王宇航

危急

時刻

1999年，外資日化企業(yè)計劃用5 000萬美元收購冷酸靈商標，被拒絕。此后的十多年，一些牙膏行業(yè)排位居前的公司多次試圖收購、兼并冷酸靈，冷酸靈堅持了下來。

生存

現(xiàn)狀

到2014年，冷酸靈已連續(xù)10年位居全國牙膏品牌銷量市場份額第五，本土品牌第一位。

重生

路徑

以品牌活化為戰(zhàn)略重點，重塑一個國民化、專業(yè)化、年輕化的產品，促進品牌矩陣的形成。

和好友涮著熱辣的火鍋，暢飲酸甜的飲品，冷熱酸甜想吃就吃。30年前，重慶登康公司旗下產品冷酸靈，用最生活的場景和朗朗上口的廣告詞，迅速火遍全國。這已然成為一代人的遠久記憶。隨著這一代消費者的老去，冷酸靈不得不面對品牌老化的問題。

“這是我媽才會用的產品”。冷酸靈市場負責人楊建如此描述冷酸靈在年輕人心目的印象，冷酸靈品牌活化迫在眉睫?；诖耍渌犰`將品牌活化的目標具體定為年輕化、國民化和專業(yè)化，要有針對性地向年輕一代消費群體滲透。尤其是打進85后，這個互聯(lián)網原住民的群體，從而打破這個品牌老年化的印象。

按以往的套路，就是找明星，鋪廣告。但這類宣傳過于生硬，對互聯(lián)網時代的80、90后甚至00后來說，吸引力太低。新消費者們需要的產品，除了好用，還需要有情感內涵，更要讓他們樂于為此埋單。為了讓用戶覺得產品好玩、有趣，達到愿意買的程度，冷酸靈采用了一些不一樣的做法。

一起來搶個紅包

怎么才能和年輕的用戶互動起來？冷酸靈瞄準了支付寶春晚紅包。無論從目標用戶群、話題性、參與度還是帶動銷售方面，支付寶紅包項目都是一個比較好的選擇。春晚覆蓋了中國最大范圍的觀眾群，而支付寶又是年輕人聚集所在，加上支付寶與阿里生態(tài)緊密連接，可以直接拉動銷售。

2月初，冷酸靈在《人民日報》上刊登整版廣告造勢，先以“春晚見”“紅包雨”等關鍵詞引發(fā)社交媒體轉發(fā)互動，讓冷酸靈與“春晚紅包”強關聯(lián);緊接著宣布與支付寶攜手，將冷酸靈品牌和參與支付寶集福游戲結合起來，形成春晚爆點。

2月4日從上午10點到晚上9點，每逢整點，冷酸靈在支付寶服務窗向消費者推送支付寶紅包口令，給消費者發(fā)紅包，效果顯著。冷酸靈方面透露，當天支付寶上冷酸靈服務窗的粉絲數(shù)呈現(xiàn)千萬級增長。結合冷酸靈在全國3 000多家商超門店銷售人員的推廣，2月4日上午10點到12點的兩個小時之內，冷酸靈產品的銷量已經超過平時一個星期的總銷量。

冷酸靈借勢營銷的成功，是準確把握住了年輕消費群體心理。第一是搶紅包好玩、有意思、能參與，他們可以接受這個過程中的廣告植入。第二是要好看，冷酸靈的“粉桃”萌形象能引起他們的共鳴;第三是要讓他們享受到冷酸靈的實惠，同時通過用戶口碑傳播擴大用戶群。

在紅包春晚的影響下，2月份冷酸靈銷售收入增幅明顯，增長率位列同類產品前列。

做有態(tài)度的產品

在互聯(lián)網時代，當新興的產品都在聲嘶力竭地強調自己的發(fā)燒、極致、情懷的時候，一款沒有態(tài)度的產品在消費者心中可替代性太高。冷酸靈品牌活化的另一個重要的點，就是讓產品擁有態(tài)度。

