瞿祥蝶

摘要：UGC在線旅游網站作為我國旅游電子商務市場的重要組成部分，由于掌握了大量最前端的用戶數據，符合目前的用戶個性化需求的特點，近些年來在市場上表現出了很強的市場競爭力。本文將從目前我國UGC在線旅游網站的現狀出發(fā)，對其問題進行分析，提出未來UGC在線旅游網站在數據化、結構化、商業(yè)化方面的共同發(fā)展。

關鍵詞：UGC；用戶數據；商業(yè)化

UGC（User Generated Content）也即用戶生成內容。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。近年來，UGC旅游電子商務網站作為在線旅游網站的重要組成部分，由傳統(tǒng)的旅游社區(qū)演化而來，由于旅游電子商務是屬于高度信息集成的產業(yè)，與UGC有著高度的契合性，所以UGC旅游電子商務網站發(fā)展十分迅速，并顯示出了極大的市場增長潛力。但是由于UGC在線旅游是屬于新興產業(yè)，缺少理論和實踐的指導，還需要在探索中不斷前進。目前國內學者對UGC旅游網站的研究也幾乎處于空白狀態(tài)。所以本文關于我國UGC旅游電子商務網站發(fā)展現狀的研究是非常具有理論意義和現實意義的。

一、國內外UGC旅游電子商務發(fā)展歷程

（一）國外UGC旅游電子商務發(fā)展歷程

國外的UGC在線旅游起步比較早，發(fā)展相對成熟，一共經歷了三個發(fā)展階段。第一個階段是以孤獨星球（Lonely Planet）為代表的專業(yè)編輯階段，他們通過簽約旅游作者，形成傳統(tǒng)的旅游指南產品，但是從2010年開始，傳統(tǒng)的旅游指南受免費的數字化內容沖擊較大，用戶的流失非常嚴重。第二個階段是以維基百科式的旅游網站Wikivoyage和旅游點評網站TripAdvisor為代表的眾包階段，他們由多個業(yè)余用戶提供內容，形成大量免費的旅游攻略、點評和游記等產品。第三個階段是變現階段，即旅游網站通過對用戶提供的海量信息進行編輯，抽離出標準信息點（Point of Interest，POI），再接入后端的酒店、門票等供應商，幫助用戶完成消費決策。

（二）我國UGC旅游電子商務發(fā)展歷程

我國在線旅游最早起步于20世紀90年代末以攜程、藝龍為代表的OTA（online trivial agent）旅游，即通過網站來代理銷售旅游產品，意在培養(yǎng)用戶網上預訂的習慣。從21世紀初開始逐步形成了以去哪兒、淘寶旅行等為代表的搜索平臺和開放平臺模式，提供了更加多樣化的產品，滿足用戶的多元化需求。而以螞蜂窩、窮游網為代表的UGC模式是在前兩者的基礎上發(fā)展起來的，意在挖掘和激發(fā)潛在的旅游需求，幫助用戶完成消費決策。

在共享經濟時代背景下，我國的UGC在線旅游跳過了國外的付費階段，直接進入了免費的電子化階段，用戶可隨意地分享或者獲取相關的旅游資訊，網站主要承擔對內容質量的把控。目前我國UGC在線旅游也正在實現從電子化到商業(yè)化的跨越，將大量的用戶數據積累進行變現，廣告展示和交易傭金是目前采取的主要變現方式，但與全球最大的UGC旅游網站TripAdvisor相比，其轉化率和傭金營收還存在一定的差距。

二、我國UGC在線旅游發(fā)展現狀

目前我國的UGC在線旅游網站按照內容的引導方向主要分為兩類：一類為垂直網站，此類網站主要以社區(qū)的形式，由用戶自行生成網站內容，用戶可以自由分享內容和與網友互動，如螞蜂窩、窮游網等；另一類為綜合企業(yè)的攻略社區(qū)頻道，如攜程攻略社區(qū)。目前UGC在線旅游市場主要的參與者有窮游網、螞蜂窩、在路上、面包旅行、攜程攻略社區(qū)等。

近些年來隨著用戶旅游個性化需求的不斷增長，也迎來我國UGC在線旅游發(fā)展的黃金時期。根據艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2012年我國UGC在線旅游用戶規(guī)模僅為3794.8萬人，2013年達到10625.5萬人，同比增長180%。而2014年更是突破2.4億人，比去年增長128.0%，占整體互聯網網民的35.8%，2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。如此良好的增長勢頭，顯示出了該行業(yè)巨大的成長空間。

