王文博

傳統(tǒng)企業(yè)都想成為風口的豬，但如果只是新酒裝進舊瓶，飛得越高摔得越重。

突然之間，預調雞尾酒就變成了酒水行業(yè)的風口。

在過去的2012年、2013年和2014年上半年，預調雞尾酒領軍者銳澳（RIO）的毛利率分別達65.7%、72.2%和75.2%。銀河證券因此預測，預調雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元！

市場更是大動干戈：百潤斥資50億元將銳澳攬入麾下，與百加得的冰銳相爭。其他相干不相干的飲料、酒水企業(yè)也紛紛揭竿殺入——飲料巨頭匯源集團推出了“真炫”預調酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司……

寒冬遇風口，群情激昂，預調雞尾酒被行業(yè)視為救命稻草，黑牛食品董事長林秀浩也不落人后。可惜，時代已變，舊瓶裝新酒，救命稻草反而可能變成壓垮駱駝的稻草。

創(chuàng)立于1998年的黑牛食品，原本靠速溶豆奶起家。在“百億”風口露面之前，黑牛已經連續(xù)4年業(yè)績下滑，傳統(tǒng)項目難以突破，預調雞尾酒的火熱讓林秀浩感到，重整旗鼓的機會來了。

2014年年底，林秀浩宣布推出TAKI品牌，高調進入預調雞尾酒行業(yè)?！笆姓悸蕯D進前三！”林秀浩的雄心壯志溢于言表，砸下重金造酒：TAKI定位高端，黑牛宣稱基酒及果汁均是全球采購，來自世界最好的供應商。

同時，林秀浩還在吳江工廠設置了20～30萬箱/月的預調酒生產線，不但為預期中的市場保證了供應量，更嚴格把控質量。黑牛希望以此后發(fā)先至，因為市場排名第一的銳澳根本不設廠房設備，主要依靠健力寶代工。

然而，如此大手筆啟動新項目，反而使得TAKI在定價上頗為被動。TAKI剛面市時，定價比銳澳還高1元錢。對于“85后”“90后”這樣的預調雞尾酒主力消費人群來說，他們更愿意選擇有品牌影響力的銳澳或冰銳，而不會選擇價格高且品牌知名度小的TAKI。

既沒有品牌優(yōu)勢，又沒有價格優(yōu)勢，TAKI的處境略顯尷尬。而這種尷尬，在黑牛已經不是第一次出現(xiàn)了。

黑牛的產品有13個系列，乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麥、雞尾酒等均有涉及。一位行業(yè)專家曾說：“當我們想到養(yǎng)元就會想到六個核桃，想到哇哈哈就會想到營養(yǎng)快線，想到旺旺就會想到旺仔牛奶……很多上市公司都有自己的拳頭產品，都有自己的主打，但是當我們提到黑牛，反而什么都不知道。”

漫無目的、跟風式的多元化，很難讓黑牛實現(xiàn)真正的突破。而借風口來打造拳頭產品的做法，在傳統(tǒng)大時代，的確推動了一大批快消爆品的燎原之勢。但如今是個追求精準、追求長尾的“小時代”，再加上預調雞尾酒這樣以時尚、新奇為主調的非主流品類，如果企業(yè)都沒想好產品要賣給誰，這個產品也許就只能流于大眾，無人問津。

但可能黑牛的轉型已經迫在眉睫，林秀浩只有押寶人才和營銷，希望讓TAKI突出重圍，從而盤活整個黑牛食品。

林秀浩拿出了圈人圈地的氣勢，準備一舉攻城。

他高薪從啤酒行業(yè)挖人，幾個月內建起一個130人的團隊；還為黑牛物色新總裁，邀請曾在康師傅、雅士利等知名食品類企業(yè)任職的吳迪年擔任公司副董事長兼總裁。在康師傅任職期間，吳迪年幫助該公司從幾億元的銷售額提升到近百億元，林秀浩對吳寄予厚望，甚至向吳轉讓了893萬股公司股票。

這些行動引來了市場看好，此前遭券商“冷落”長達一年的黑牛食品甚至有了新研報：有券商建議關注新總經理上任后給公司渠道建設和銷售體系帶來的新變化。

一切就緒。2014年12月，黑牛的雞尾酒TAKI隆重面市，當月銷量喜人，毛利率又高達76.73%，當年就將其主營業(yè)務毛利率從2013年的37.87%拉升至39.44%。

首戰(zhàn)告捷，讓林秀浩更加相信“轉型”有望。2015年1月，他宣布個人出資，向全體股東贈送6瓶裝6種口味的TAKI雞尾酒飲料，并向全體股東征集對公司新產品的意見和建議。

6瓶裝的TAKI正價為99元，優(yōu)惠價為79元。據公開資料粗略計算，林秀浩豪氣地送出了130萬元左右，相當于他的兩年年薪。董事長的全力支持讓總裁也跟著意氣風發(fā)，吳迪年曾多次在公開場合表示：要讓TAKI成為預調雞尾酒行業(yè)第一品牌！

然而，要走上寶座，先得跨過銳澳、冰銳兩個預調雞尾酒巨頭，從夜場到電商，兩家共同占去60%的市場份額。突破從哪里開始呢？吳迪年三管齊下，處處放“火”。

他讓TAKI“兩條腿”走路：一條腿是“全國撒網”，只要有代理商主動上門合作的都開放，以此搶占全國市場先機。這些地區(qū)由經銷商自己主導， TAKI 給經銷商的利潤非常豐厚，經銷商有足夠的動力做好市場；另一條腿是精耕細作，重點做好珠三角、長三角市場。因為東北地區(qū)有深厚的雞尾酒消費歷史，故也被列入重點發(fā)展地區(qū)。

