馮超

“創(chuàng)始人是最好的旗幟。”營銷經(jīng)典《定位》的作者曾經(jīng)這樣表示。對于陷入困境的企業(yè)而言，創(chuàng)始人回歸似乎是個扭轉(zhuǎn)頹勢的好方法，比如喬布斯之于蘋果，比如柳傳志之于聯(lián)想。

在李寧回歸一年多之后，虧損三年的國產(chǎn)運動品牌李寧公司終于止住了下滑態(tài)勢。

財報顯示，2015年，李寧公司實現(xiàn)營業(yè)收入70.9億元，較2014年的60.47億元提高17%；凈利潤1430.9萬元，而其2014年全年虧損了7.82億元。其中，在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧公司自2012年以來首次實現(xiàn)扭虧為盈。

2010年，作為國產(chǎn)運動品牌老大的李寧公司進(jìn)行了品牌變革，更換了LOGO，并將品牌口號“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。

改變確實發(fā)生了，可是卻朝著相反的方向。2012年，粗放擴(kuò)張造成的庫存問題凸顯，整個體育用品行業(yè)進(jìn)入寒冬。主導(dǎo)品牌變革的李寧公司CEO張志勇離職，TPG（德太投資）合伙人金珍君成為繼任者。

金珍君隨后進(jìn)行了改革，公司開始聚焦核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場，中止多品牌、多品類布局，同時改善供應(yīng)鏈并擴(kuò)大直營業(yè)務(wù)。2012年末，李寧公司宣布，實施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計劃，涉及費用14億～18億元，以減少渠道庫存及緩解經(jīng)銷商銷售壓力。該計劃直接導(dǎo)致公司2012年全年虧損19.79億元，這也是李寧公司上市8年來的首次大幅虧損。

在隨后的兩年中，李寧公司又分別出現(xiàn)3.92億、7.81億元的虧損，最終金珍君于2014年底離職。2015年初，創(chuàng)始人李寧回歸公司，任職董事長。而CEO的人選，至今仍然在“尋找”中。

走上臺前一年多時間的李寧，將品牌的口號換回“一切皆有可能”，并將互聯(lián)網(wǎng)作為一個重要砝碼，打造成“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”服務(wù)提供商。同時，他還推出了智能跑鞋，并加大對電商的投入。

去年，公司電商渠道收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從前一年的5%增長到9%。公司預(yù)計，在未來3～5年，電商的收入占比將提升至20%以上。公司還跟京東展開了合作，初期以個別地區(qū)為試點，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運營效率。

當(dāng)然，業(yè)績的增長還在于線下渠道的深耕。去年，李寧公司的銷售點自2011年以來首次恢復(fù)增長，銷售點凈增加507至6133個，直營銷售點凈增313個，經(jīng)銷商銷售點凈增194個。2016年，公司計劃增加約300～500個的銷售點，其中的一半將是直營店。

跟阿迪達(dá)斯等國際品牌一樣，李寧公司也注重在零售端打造購物體驗。今年2月份，李寧首家主打消費者互動體驗的品牌體驗店落戶上海。同時，公司也計劃推廣跑步等俱樂部。

李寧回歸后的改變還在別處。他不再保持低調(diào)，這一年，他時常出現(xiàn)在籃球賽場和馬拉松活動上，為公司和產(chǎn)品代言，開通剛一年多的新浪微博也成了他的宣傳陣地。

如今，李寧公司正在從泥沼中爬出。只是，按競爭對手的表現(xiàn)，李寧想重回王座，仍然任重道遠(yuǎn)。安踏已經(jīng)成為國內(nèi)體育品牌的老大，并在2015年成為國內(nèi)首家業(yè)績超百億的體育品牌。2015年，361度營收增長14.1%達(dá)44.59億元，凈利潤增長30.2%至5.18億元；特步收入增長10.8%至52.95億元，凈利潤增長30.3%至6.23億元。

好消息是，體育用品行業(yè)正在集體復(fù)蘇。他們通過零售渠道的改革，逐漸消除了庫存危機(jī)。政府也出臺了一系列振興體育政策，資本開始涌入到體育行業(yè)。而今年即將舉行的里約熱內(nèi)盧奧運會，也會成為一劑強(qiáng)心劑。李寧終于有時間喘口氣了。