科技巨頭推出的APP會被更酷的東西取代。待在方程式正確的一端，這是希斯特羅姆面臨的挑戰(zhàn)。

Instagram問世之后迅速走紅，受到了從設(shè)計師到攝影記者再到政客等人群的歡迎，而它的成長經(jīng)歷，也在硅谷為人們津津樂道。包括奧巴馬總統(tǒng)、大衛(wèi)·貝克漢姆、金·卡戴珊等名流都成了它的用戶，凡夫俗子也借助這款A(yù)PP來展示自己：管道工上傳自己新修的水管的照片;老師們分享課堂上的歡快與榮耀;標(biāo)本制作者和尸體解剖者則把令人毛骨悚然的照片上傳。它讓無數(shù)普通人得以隨手記錄快樂的假期、可愛的孩子、購物過程，以及數(shù)不清的日落時分。

問世18個月之后，Instagram就有了3000萬用戶，而它當(dāng)時僅有18名員工。此時希斯特羅姆和另一名聯(lián)合創(chuàng)始人麥克·克萊格發(fā)現(xiàn)，他們正置身于Twitter和Facebook之間展開的一場爭奪戰(zhàn)，最終馬克·扎克伯格以其堅(jiān)持不懈和出手闊綽勝出，F(xiàn)acebook以7.365億美元收購了Instagram。

“有太多的好運(yùn)，太多的機(jī)會和太多的努力，”談及這場收購戰(zhàn)及其之前幾個月的工作，斯特羅曼說道，“根本沒有周末，我和麥克都在手機(jī)上設(shè)置了報警鈴聲，如果服務(wù)器過載或崩潰，我們會第一時間得知。這種情況起初每四五個小時就會發(fā)生一次，隨著公司的成長，變成了每個小時，甚至每15分鐘就會發(fā)生，以至于如今我對這種報警鈴聲產(chǎn)生了一種巴甫洛夫式的反應(yīng)（注：條件反射）：一聽到報警就會感到反胃和焦慮。不過它也證明公司在成長。上述這些，是當(dāng)時公司要解決的一大問題，現(xiàn)在要考慮的已經(jīng)是另外一回事了：我們要做什么？我們該采取怎樣的戰(zhàn)略？如何來抵御競爭者？”

為什么要把自己逼得這么狠呢？希斯特羅姆說：“當(dāng)公司還很弱小時，如果你不全身心地投入到工作中，是很難取得成功的?？萍及l(fā)展得太快了，這讓你身處的環(huán)境——即競爭對手——日新月異。在這種情況下，你作為一家小公司要想在競爭中勝出，就得依靠速度，你得把一天當(dāng)作3天或4天來用。”

硅谷的工作以壓力巨大、競爭激烈著稱，這里的員工有野心有干勁，有時卻不愿承認(rèn)自己為了工作而疲于奔命。但過勞工作似乎與Instagram不沾邊兒?？瓷先?，員工們在這個快速發(fā)展的公司里很踏實(shí)，很滿意。我在宣傳人員的引導(dǎo)下參觀了這家公司，坦率地說，員工們的快樂是發(fā)自內(nèi)心的，表現(xiàn)出來的意思是，“這是我夢想中的工作”。那么，希斯特羅姆意識到了關(guān)心、呵護(hù)這個年輕團(tuán)隊(duì)的責(zé)任了么？“大家到互聯(lián)網(wǎng)公司工作并不是因?yàn)閯e無出路，”他說，“有很多工作比在這里輕松悠閑，但他們?nèi)匀贿x擇來這里，是因?yàn)樗麄兿敫淖兪澜?，想做出影響無數(shù)人的事業(yè)。要知道，有些公司在短短幾年內(nèi)就能顛覆整個產(chǎn)業(yè)?！?

希斯特羅姆還表示，Instagram會給員工安排體檢，并尊重他們的周末與家庭生活。“跑馬拉松的時候，你沒必要每時每刻都沖刺?！辈贿^說這話時，他的底氣似乎沒有先前抒發(fā)改變世界的雄心壯志時那么足了。

之后我采訪了產(chǎn)品經(jīng)理艾希莉·裕紀(jì)，在她的主導(dǎo)下，Instagram最近擴(kuò)充了肖像及風(fēng)景圖片的格式——希斯特羅姆曾作為斯坦福大學(xué)的交流生，在意大利佛羅倫薩求學(xué)一個學(xué)期。Instagram方形圖片格式的靈感即來自他在佛羅倫薩學(xué)攝影時使用的Holga相機(jī)。裕紀(jì)的工作是協(xié)調(diào)設(shè)計師、工程師、市場營銷部來聯(lián)合推出產(chǎn)品的新功能。她對硅谷的加班問題怎么看呢？“我們只看結(jié)果——用戶數(shù)量、用戶的反饋以及產(chǎn)品本身——而不是工作了多長時間。這是一種更有精英領(lǐng)導(dǎo)意味的公司文化。我的工作時間就很靈活，有很多可以自由支配的時間。我們努力做好份內(nèi)的事情，我喜歡這樣。把大家的工作協(xié)調(diào)在一起的感覺很好，雖然有時會有壓力。”