隨著智能手機的不斷完善和移動互聯網技術的發(fā)展，移動端對于網站流量的貢獻率不斷攀升，移動客戶端由于其方便、快捷的特點越來越受到消費者的喜愛。根據攜程網官方發(fā)布的數據顯示僅2013年8月攜程手機端酒店預訂交易占比峰值就已突破40%，超過PC端和呼叫中心的訂單占比（各約30%）。隨著4G時代的到來，移動端無論從速度還是資費方面來說都非常具有競爭力，將越來越受到消費者的偏愛。

三、面臨的主要問題

目前雖然UGC在線旅游網站體現除了強大的市場競爭潛力，各大互聯網公司也紛紛加入該市場。但是我國UGC在其發(fā)展過程卻不可避免的面臨著以下問題。

第一，是用戶體驗與商業(yè)化的矛盾。UGC在線旅游網站賴以生存的基礎是大量的用戶自行生成的數據，該數據的可靠性和實用性較高。而商業(yè)化又是企業(yè)能夠長期生存下去的必經之路，商業(yè)化不可避免的會涉及到品牌廣告展示、點擊付費等盈利模式，而這些或多或少都會影響到數據的真實可用性，也就影響到了客戶的體驗。

第二，移動端的內容承載量和商業(yè)化產品的矛盾。由于移動端產品內容承載的容量有限，無法完全滿足用戶對各種服務的需求，對于UGC在線旅游網站既想保留內容又想完成旅游產品的交易，這樣大而全的產品并不適合UGC在移動端呈現。所以移動端UGC平臺面臨著商業(yè)化和用戶體驗的難題。

第三，數據碎片化（Raw Data）。UGC旅游網站雖然積累了大量的用戶數據，但是從目前的情況來看這些數據存在明顯的碎片化問題。數據碎片化就是UGC網站雖然擁有很多的信息，但是這些信息是沒有邏輯的，也是不深刻的，難以給客戶留下深刻的記憶。數據的碎片化會極大的稀釋數據的價值，用戶也很難精準的找到自己需要的信息。

四、對策建議分析

（一）數據結構化

UGC旅游網站積累了大量的用戶分享數據，若不對這些數據進行結構化處理，這些數據就像是一盤散沙，不能有效的發(fā)揮其商業(yè)價值。所以對于旅游UGC網站來講，致勝的關鍵就在于合理的數據結構化。對于行業(yè)領先的螞蜂窩網站來講，他采取的辦法是將用戶產生的內容進行數據挖掘和語義分析，形成結構化的旅游數據。再根據用戶偏好對應提供個性化的服務及自由行產品。利用數據的結構化2014年在螞蜂窩上完成的自由行的交易額已突破9億元人民幣。

（二）PGC促進商業(yè)化

PGC（Professional Generated Content），是指專業(yè)生產內容、專家生產內容。PGC是UGC的一部分，和UGC相比，最大的區(qū)別在于是有專業(yè)的學識、資質，PGC在其所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷。從UGC向PGC的轉變，是符合內容產生的高質量要求的，資深的旅游行業(yè)這和旅游玩家產生的數據能夠保障內容的標準化和完整性，同時PGC還能在一定程度上減輕平臺處理數據的難度。

PGC最大的好處是能夠給用戶專業(yè)化的建議，更有利于促進交易，實現UGC網站的商業(yè)化發(fā)展。但是對于UGC平臺來講，仍然不能將PGC作為UGC網站的主要組成部分，因為UGC網站存在的根本是分享而不是交易，所以PGC只是UGC網站實現商業(yè)變現的一種方法，而不是最主要的手段。

（三）用戶、商戶、平臺三方共存

UGC網站作為社區(qū)平臺要面對大量的C端用戶，是網站的流量來源，同時網站還要充當旅游產業(yè)鏈商戶和用戶之間的紐帶。用戶產生的內容，尤其是優(yōu)質用戶產生的內容是網站內容價值的體現，更是網站反作用于商戶的重要表現。商戶是用戶旅游目的地信息的提供者，要擺脫以前一直躲在后面的局面，而成為網站平臺與用戶互動的重要環(huán)節(jié)。最終形成用戶、平臺、商戶三方共贏的完整的產業(yè)生態(tài)。（作者單位：西華大學）