高藝嘉

摘 要：品牌社群研究逐漸成熟，而品牌社群價值結(jié)構(gòu)維度一直是其研究的一個熱點，明確品牌社群價值所在利于有關(guān)社群其他問題的研究?；诖?，本文以顧客在品牌社群中獲得價值的性質(zhì)和方向為依據(jù)，把既有的品牌社群價值結(jié)構(gòu)維度模型分為內(nèi)在物質(zhì)型價值結(jié)構(gòu)維度，外在物質(zhì)型價值結(jié)構(gòu)維度，內(nèi)在精神型價值結(jié)構(gòu)維度和外在精神型結(jié)構(gòu)維度四種，然后具體分析這四種價值結(jié)構(gòu)維度所包含的價值所在以及內(nèi)涵，并在最后分析了本研究的不足。

關(guān)鍵詞：品牌社群；價值結(jié)構(gòu)；價值性質(zhì)；價值方向

一、引言

品牌社群價值是各種品牌社群價值維度系統(tǒng)作用的結(jié)果， 認知和衡量品牌社群價值的研究基礎(chǔ)自然也就落在了品牌社群價值的維度結(jié)構(gòu)上。盡管學者們依據(jù)不同的視角對品牌社群價值結(jié)構(gòu)維度進行了分析研究，但從本質(zhì)上看，其價值結(jié)構(gòu)維度無非涉及兩個問題：首先，價值方向問題，即價值是內(nèi)收型的還是外顯型的？內(nèi)收型價值是針對個體內(nèi)心感受而言，而外顯型價值是針對個體外在的感受而言；其次，價值性質(zhì)問題，即價值是物質(zhì)層面的還是精神層面的？

二、內(nèi)在物質(zhì)型價值維度

內(nèi)在物質(zhì)型價值維度，既包含內(nèi)收型特征又具有物質(zhì)型特征。品牌社群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及而產(chǎn)生，由于網(wǎng)絡(luò)的信息量大、溝通頻繁、便利性等特點（金立印，2007），虛擬社群迅速打破了傳統(tǒng)的以地域為核心的社群構(gòu)想，比現(xiàn)實社群的成長更有優(yōu)勢，成員在加入和互動中從社群滿足相應(yīng)的需求，諸如產(chǎn)品知識、產(chǎn)品信息和消費信息等，以提高利用或使用效率、便利等（楊偉文，2010），大大降低消費過程中的時間、精力和貨幣等機會成本。

Park，Jaworski&Maclnnis（1986）認為向消費者傳遞品牌的概念內(nèi)涵是最基本的營銷活動，因此從消費者角度將品牌的消費價值分為功能性價值、象征性價值、體驗性價值，其中所提到的功能性價值就是消費者在搜索時所獲得的相關(guān)產(chǎn)品的信息以及和產(chǎn)品相關(guān)問題的解決等，品牌概念內(nèi)涵的建立實質(zhì)就是通過品牌概念在消費者中的構(gòu)建，利用信息的不對稱，使消費者在產(chǎn)生需求時迅速得到相關(guān)信息。周志民（2005）把這些統(tǒng)稱為服務(wù)價值，包含信息價值和附加價值兩個方面。因此，在品牌社群中，消費者參與的明顯結(jié)果是信息資源的創(chuàng)造和分享（王新新，薛海波，2010）。在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)為個性化信息的傳播創(chuàng)造了有利條件，大數(shù)據(jù)技術(shù)為海量信息的及時搜尋和管理提供了支持，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘的有效信息可以獨立參與價值創(chuàng)造活動，這是傳統(tǒng)價值創(chuàng)造過程不可能實現(xiàn)的目標（金帆，2014）。

綜合上述的分析，可以得知，屬于內(nèi)在物質(zhì)型價值維度范疇的品牌社群價值主要是信息價值，無論是周志民的服務(wù)價值還是楊偉文的功能價值，都是以信息價值為基礎(chǔ)而進行探討的，品牌社群本身的關(guān)系連接使得信息傳遞更加有效，從而突顯了信息價值在社群中的重要性。

三、外在物質(zhì)型價值維度

很多情況下，消費者在成為會員后，可以從相應(yīng)社群中獲得一定的財務(wù)利益，如購物時可以享受一定折扣等，即財務(wù)價值（周志民，2005）。Berry & Parasuraman（1991）在探討關(guān)系營銷策略問題時，也曾提出財務(wù)利益對顧客關(guān)系的發(fā)展有很好的促進作用。品牌社群改變了企業(yè)—顧客的線性價值傳遞機制，構(gòu)建了“顧客—顧客”、“顧客—企業(yè)”的二元渠道和方式。綜上，屬于外在物質(zhì)型價值維度范疇的品牌社群價值主要表現(xiàn)為財務(wù)價值。

