李錫文

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探索宣傳新途徑微媒傳播正能量

李錫文

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們接受和傳播信息的主要渠道，特別是微博、微信等即時傳播工具快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間成為輿論引導(dǎo)工作的薄弱地帶。如何創(chuàng)新和改進網(wǎng)上宣傳引導(dǎo)，搶占和掌控網(wǎng)上輿論陣地，成為擺在我們面前的緊要任務(wù)和亟須破解的重大課題。綏化市認真研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的特點和規(guī)律，創(chuàng)造性地開展了“我為家鄉(xiāng)點個贊”微媒體走基層主題系列活動，積極引導(dǎo)微媒體成為傳播正能量的生力軍，在域內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的積極影響，初步探索了一條依靠網(wǎng)民教育引導(dǎo)網(wǎng)民的新途徑。

一、開展“我為家鄉(xiāng)點個贊”微媒體走基層主題系列活動的初衷

活動的初衷就是群眾在哪里，就要把輿論引導(dǎo)的陣地延伸到哪里；群眾喜歡以什么樣的形式和思維習(xí)慣接受信息，我們就采取什么樣的方式和手段改進和創(chuàng)新工作，確保牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動權(quán)。目前，綏化市586萬人口中，網(wǎng)民約為286萬，手機網(wǎng)民約為250萬。隨著網(wǎng)絡(luò)提速和手機終端大屏化、手機應(yīng)用體驗提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。據(jù)統(tǒng)計，手機網(wǎng)民平均每6分鐘翻閱一次手機信息。人們已經(jīng)越來越依賴于通過網(wǎng)絡(luò)特別是手機網(wǎng)絡(luò)獲取、接收和傳播信息，形成了一個龐大的民間網(wǎng)絡(luò)輿論場。以博客、微博、微信等新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，是民間各種聲音的集散地，也是傳統(tǒng)主流輿論宣傳的盲區(qū)。由于在這個輿論場，信息傳播體現(xiàn)出碎片化、情緒化、片面化等特點，網(wǎng)民的思想認識表現(xiàn)出更大的盲從性，更易受網(wǎng)上活躍聲音的左右。在綏化市，這些活躍聲音，主要來自于三個群體。一是來自于域內(nèi)有影響力的黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、人民團體的政務(wù)微博和政務(wù)微信；二是來自于民間的微博“大V”、微信公眾賬號；三是來自于各類論壇壇主、貼吧吧主和其他民間各類網(wǎng)絡(luò)達人。這三部分群體代表了綏化最有影響力的微媒體群體，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播新平臺上最活躍的聲音。這些聲音既有積極的，也有消極的。他們宣傳積極面的作用大，破壞力也很大，必須采取有效措施做好團結(jié)引導(dǎo)工作。為此，綏化市決定開展微媒體走基層主題系列活動，組織網(wǎng)上有影響力的官方微媒體、社會微媒體和網(wǎng)絡(luò)達人，分期分批地開展走基層活動，從全市經(jīng)濟、社會、文化建設(shè)和黨的建設(shè)成果，到綏化自然風(fēng)光、先進典型、最美人物等，一條線一條線地走，邊走邊看邊議邊推送音、視、圖、文信息，通過網(wǎng)上的大量轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，以體驗式、感受式的角度向網(wǎng)民呈現(xiàn)家鄉(xiāng)發(fā)展變化的亮點、美點，內(nèi)求和諧，外求美譽，逐步發(fā)展壯大網(wǎng)上點贊家鄉(xiāng)、助力發(fā)展的微媒體輿論宣傳力量。