希斯特羅姆出生于馬薩諸塞州郊區(qū)霍利斯頓的一個富裕家庭，父親是一位人力資源主管，母親是市場營銷主管。在康科德的米德爾塞克斯寄宿中學(xué)就讀時，希斯特羅姆開始學(xué)習(xí)編程。后來他進(jìn)入斯坦福大學(xué)攻讀管理科學(xué)和工程專業(yè)，在此期間曾在Twitter的前身Odeo公司實(shí)習(xí)，并與杰克·多西（Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人）緊挨著坐，不過這段交情沒能幫助多西在競購Instagram的談判中勝出，希斯特羅姆和克萊格最終以近兩倍于Twitter報價的價格，將Instagram出售給了Facebook。而時至今日，多西從未使用過Instagram。

如同在Instagram上展示的一樣，希斯特羅姆工作之外的生活豐富多彩：美食、高爾夫、滑雪，以及在加州的塔霍湖度假等。他最喜愛的Instagram賬號是@symmetrybreakfast、@everydayafrica，后者由一群攝影師發(fā)布關(guān)于非洲的圖片，此外還有@petesouza，此人是白宮的官方攝影師。雖然希斯特羅姆堅(jiān)稱自己幾乎不出席時裝秀，但卻被拍到與艾里珊·鐘（英國名模，中英混血兒）坐在時裝秀的觀眾席前排，還被拍到與黛安·馮芙絲汀寶（美國著名時裝設(shè)計師）及金·卡戴珊一起參加頒獎典禮。他很擅長回避不喜歡的提問，盡管另一場總統(tǒng)大選已在他經(jīng)營的Instagram上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但當(dāng)我問到他的政治立場，并開玩笑說他或許對唐納德·特朗普這個Instagram的知名用戶有看法時，他的回答是自己不搞政治，也沒見過特朗普。

上線第一天，Instagram擁有2.5萬名用戶。如今借助同F(xiàn)acebook的交易，每月會有4億人使用這款A(yù)PP，每天有8000萬張圖片分享。希斯特羅姆表示，這種快速增長有很大一部分是在Facebook開始出售廣告后，依靠Facebook相當(dāng)可觀的資源實(shí)現(xiàn)的。這么做的目的及相關(guān)考量，是使Instagram比競爭對手更快地成熟起來——市場調(diào)查公司eMarketer稱，Instagram的廣告收入在2015年有6億美元，預(yù)計在2017年將達(dá)到28.1億美元。尤為引人注目的是，在推出更多創(chuàng)新性圖片格式之后，屆時Instagram的移動端廣告收入預(yù)計將超過Twitter及谷歌。

盡管當(dāng)初將公司出售給Facebook震驚了科技界，但如今再來看，若希斯特羅姆不將公司出售才令人難以理解，畢竟他面對的誘惑是如此巨大。如果他當(dāng)時不在出售合同上簽字，Instagram會發(fā)展成什么樣子呢？“有很多大事發(fā)生，”希斯特羅姆說，“經(jīng)營初創(chuàng)企業(yè)有許多有趣的部分和無趣的部分，而Facebook主要在做無趣的那部分，比如基礎(chǔ)設(shè)施、鏈接、銷售等。現(xiàn)在真正的問題是，Instagram究竟可以做多大？4億（用戶）還是更多？做到這么大是否可以安枕無憂？這是硅谷每個人都抱有的疑問。”

毫無疑問，希斯特羅姆沒少向扎克伯格提出此類問題。2012年，這位Facebook的創(chuàng)始人為了收購Instagram，頻頻同希斯特羅姆會面。而在給出報價之后，他就優(yōu)哉游哉地看美劇《權(quán)力的游戲》去了，這邊希斯特羅姆則發(fā)瘋似地給律師和投資人打電話。

置身于Facebook的呵護(hù)之下也讓Instagram能夠時時刻刻都明白，自己有朝一日會發(fā)展成何等規(guī)模?！跋啾菷acebook（每月有15億用戶），我們還只是蹣跚學(xué)步的小孩子。如果你在印度的街道上問人們是否使用Instagram，他們會說‘不——這對于我們來說也是個機(jī)會。”硅谷的投資人喜歡聽到這種話：不受條條框框的約束、無需辯駁的全球擴(kuò)張的雄心壯志。

從Instagram中獲益的不只有希斯特羅姆，該APP的許多用戶也賺得缽滿盆滿，這其中包括教人化妝的沙馬迪恩·里德，其Instagram賬號是@wahnails;荷蘭魚販巴特·范奧爾芬，他在Instagram上用15秒小視頻的形式打造出一個烹飪品牌;還有紐約姑娘莉茲·埃文斯，她的Instagram賬號為@NewYorkCity，有1200萬粉絲。若想要獲得她的一個“贊”，需付1美元。布萊恩·笛福是Instagram的資深用戶，他還創(chuàng)辦了一家公司，教人們?nèi)绾卧贗nstagram上推廣自己以從中掘金。據(jù)他透露，粉絲數(shù)量超過10萬后就能盈利了，每月最高可賺3000英鎊。

