白爍之

摘 要：隨著人們消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)生需求在不斷擴(kuò)大，食品安全問題深入人心，人們?cè)絹碓絻A向于更加健康的生鮮食品，隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的不斷滲透以及政府的政策支持促進(jìn)了生鮮電商的迅猛發(fā)展。為了使生鮮電商能在未來更好的發(fā)展，本文在生鮮O2O電商的模式選擇方面進(jìn)行研究和探討，從而對(duì)生鮮電商的發(fā)展起到促進(jìn)的作用。為我國的國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；農(nóng)業(yè)發(fā)展

一、生鮮電商概述

（一）生鮮電商概念

生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。近年來，國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網(wǎng)、多利農(nóng)莊、沱沱公社等生鮮電商接連涌現(xiàn)。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便捷的服務(wù)，良好的購物體驗(yàn)，使生鮮商品成為網(wǎng)購領(lǐng)域的新興市場(chǎng)，是電商市場(chǎng)中的最后一片“藍(lán)?！?。

（二）生鮮電商特點(diǎn)

生鮮電商與其他電商相比，在產(chǎn)品特征、物流配環(huán)節(jié)以及消費(fèi)需求等方面具有特殊性。

1、在產(chǎn)品特征方面。生鮮產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是易損耗，生鮮產(chǎn)品的損耗率高達(dá)10%到30%，損耗主要發(fā)生于運(yùn)輸和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)中。生鮮產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮產(chǎn)品很難在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，即便是同樣份量的豬肉，在肥瘦程度和口感上很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

2、在物流配送方面。生鮮產(chǎn)品的配送對(duì)時(shí)效性要求高，如果配送不及時(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)而無法食用。多數(shù)生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要采用冷鏈物流使其處于規(guī)定的低溫環(huán)境下。

3、在消費(fèi)者需求方面。作為日常必需品，生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大、重復(fù)購買率高。

二、中國生鮮電商模式分析

目前，在國內(nèi)市場(chǎng)不管是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)的線下超市，甚至連物流企業(yè)都踴躍地加入到了這場(chǎng)生鮮電商的爭奪戰(zhàn)，模式也非常多樣，大致可分為五種模式。

（一） 綜合型電商平臺(tái)。提供平臺(tái)吸引生鮮食品廠家入駐，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由入駐的生鮮廠家自行配送，多以“泡沫保溫箱+低溫冰袋”的模式。如京東、淘寶、一號(hào)店等。

（二）物流電商。依托物流體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送，有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展自己的冷鏈物流，如順豐優(yōu)選等。

（三）垂直電商。專注于生鮮食品領(lǐng)域，具有區(qū)域性特征，在一定區(qū)域內(nèi)有生鮮配送服務(wù)。本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等。

（四）農(nóng)場(chǎng)直銷。食品安全有保障，自產(chǎn)自銷體現(xiàn)出供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，短距離運(yùn)輸有優(yōu)勢(shì)。沱沱工社等。

（五）社區(qū)O2O。依靠電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP來實(shí)現(xiàn)生鮮食品快速配送服務(wù)，以小區(qū)為單位來輻射各個(gè)小區(qū)。輻射周邊的各個(gè)小區(qū)且不需要大量的冷倉儲(chǔ)，他們只需要采購少量的新鮮蔬菜就行，同時(shí)還能保證果蔬及時(shí)賣掉，這就減少了浪費(fèi)、節(jié)省了成本。大部分生鮮電商都有涉及。

總體來看，在這五種模式當(dāng)中，本文認(rèn)為生鮮電商會(huì)形成以淘寶為主、微商為輔的生鮮O2O格局。垂直生鮮電商、順豐優(yōu)選等最終在規(guī)模上很難跟淘寶相比，而農(nóng)場(chǎng)直銷等可能會(huì)跑到淘寶上去開店，并且借助微信公眾號(hào)來為其推廣、服務(wù)。生鮮O2O是未來生鮮電商發(fā)展的一個(gè)重要方向。O2O，即online to offline，簡而言之，就是線上展示，線下銷售。

三、生鮮O2O電商模式

（一）生鮮為什么需要O2O

第一，O2O的終端店鋪可以滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”需求，這是生鮮電商需要線下店的原因之一。