二、開展“我為家鄉(xiāng)點個贊”微媒體走基層主題系列活動的措施成效

堅持“五定”，明確標準保質(zhì)量。一是定主題。按照“接地氣”、通俗易懂、便于網(wǎng)民接受和傳播的要求，確定了“我為家鄉(xiāng)點個贊”系列活動的主題。目前，已開展走基層活動三次。第一次，以激發(fā)全民大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新熱情為目的，集中參觀推介了產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)成果；第二次，以展現(xiàn)家鄉(xiāng)特色文化底蘊為目的，集中參觀推介了文化建設(shè)成果；第三次，以增進廣大群眾熱愛黨、相信黨、依靠黨的社會共識為目的，集中參觀推介了“雙富工程”等基層黨建亮點。二是定線路?？紤]到自媒體宣傳的特點，明確并堅持了參觀典型的安排都要“有圖有真相”、親民感人、貴精不貴多的原則，力爭讓微媒體代表在參觀采訪中有圖可取、有話想說，始終保持宣傳推介的激情。依此原則要求，綏化市精心確定并先后參觀采訪了海倫綏棱線、肇東蘭西線、北林線三條線路46個典型。三是定人員。堅持從網(wǎng)上擁有的粉絲數(shù)和閱讀量、網(wǎng)下影響和輻射的人群、社會各階層的覆蓋面等多個方面綜合考慮，確定人員大名單，初步建立了域內(nèi)有影響力微媒體信息庫，并按照綜合影響力排名及時增減信息庫人員。開展活動時，就從信息庫選取和邀請計劃人數(shù)的官方微媒體、社會微媒體和網(wǎng)絡(luò)達人代表。四是定口徑。每次活動都事先準備好活動主題、宗旨、重點宣傳內(nèi)容的電子版材料，與參觀線路典型簡介和相關(guān)音視頻、圖片資料一并傳給微媒體代表參閱，確保在宣傳內(nèi)容和口徑上保持一致。五是定要求。鼓勵微媒體代表在活動開展前就借助事先提供的資料，依托各自的微媒體陣地開展先期宣傳進行預(yù)熱?；顒悠陂g，引導(dǎo)他們邊聽邊看、邊拍邊寫，現(xiàn)場推送圖文信息，并在活動結(jié)束后在網(wǎng)上發(fā)出綜合報道、評論文章或圖文并茂的微信作品，相互轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

突出“三要”，多措并舉抓引導(dǎo)。微媒體代表中的社會微媒體和網(wǎng)絡(luò)達人都是自媒體，他們都有強烈、鮮明的自主意識。為了把他們逐步納入主流輿論體系，我們堅持做到“三要”。一是要主動溝通、扶持激勵。就是放下身段、主動聯(lián)系、平等交流，積極幫助解決實際困難、扶持他們發(fā)展壯大。先后開展了“十佳微媒體”“十佳網(wǎng)絡(luò)達人”等評選活動，將活動中宣傳效果好、社會影響大的微媒體和網(wǎng)絡(luò)達人納入市級網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍。推薦優(yōu)秀微媒體代表參加上級部門組織的“網(wǎng)絡(luò)名人”培訓(xùn)班和網(wǎng)絡(luò)評論員培訓(xùn)班等專項培訓(xùn)活動。挖掘優(yōu)秀微媒體代表先進事跡，推送參加全國“好網(wǎng)民故事”“五個一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品等評選活動，增強微媒體和網(wǎng)絡(luò)達人傳播社會正能量的積極性、主動性。二是要搭建平臺、提供陣地。以召開座談會、組織聯(lián)誼會、統(tǒng)一建立微信群、在新浪微博開通#我為家鄉(xiāng)綏化點個贊#微話題、在全市開展微圖文大賽和“我行我攝·醉美綏化”車生活微攝影大賽等多種形式，為微媒體代表搭建了線上線下多個平臺，提供了交流展示的多個陣地，強化對社會各層面微媒體代表，特別是自媒體代表的吸引力和號召力。三是要依法治網(wǎng)、約束管理。2015年初以來，綏化市先后約談了3家網(wǎng)上推送不良信息的自媒體，查處網(wǎng)絡(luò)案件19起，其中查處網(wǎng)絡(luò)謠言案件3起，并在官方媒體進行了通報，對域內(nèi)自媒體強化底線意識、主動接受指導(dǎo)起到了積極作用?，F(xiàn)在，被約談的幾家自媒體都已經(jīng)主動參與到了微媒體走基層活動中。