四、內(nèi)在精神型價值維度

品牌社群成員之所以參與社群，是因為社群可以滿足其某種需求，在信息技術(shù)的推動下，品牌社群成員在滿足信息需求和財務(wù)需求之后，會追求更高層次的需求，即體驗、愉悅、情感和心理等方面的內(nèi)在精神需求，此種價值的獲取或需求的滿足超越了物質(zhì)層面和單一維度的傳導(dǎo)機制，它是通過成員能夠融入社群、認可社群的基礎(chǔ)上獲得的。

人與人之間都是通過各種紐帶相互連接著，沒有社交生活的人會有強烈的無助感。社群中的成員在品牌社群交流體驗中會感受到情感性的價值，隨著社群成員之間情感與信任的逐漸建立，異質(zhì)性變小而同質(zhì)性在加強。社群成員對品牌社群的社會價值感知也會增強，進而增加對社群的承諾和忠誠度（王新新，薛海波，2010）。從參與品牌社群的動機角度來看，楊偉文（2010）認為獲取心理價值和享樂價值是消費者參與品牌社群的重要動機。

總之，內(nèi)在精神型價值維度主要表現(xiàn)為情感價值。傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論以能夠用貨幣計量的交易價值作為研究對象，人們的精神文化體驗蘊含的價值很少納入到研究視野，云經(jīng)濟時代為人們提供了體驗精神文化的技術(shù)條件（金帆，2014）。

五、外在精神型價值維度

在品牌社群的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，人們會像在現(xiàn)實中那樣希望得到他人的認可獲得一定的地位，尤其是在現(xiàn)實中失敗落寞的那部分人更試圖能在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的形象，以獲得心理滿足，品牌社群有助于消費者在網(wǎng)絡(luò)世界中獲得尊重，這種作用便屬于形象價值（周志民，2005）。而通過參加品牌社群成為社群成員，品牌社群的外顯性特征成為了成員構(gòu)建自我的依據(jù)，成員參與品牌社群的過程，也就是在構(gòu)建自我；同時，品牌社群舉辦的各種競賽活動和才藝展示活動為社群成員展現(xiàn)自身在產(chǎn)品使用或其他方面的高超技藝創(chuàng)造了機會，豐富的社群活動在為成員提供展示舞臺的同時，也幫助社群成員獲得了其他成員的認同，社群活動有助于成員獲得他人的尊重和提升聲譽，從而促使成員融入社群（金立印，2007）。

綜上所述，品牌社群消費者價值主要體現(xiàn)在以上四個方面，即信息價值、財務(wù)價值、情感價值和社會價值。在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群本身就是一個兩兩相交的網(wǎng)狀組織，用于滿足和服務(wù)顧客，而社群發(fā)展又是一個自組織的過程，發(fā)展到一定程度會自我運作（羅珉，李亮宇，2015）。準確并全面理解社群中的消費者價值將能夠幫助營銷者用最小的投入準確連接目標顧客以實現(xiàn)強大的口碑營銷，提高品牌忠誠。

六、結(jié)語

可以說，品牌社群的出現(xiàn)顛覆了人們對于傳統(tǒng)營銷、市場、產(chǎn)品的認識，但不變的是價值獲取依然是營銷、市場、產(chǎn)品的核心。知識價值獲取的方式和渠道以及方向在品牌社群的作用下出現(xiàn)了“反動”現(xiàn)象，成員的需求或潛在需求在品牌社群中被營造和刻畫出來，再通過社群傳遞出去，最后在被滿足。其中，成員也包含廠商，如上所述，知識的創(chuàng)造源已不再是單一的企業(yè)“特權(quán)”，而被大眾化了。所以，就品牌社群的價值維度而言，不能單一的從消費者角度來研究，本文的品牌社群價值維度的劃分存在以下不足：價值維度的劃分是單從顧客參與社群的角度，忽略了企業(yè)參與品牌社群的動機，即沒有考慮企業(yè)在價值維度劃分中的作用及影響；價值結(jié)構(gòu)維度的劃分僅僅是單一的靜態(tài)劃分。依據(jù)人是“復(fù)雜人”的假設(shè)，在同一時刻，需求是多樣化的，同樣是信息需求，對某些成員來說就是主導(dǎo)需求，獲取價值之后同樣帶了愉悅感。

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