75%的Instagram用戶都在美國境外，有1400萬在英國。我對希斯特羅姆說，Instagram是個規(guī)模巨大的圖片分享APP。他表示反對，“把Instagram稱作圖片分享APP就像是把報紙稱作文字分享書籍，或者是把莫扎特的交響曲稱為音符合集。Instagram的重點(diǎn)不是‘媒介，而是‘網(wǎng)絡(luò)。如果你是商人，我們（Instagram）有產(chǎn)品，你可以在上面做廣告;如果你是想獲得樂趣的用戶，可以用它錄制15秒的小視頻;如果你是一位藝術(shù)家，想做觀念藝術(shù)，這里同樣能滿足你的需求。把Instagram簡單地叫作‘圖片分享APP，是對上述細(xì)微差別的一種無視?！?

是什么讓一張圖片能夠從眾多圖片中脫穎而出呢？加州大學(xué)伯克利分校新聞學(xué)院助教理查德·柯西·赫爾南德斯認(rèn)為，對于光的理解，是一位偉大攝影師同普通攝影師的區(qū)別所在。“人們見到對比強(qiáng)烈的形狀和圖案感到適應(yīng)，這是光的功勞，此外還有相機(jī)捕捉到的那個瞬間，它們會吸引人們停下來（欣賞圖片）?！?/p>

赫爾南德斯對Instagram里的自拍熱和咖啡拉花照片“肆虐”的現(xiàn)象表示樂觀。在他看來，Instagram就是一種視覺交流的實(shí)驗(yàn)作品集?！爱?dāng)人們在一起溝通時，會希望別人注意自己，人性就是如此。我們現(xiàn)在就是在玩這樣一種游戲”。

曾有人對希斯特羅姆說，那些天天上傳咖啡拉花圖片的非主流和自戀狂們可能會毀了Instagram，但希斯特羅姆對這種說法并不以為意?！坝脩魯?shù)量達(dá)到現(xiàn)在這種規(guī)模，就難以對他們發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行控制和預(yù)測了。Instagram的用戶包括藝術(shù)家、體育明星、娛樂界名流、歌手，以及研發(fā)和使用Dubsmashes（注：一款短視頻APP，玩法是給經(jīng)典片段的聲音配上自己的錄像視頻;國內(nèi)的“小咖秀”便借鑒于此）的人，此外還包括非主流。2014年，社會活動家凱蒂·梅勒在Instagram上記錄了埃博拉疫情，讓公眾對疫情有所警覺。這在當(dāng)時沒有別的APP能夠做到。我們的APP上還有令人震驚的巴爾的摩騷亂的圖片，冬季風(fēng)暴‘朱諾的圖片還登上了《紐約時報》的頭版。我們可不僅僅有非主流們分享的咖啡拉花圖片?！?/p>

為什么Instagram取得了成功，而其他類似的服務(wù)卻失敗了呢？希斯特羅姆把自己的成功歸因于“運(yùn)氣”。而在我看來，除了運(yùn)氣之外，簡潔的設(shè)計、智能手機(jī)日漸升級的攝像頭、對基于圖像的宏大社交網(wǎng)絡(luò)的偏愛，都是Instagram能夠成功的因素。這家公司走得很穩(wěn)健，甚至可以說是小心翼翼，所以被用戶接受。當(dāng)下它還需要努力與“閱后即焚”圖片分享應(yīng)用Snapchat競爭。還有一些競爭對手尚未浮出水面，而最大的威脅或許某個人已經(jīng)開始在其筆記本上草擬了。

在此情況下，Instagram打算何去何從？我問希斯特羅姆打算為Instagram增加哪些出彩的新功能，他回答說：“設(shè)想一下，如果你在觀看演唱會，而我也可以通過這款A(yù)PP和你一起觀看，無論是聽覺、嗅覺還是視覺，都仿佛身臨其境，這是不是很酷？其實(shí)這就是Instagram現(xiàn)在能做到的，雖然是以一種低保真的方式。我喜歡說我們的工作是為了實(shí)現(xiàn)時間旅行，不同的是這里所說的‘時間旅行不是要把你送到其他時空，而是把其他時空展現(xiàn)在你面前。”

不管今后的形勢如何變化，都改變不了希斯特羅姆是人生贏家的現(xiàn)實(shí)。而Instagram也僅僅用了5年多時間，就躋身改變當(dāng)今世界的精英科技企業(yè)之列，盡管是以一個獨(dú)特的角度。我陷入了Instagram這個光怪陸離的世界與線下的真實(shí)世界之間。我們看到，我們分享，再然后呢？

結(jié)束了采訪，搭乘巴士返回的路上，有那么一刻，我真想把舊金山朦朧而美麗的夜景拍下來，發(fā)到Instagram上，但最終我還是把手機(jī)放回了包里。我把頭靠在車窗上，靜靜地望著不遠(yuǎn)處海面上若隱若現(xiàn)的海豹。

[譯自英國《衛(wèi)報》]