長期開展，系列推進求實效。2015年9月16日，綏化市微媒體走基層活動正式啟動以來，在三次活動中先后有115人次的微媒體代表參與。期間，各微媒體代表借助微博、微信朋友圈、貼吧、論壇共實時編發(fā)上傳信息2340余條、圖片13600多幅，在各自的微媒體陣地推送綜合報道、評論文章或微信圖文作品177篇?；顒?周內(nèi)閱讀量均達10萬余人次。新浪微博#我為家鄉(xiāng)綏化點個贊#微話題開通僅3個月，閱讀量就達62.8萬人次，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等國內(nèi)20多家權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體和知名網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)了微媒體走基層的活動信息，在網(wǎng)上迅速形成了點贊家鄉(xiāng)的輿論熱潮。今后，我們將系列推進，堅持每兩個月組織一次，每次都將吸納新成員參加，集聚越來越多的微媒體力量，在民間網(wǎng)絡(luò)輿論場不斷唱響壯大主流聲音。

三、開展“我為家鄉(xiāng)點個贊”微媒體走基層主題系列活動的思考

引導(dǎo)力量必須從群眾中來到群眾中去。讓群眾成為引導(dǎo)的主體，是增強輿論引導(dǎo)親和力、說服力和感染力的關(guān)鍵。微媒體走基層活動，輿論引導(dǎo)的主體力量微媒體代表本身就來源于群眾，是網(wǎng)民中的活躍分子，在網(wǎng)民中有很大的影響力。他們傳遞的信息，網(wǎng)民愛聽、愛看，更易于讓網(wǎng)民接受、群眾信服，更有人氣、更接地氣，較好地解決了傳統(tǒng)宣傳教育在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的水土不服問題。

引導(dǎo)內(nèi)容必須從實踐中來到實踐中去。只有增強引導(dǎo)內(nèi)容與客觀事實的一致性，才能提升人們的接受度和認同感。微媒體走基層活動，改變了那種空泛、說教、命令式的簡單灌輸，讓宣傳內(nèi)容緊扣時代特征，植根實踐沃土，通過深入基層、深入生產(chǎn)生活一線，細致入微地觀察和體驗廣大干部群眾干事創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實場景、經(jīng)濟社會發(fā)展各個領(lǐng)域的喜人成果、基層最美人物的感人故事、家鄉(xiāng)的美麗風(fēng)光，每一個鏡頭、每一組圖片、每一段文字，都來源于基層一線、來源于火熱生活，真實地發(fā)生在百姓身邊。正因如此，活動大量推送的音、視、圖文信息很容易為網(wǎng)民、為廣大群眾所接受、信服和認可，進而凝聚起情感共鳴和價值認同。

引導(dǎo)方式必須從網(wǎng)絡(luò)中來到網(wǎng)絡(luò)中去。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)離不開網(wǎng)絡(luò)，必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)律、貼近受眾特點、講求引導(dǎo)藝術(shù)，把握好時度效。必須活化網(wǎng)絡(luò)宣傳語言，掌握網(wǎng)民特定的表達和接受方式，運用“網(wǎng)言網(wǎng)語”開展工作。微媒體走基層活動，運用的是網(wǎng)民喜聞樂見的信息采集傳播方式，推送的是網(wǎng)絡(luò)時代聲音，吸引的是網(wǎng)上網(wǎng)下遍布各地的關(guān)注目光，在黨委政府和廣大網(wǎng)民、廣大群眾中間搭建了一個以網(wǎng)絡(luò)為媒、以事實為介的連心橋，探索了一條網(wǎng)絡(luò)時代引導(dǎo)微媒體擔(dān)負社會責(zé)任、傳遞主流聲音、傳播社會正能量的新橋梁。

（作者系中共綏化市委常委、宣傳部部長）

責(zé)任編輯/杜金瑩dujinying@fendouzazhi.cn