(武漢工商學院 湖北 武漢 430000)

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淺談會展品牌塑造的創(chuàng)新

王青

(武漢工商學院湖北武漢430000)

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的推進，會展品牌價值在一系列例如企業(yè)合并、風投等經(jīng)濟活動中的作用越來越突出。而品牌作為企業(yè)資產(chǎn)價值的體現(xiàn)，同樣展示了不可或缺的社會作用，如何高效的管理企業(yè)，最大化的度量企業(yè)品牌價值成為不可避免的問題。本文將探討會展品牌的塑造，并分析會展品牌未來發(fā)展的趨勢。

品牌；價值；會展

一、會展品牌時代背景

上世紀90年代初會展品牌評估這一觀點逐漸進入中國?！吨袊放苾r值研究報告》從1995年就已經(jīng)發(fā)布和提供最新的資產(chǎn)評估信息，而從中我們不難看出我國已經(jīng)越來越重視會展品牌評估。[1]但是一個系統(tǒng)的使用需要對概念的全面了解與實踐，因為急切的運用，造成種種障礙，具體表現(xiàn)形式為：

第一，繁雜的會展品牌使用概念。隨著越來越多企業(yè)發(fā)展對于品牌評估價值所依賴的現(xiàn)狀，資產(chǎn)評估方法的使用和概念應(yīng)運而生。我國資產(chǎn)評估的動機使用變得十分復(fù)雜，更令人堪憂的是，大多數(shù)公司以及會展品牌評估公司禁不住利益誘惑，各種虛假的品牌評估報告不斷充斥在發(fā)布列表中，應(yīng)該具備的中立與客觀被拋棄。從而產(chǎn)生了一系列不良影響，包括企業(yè)之間的問題演化尖銳，會展品牌評估的暴露出種種由于不公正客觀對待而產(chǎn)生的問題。

第二，利益導向短期化。中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及品牌評估情況都表明會展品牌概念的使用并未從根本出發(fā)，只是在一味關(guān)注知名度，從沒有立足于消費者與品牌的關(guān)系之上。[2]并且在意品牌價值的長期增長方面。會展會展品牌概念的不唯一性充分暴露在我國使用會展品牌概念的問題之下。

二、會展品牌界定

目前會展行業(yè)認為：會展品牌是指會展系統(tǒng)內(nèi)某個會展的名稱、標志、宣傳口號等符號。對參展商和觀眾而言，參加會展和購買其他商品一樣，是他們支付金錢而獲得的一種產(chǎn)品和服務(wù)，會展?jié)M足他們對新事物追求的需要而其他商品滿足其“衣食住行”的需要，會展本身就具有商品性。

會展品牌是一種區(qū)別于生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)的無形資產(chǎn)，它本身，這種屬性帶來的最顯著的優(yōu)點就是讓預(yù)期以后的進賬大大超越同類品牌推出具有較大市場占有率產(chǎn)品所要的成本，根本上是一種區(qū)別于商品、生產(chǎn)以及許多固定資產(chǎn)等的價值。品牌常由文字符號和圖案等排列組合而成是企業(yè)在其生產(chǎn)的產(chǎn)物上所運用的識別標識，是廠家用以表明自身生產(chǎn)的產(chǎn)物與同行的相似產(chǎn)品相區(qū)別的商品名字及其標識，并且它歸類于知識產(chǎn)權(quán)范圍，是組成企業(yè)無形資產(chǎn)的必不可少一部分。用經(jīng)濟學的話來說，會展品牌價值超過產(chǎn)品以及所有有形資產(chǎn)。而以財務(wù)角度分析，消費者的購買方式直接或者間接的體現(xiàn)除了會展品牌的價值，推動資產(chǎn)價值的發(fā)展于形成。而會展品牌價值則表明所有能夠增強公司提供產(chǎn)品的價值或給生產(chǎn)其商品的公司帶來利益，與品牌名字、標志相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)價值。

三、會展品牌塑造的創(chuàng)新

第一，抓準會展品牌定位。從經(jīng)濟學的會計概念角度來看Brand Asset始終留存著很強的實際意義，于是理解為“品牌財產(chǎn)”應(yīng)更為妥當。國外的有關(guān)文獻已逐漸把Brand Equity“品牌財產(chǎn)”替代Brand Asset，原因在于“品牌財產(chǎn)”(Brand Asset)一詞使用原始、意義不寬。中國有人士將Brand Equity翻譯為“品牌權(quán)益”似乎也并不妥當，從表像上看“品牌權(quán)益”重點在于以自我為中心的利益糾葛，不吻合品牌評估理論的相關(guān)涵義，也未能表現(xiàn)品牌與顧客兩者之間的聯(lián)系，不能夠具體管理品牌。把Brand Equity翻譯成為“品牌資產(chǎn)”理論上是更為確切的。具體而言，抓準其價值內(nèi)涵：