此外，吳迪年還計劃推出罐裝產品，重點拓展學校超市和餐飲渠道；入駐天貓、酒仙網等電商渠道。

可以看出，吳迪年的做法仍舊是傳統(tǒng)快消品的俯沖式征戰(zhàn)，但這一招適合黑牛嗎？黑牛過去的豆奶等產品主要銷售在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一直主攻的是二三線城市，嚴重缺乏進軍一線城市的基礎。到了2015年10月，TAKI仍只聚焦華南，一線城市中僅在廣州、深圳完成鋪貨。

而吳迪年擅長的是KA渠道，TAKI團隊大多來自啤酒行業(yè)，熟悉的是餐飲店和商超，而雞尾酒的主戰(zhàn)場如今可是一線城市的夜店。

雖然經銷商因為利潤夠高而反響熱烈，但很快也因為銷售不佳而動搖了。據一位TAKI經銷商反映，他跟黑牛簽訂了一年的合同，但一次性進貨20萬元后就不再進貨了，因為那批貨用了將近8個月才銷售完。

黑牛沒有“非主流”運營的基礎，品牌和價格又無優(yōu)勢，線下沒能打開局面，布局電商自然也無處發(fā)力：在京東網站，同樣是6瓶裝，TAKI與百加得、銳澳價格相近，但銷量懸殊。

——拿著新酒，卻仍裝在舊瓶里，怎能稱為轉型？又怎能從巨頭手里搶食？

公開資料顯示，2015年前三季度，黑牛食品營業(yè)收入約3.3億元，凈利潤虧損約1.6億元，凈利潤較上年同期暴跌6 449.47%。

這讓吳迪年倍感壓力。

吳迪年也設想過跟上互聯(lián)網風潮，迎合目標人群的趣味。他主導推出了移動交友軟件“愛奇遇”App，獨創(chuàng)“社交+游戲+營銷”的營銷體系。

他設想，“愛奇遇”是一個奇幻交友平臺，是虛擬與現(xiàn)實結合的O2O平臺，通過這種模式，在推出TAKI雞尾酒產品同時，要打造一種新的生活方式。

可惜，預調雞尾酒早就過了在互聯(lián)網上拼潮流、引導生活方式的市場掃盲時代。同時，直到2015年6月，“愛奇遇”都沒有找到合適的運營商，且有人評價：“愛奇遇”的功能只相當于2001年的QQ。

而在線下，黑牛仍在配合著渠道攻城戰(zhàn)，營銷高舉高打：先是一口氣與當時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言合約，代言費高達8位數(shù)。隨后又贊助湖南衛(wèi)視2015開年大劇《只因單身在一起》。

相比之下，銳澳雖然也會啟用明星代言，冠名綜藝節(jié)目，但它也同時強調年輕人在KTV、酒吧歡聚的場景，建立時尚年輕人在夜店飲用銳澳的認知，成功引起目標消費者的共鳴。

林秀浩曾對外表示，新產品的研發(fā)投入以及代言費高達4 000～5 000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬元，會根據銷售情況再追加”。

但這種求大求全的模式真的適合預調雞尾酒嗎？想當年，銳澳和冰銳從電商到“白場”再到夜場，一招回馬槍殺出生天，原因就在于先在線上對目標人群精準營銷，極力打造一種“小而美”的時尚品牌，有了一定的用戶基礎后，再行占領市場。

而黑牛仍然延續(xù)了傳統(tǒng)思路，以至于TAKI的營銷始終飄在天上。經銷商們普遍反映，在商超渠道中銷售主要靠促銷以及活動，但TAKI并沒有更多的落地促銷。這直接影響了TAKI的地面銷售。

線上時過境遷，線下又施展不開，隨著業(yè)界對預調酒的預期走低，救命稻草變成了壓垮黑牛的那根稻草。

2016年，預調雞尾酒的百億泡沫驟然破裂?！邦A調酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現(xiàn)”，入局者紛紛表示被忽悠了。

林秀浩把預調雞尾酒當成企業(yè)掙脫傳統(tǒng)困局的救命稻草，但轉型是個漫長的過程，是牽一發(fā)而動全身的階段式變革。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)寄希望于“畢其功于一風口”，卻不轉變管理思路和企業(yè)架構，飛起來反而摔得更重。

作為從農村起步，靠家族力量發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)，黑牛本就有很多沉疴舊疾，轉型維艱。這里面有機制問題，也有人治問題。預調雞尾酒與黑牛的其他產品一樣，并沒能成為黑牛的“拳頭”，這不是一個職業(yè)經理人吳迪年能扭轉的。黑牛食品披露2015年前三季度業(yè)績“懸崖式”暴跌的當日，同時宣布了吳迪年的離職。

2015年11月，黑牛開始公開拍賣數(shù)家工廠，當中包括不久前火熱上線的預調雞尾酒生產線。至此，黑牛食品轉型預調酒計劃宣布破產。

隨之而去的，還有公司的實際控制人、董事長林秀浩，其轉讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監(jiān)、證券事務代表等多名高管……

——黑牛的面前只剩迷途。