為了讓產品具有態(tài)度，冷酸靈的品牌團隊發(fā)掘了一個市場的“痛點”：敏感。80、90后們面臨著各種嚴苛和冷酷的現(xiàn)實—史上最難就業(yè)季，一年年高攀的房價，愛情婚姻看臉更看存款單……被各種壓力包圍的人們，開始變得敏感，而敏感正困擾著年輕的群體。

冷酸靈決定將產品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感，提出了“做抗敏感青年”的號召。

針對這個營銷主題，冷酸靈特別推出一款“抗敏感青年特別版套裝”。這款產品由吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮5位在年輕群體中頗具影響力的偶像，把他們各自人生的抗敏感感悟寫上了牙膏管上，連同他們的親筆簽名照“上管”。

在微博上，以蔣方舟一篇《抗敏感 ，不惶恐》的文章打響頭炮。而那句“無痛的是人流，不是人生”更是直指年輕一代“對他人的意見過于敏感，無法忍受不被‘點贊的人生”，號召大家一起抗敏感。

文章引發(fā)過百萬關注，包括任志強、王利芬、袁裕來等社會名人都做了轉評短。同期，冷酸靈策劃的一部“拒絕敏感，放開表白”的抗敏感青年勵志視頻也在網絡熱播，講述各種被社會吐槽的“苦逼族”年輕人，如何抗擊周遭各種冷言酸語并最終擁抱自己定義的幸福。

多層次的深度傳播，將冷酸靈的態(tài)度快速放大。該款產品在一天的優(yōu)先預售日中，就有近千套被搶訂，當天訪客數(shù)和成交額比平時日均明顯提升。

老品牌的玩法

老品牌如何在互聯(lián)網時代，讓品牌活化？復盤冷酸靈的操作手法，其思路值得借鑒。

在眾多商家紛紛利用互聯(lián)網營銷手段吸引消費者眼球時，冷酸靈開始運用互聯(lián)網思維助力品牌，將抗敏感的功能訴求，演繹成生活中要抗敏感的倡導，并發(fā)起一系列品牌年輕化運動。冷酸靈在強化“牙齒抗敏感專家”的形象的同時，也積極將專業(yè)的牙齒護理知識，轉化為大家樂于且易于接受的信息傳達給消費者。以更為貼心的“朋友”形象與受眾進行情感溝通，并在產品包裝、渠道推廣上更偏向年輕化。

當然，除了產品本身具有的優(yōu)勢外，其創(chuàng)新營銷手段也獻力不少。在整個新營銷大環(huán)境下，冷酸靈順勢而上，一個“抗敏感青年”戳中了時代痛點，一個被年輕人認為只屬于父母那一代的牙膏品牌，突然變得如此年輕有態(tài)度，讓所有人眼前一亮。

而繼此之后，冷酸靈又發(fā)聲，推出“拒絕敏感，放開表白”為主題的傳播活動，從產品本身的特點出發(fā)集中于年輕群體的消費特性，并用數(shù)字化營銷的方式進行推廣，吸引受眾的同時也賺取了一片好評。

比如冷酸靈為傳播“拒絕敏感，放開表白”核心主題而推出的表白H5，以當下年輕人喜聞樂見的風格與形式推出，呼吁大家勇敢表達愛;更有結合愛情和事業(yè)等貼近受眾生活的傳播點制作了兩部網絡視頻進行推廣，自推出后受到網友喜愛。除上面一系列互動活動外，“拒絕敏感，放開表白”的話題及相關線上促銷活動持續(xù)發(fā)酵，打出營銷組合拳。

冷酸靈品牌走出了一步好棋，通過對消費者需求的洞察和精準的推廣策略在社交媒體上引發(fā)熱潮，塑造了年輕化、專業(yè)化和國民化的品牌形象。老國貨將品牌玩出了新姿態(tài)，冷酸靈品牌活化的操作值得借鑒。