(1)強調(diào)品牌的財務(wù)價值；

(2)體現(xiàn)品牌是成長增值的特性；

(3)品牌的效益增強只能高效地管理好品牌也就是處理好品牌與消費的關(guān)系明確了品牌管理者的責任。

第二，制定會展品牌發(fā)展策略。對于企業(yè)品牌的品牌表現(xiàn)及有效的市場發(fā)展策略資產(chǎn)的估值估計是至關(guān)重要的。[3]我不能用單一指標衡量品牌資產(chǎn)有消費者和企業(yè)的現(xiàn)行結(jié)構(gòu)的綜合知識，采取措施，為消費者資金的潛在水平的建設(shè)。和模型的發(fā)展來衡量的品牌知名度，品牌因素影響差異的回憶。例如，利用市場的頻率結(jié)構(gòu)，廣告費用，產(chǎn)品和特性的市場滲透。后的另一種方法包括，他們將如何等于品牌劑的資產(chǎn)的價格。奇偶價格。這不是品牌差異，品牌效益相當于一個統(tǒng)一的品牌效益。確定了兩個要素來評估品牌資產(chǎn)：品牌價值和可見的質(zhì)量，其次，品牌是一個隱藏的含義。將品牌資產(chǎn)分為兩部分：特性，功能和主觀性質(zhì)客觀體現(xiàn)了工作人員;第二差值，不基于主觀和總體偏好所示組件的特性。[4]它引入了一種新的模式來測量品牌資產(chǎn)。忠誠是，例如，溢價和滿足；其次，窗口可見品質(zhì)，領(lǐng)導力和受歡迎度；三，協(xié)會和差異性的測量，包括品牌可見，個性和組織聲譽的成本；第四，已知的測量；五是市場行為，根據(jù)市場占有率，市場價格和覆蓋測量通道測量。宏觀和微觀后，從上看就是品牌的力量。從宏觀經(jīng)濟的角度看，有必要考慮品牌，包括領(lǐng)導能力和對市場的市場份額；而在微生物方面，品牌應(yīng)該思考，包括消費者，知識水平，偏好和忠誠度。

第三，加強會展品牌維護。市場具有很強的市場競爭力的品牌評估，應(yīng)該在市場上自由發(fā)展，品牌資產(chǎn)以及品牌的成長性要努力表現(xiàn)出來。值得一提的是，因為評估的品牌價值把重點放在未來企業(yè)品牌成長的是更重要，財務(wù)方法只是品牌收購或者兼并的次要方法。品牌本身是具有一定的延展性和可塑性的，并且在企業(yè)增長和發(fā)展階段都是可見的。資產(chǎn)延伸能力是品牌影響力的一個衡量標準艾克凱勒說過的一些意思表現(xiàn)出來為，對于一個企業(yè)，品牌延伸的成本遠低于一個新產(chǎn)品的研發(fā)與發(fā)展，品牌延伸的失敗率較低，因而多數(shù)企業(yè)在選擇時優(yōu)先后者。

品牌資產(chǎn)的延伸到品牌資產(chǎn)的影響因素頗多，這些因素包括：品牌名稱；消費者對品牌的態(tài)度?，F(xiàn)在的品牌的影響不止現(xiàn)有產(chǎn)物之間以及延長產(chǎn)品的適應(yīng)性和品牌效應(yīng)等。即便消費者已經(jīng)于企業(yè)聯(lián)系緊密，而品牌資產(chǎn)模型也越來越注意到消費者基于資產(chǎn)評估的重要作用，但該模型的重要表現(xiàn)還是一直在品牌評估的長期性以及養(yǎng)成計劃徘徊。截止到目前，許多的專家學著仍然主張消費者是品牌評估的主題。研究表明：消費者如果對品牌失去興趣，對資產(chǎn)評估的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，那么包括企業(yè)，廠家，商家對它們而言，一切的品牌戰(zhàn)略都是空話。為消費者建立品牌的高度將會成為品牌資產(chǎn)的核心，也將作為建立一個以消費者為核心的品牌評估模型的關(guān)鍵所在。

[1]陳慧英.城市會展品牌塑造與實施路徑研究[J].武漢輕工大學學報,2015,(01):102-106+112.

[2]華鋼,樓嘉軍.會展品牌塑造影響因素研究——以中國華東進出口商品交易會為例[J].旅游論壇,2010,(01):86-92.

[3]王東強,周燕,田書芹.會展品牌塑造方法和可持續(xù)發(fā)展研究[J].商業(yè)時代,2008,(10):24-25.

[4]譚宏,田書芹.體驗經(jīng)濟時代下的重慶會展品牌塑造[J].商場現(xiàn)代化,2008,(06):135-137.

王青(1993-)，女，彝族，貴州畢節(jié)人，本科，武漢工商學院。