王宇航

老品牌迭代

危急

時(shí)刻

2000年2月上?；亓π瑯I(yè)總廠正式停產(chǎn)，上海華誼集團(tuán)投資組建了現(xiàn)在的回力鞋業(yè)，回力陷入低潮。

生存

現(xiàn)狀

2015年，回力的銷(xiāo)售額近7億元。2010-2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。

重生

路徑

回力借助歐美復(fù)古風(fēng)潮，在奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)期間大打國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)牌，通過(guò)加強(qiáng)與年輕人互動(dòng)，活化品牌，改變經(jīng)營(yíng)模式，獲得了新生。

還記得小學(xué)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)，每人一雙的回力鞋嗎？在陽(yáng)光和煦的清晨，選手們奔跑在校園的賽道上，白色的回力運(yùn)動(dòng)鞋是青春的剪影。誕生于上世紀(jì)30年代的回力牌運(yùn)動(dòng)鞋，憑借其精良的制作工藝和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被視作當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)的耐克和阿迪達(dá)斯。

曾經(jīng)很多年輕人都因?yàn)閾碛幸浑p回力鞋而引以為傲，王朔小說(shuō)中描繪的主人公更是將擁有一雙回力鞋作為夢(mèng)想，足見(jiàn)回力在那個(gè)年代的受歡迎程度。時(shí)間荏苒，已經(jīng)70歲的回力，早已經(jīng)不再是本土第一品牌了。很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都是靜靜躺在批發(fā)市場(chǎng)的小攤上，喧囂的大都市里難覓其蹤。

回力品牌的“新生”，開(kāi)始于國(guó)外吹回來(lái)的一股復(fù)古風(fēng)。

2005年，喜歡搜集各個(gè)品牌球鞋的法國(guó)人派特斯·巴斯坦，在上海發(fā)現(xiàn)了這雙鞋的潛力。拿到回力鞋海外經(jīng)營(yíng)權(quán)的法國(guó)人，在歐洲開(kāi)始重新包裝并推出這一品牌。2008年，回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“尖貨”。它的身價(jià)至少翻了25倍，50歐元（當(dāng)時(shí)約500元人民幣）。它的忠實(shí)粉絲橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，《指環(huán)王》《加勒比海盜》的男星奧蘭多·布魯姆，性感女郎安娜·史密斯，他們穿著回力鞋站在時(shí)尚前端，引領(lǐng)了這陣復(fù)古的中國(guó)風(fēng)。“絕對(duì)能挑戰(zhàn)Converse（匡威）在年輕人心目的時(shí)尚主導(dǎo)地位！”最權(quán)威的時(shí)尚雜志《EllE》法國(guó)版這樣評(píng)論回力鞋。

歐美刮起的復(fù)古時(shí)尚風(fēng)，讓回力鞋一炮走紅，并引發(fā)了尋找和消費(fèi)國(guó)貨精品的熱潮，對(duì)回力來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)蘇的絕佳契機(jī)?；亓σ岔槕?yīng)這波潮流，開(kāi)始大打轉(zhuǎn)型牌。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，回力借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)與上海世博會(huì)的春風(fēng)，力推國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)。以“回憶回力”為主題的活動(dòng)，推出限量版回力鞋。無(wú)論是那些對(duì)于回力鞋有深刻記憶的“80前”，還是只對(duì)它存有模糊記憶卻喜歡選擇“經(jīng)典國(guó)貨”的80、90后，都能在這里尋得屬于自己的回力鞋。

回力還在上海松江大學(xué)城舉辦競(jìng)賽，讓學(xué)生來(lái)設(shè)計(jì)，希望借此改造回力鞋古板單調(diào)的形象，讓更多的時(shí)尚元素融入設(shè)計(jì)當(dāng)中，吸引處于消費(fèi)主流的年輕人市場(chǎng)。與此同時(shí)，回力第一次清晰提出做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。在國(guó)內(nèi)全民健身逐漸火熱的情況下，回力以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋制造出身，繼續(xù)深化專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)。然而，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)很大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)國(guó)外有著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，回力正在挖掘自身特色，找到立足市場(chǎng)的支點(diǎn)。

這幾場(chǎng)活動(dòng)在中國(guó)及國(guó)際上都贏得了較多的關(guān)注。以回力鞋在淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)為例，回力的經(jīng)典款WB-1的銷(xiāo)售量從無(wú)到有用了兩個(gè)多月的時(shí)間，賣(mài)了1.7萬(wàn)雙，回力產(chǎn)品的賣(mài)家也從零星的幾家增加到了4 500家。

回力還開(kāi)始生產(chǎn)多類(lèi)型、多面料球鞋，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，以迎合年輕人的偏好。例如，回力開(kāi)始推出設(shè)計(jì)師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上面，顧客喜歡什么圖案，設(shè)計(jì)師就畫(huà)什么圖案，或顧客也可以自己用彩筆DIY一把。

2015年，回力的銷(xiāo)售額近7億元。2010～2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。這是一個(gè)國(guó)貨品牌起死回生所走過(guò)的歷程，對(duì)于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的其他老品牌來(lái)說(shuō)，卻有著普適的參考價(jià)值。

很多國(guó)貨老品牌都是“物美價(jià)廉”的典型，只是在從計(jì)劃到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，固步自封，不善于品牌推廣和管理變革，最后在歷史長(zhǎng)河中黯然喟嘆。而透過(guò)回力的沉浮，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)走上一條正確的大道，國(guó)貨要回潮、要新生并不難。