第二，鎖定目標(biāo)客戶群體，解決最后一公里的倉儲(chǔ)配送問題。目前，另外一個(gè)“O”多數(shù)會(huì)以社區(qū)店的形式，落地在社區(qū)里面或社區(qū)外的核心街道，終端店鋪有提貨和展銷雙重價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互通，以靈活的協(xié)調(diào)運(yùn)營。彌補(bǔ)了生鮮配送最后一公里的短板。

第三，保證食材的新鮮，必須借助另外一個(gè)線下的“O”才能實(shí)現(xiàn)，且僅僅有社區(qū)店還不夠，還需要有中央廚房做配套，才能保證你吃到的是鮮活的。

長遠(yuǎn)來說，線上和線下將成為一個(gè)新的整體，線下不會(huì)完全被替代；特別在本地化經(jīng)營方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比傳統(tǒng)電商有更好的發(fā)展前景。

（二）生鮮O2O電商模式選擇

面對(duì)缺口龐大的生鮮市場(chǎng)，生鮮電商們用其特有的商業(yè)模式立足市場(chǎng)。下面是兩個(gè)具有代表性的生鮮O2O電商模式。

第一家：武漢“家事易”

2010年時(shí)家事易就開始布局“電子菜箱”工程，即在社區(qū)內(nèi)裝一組電子菜箱，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，憑借密碼到相應(yīng)菜箱內(nèi)取菜，全程由系統(tǒng)完成。目前家事易已安裝了約1200組菜箱，進(jìn)駐了700多家社區(qū)。實(shí)現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進(jìn)行生鮮020配送。

第二家：廚易時(shí)代

廚易時(shí)代的核心是打造生鮮產(chǎn)業(yè)的循環(huán)體：

（1）社區(qū)居民成為會(huì)員方可享受服務(wù)。

（2）中央廚房輻射周邊社區(qū)“廚易站”。中央廚房一是切實(shí)的解決“鮮”的問題（活體鮮殺等），二是靈活掌控貨品的標(biāo)準(zhǔn)化，延伸下去也可以做凈菜宅配。

（3）全程信息化。廚易時(shí)代除了有一套完善的會(huì)員系統(tǒng)外，還開發(fā)了一套ESL電子價(jià)格標(biāo)簽系統(tǒng)，各個(gè)“廚易站”的價(jià)格均是電子標(biāo)簽，由系統(tǒng)的后臺(tái)統(tǒng)一控制。同時(shí)，還有一套點(diǎn)菜系統(tǒng)。

（4）獨(dú)特的“消化系統(tǒng)”。廚易時(shí)代有自己的餐廳及禮贈(zèng)渠道，賣不掉的多余產(chǎn)品可以借助這些渠道協(xié)助消化，以降低綜合成本。

在生鮮O2O電商模式中，走不過度仰仗政府也不依賴他人資源的模式，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)以及生鮮產(chǎn)業(yè)的特性，才能使生鮮電商更好的發(fā)展。

四、中國生鮮O2O電商市場(chǎng)前景展望

目前，國內(nèi)主要生鮮電商大多涉及O2O模式。在實(shí)際商業(yè)運(yùn)行過程中，如果單純地采用一種商業(yè)模式是極具風(fēng)險(xiǎn)性?？紤]到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。

C2B，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，真正的C2B 應(yīng)該是由消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)。C2B產(chǎn)品應(yīng)該具有以下特征：第一，無論通過什么渠道購買廠家的相同產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格（消費(fèi)者平等）；第二，其產(chǎn)品的價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利）；第三，渠道透明；第四，供應(yīng)鏈透明。C2B模式，正是彌補(bǔ)生鮮市場(chǎng)O2O的理想模式之一。

結(jié)論

通過對(duì)我國目前生鮮電商情況的分析，總結(jié)出來了目前生鮮電商發(fā)展的瓶頸所在，從這些問題出發(fā)，尤其考慮到生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的個(gè)性化定制趨勢(shì)與物流優(yōu)勢(shì)，生鮮市場(chǎng)的未來必定屬于“O2O+C2B”和“O2O+B2C”混合模式。這種混合模式應(yīng)該從本地化的高端市場(chǎng)入手，從“小而美”的市場(chǎng)起步，進(jìn)而逐漸培育起國內(nèi)生鮮市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性化定制消費(fèi)習(xí)慣等。隨著冷鏈物流運(yùn)輸條件的逐步改善以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而降低成本，使生鮮電商的有一個(gè)更好的明天！

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